面对现实 抓住机遇 做大品牌
作者：暂无
来源：《中国名牌》 2018年第8期
伊斯佳于1998年诞生，发展至今整整20年，是化妆品专业线第一家新三板上市公司，是应邀参与首部《全国美容产业发展规划纲要》编制的主要单位成员，也是《中国制造2025》国家计划在化妆品行业实现智能制造升级的唯一示范单位。伊斯佳二十年如一日以“用户需求为本，科技创新为魂”的发展理念指引品牌的方向和产品的创新。珠海伊斯佳科技股份有限公司董事长王德友表示，伊斯佳5至10年的战略规划是：“给我三年时间我要做成中国专业化妆品企业第一，给我十年时间我要做成民族化妆品企业第一。”
现实相对残酷，但机遇无比巨大，王德友用一句话提出他对化妆品专业线形势的判断。他说，在国内外经济形势和消费升级的现状下，的确面临转型升级的巨大压力，但是过了这一关后，就能更上一个台阶。
销量第一的手机 1万美元后的转型升级
转型升级然后过关，这是王德友
的观点。为什么伊斯佳要主动转型升级？这是因为中国的人均收入达到了 1万美元的水平。在此次“中国
美妆品牌高层论坛”上，与会专家不约而同地提到这个概念：1万美元，或者人均收入达到1万美元。这是一个分水岭，跨过它，国民的消费水平将出现质的跃升。王德友说，中国人均收入到达了
1万美元的阶段，人们对美容及化妆品的需求也会发生改变。这么说是有数据支持的。他说，“我在这方面做过研究，美容护肤、化妆、抗衰、养发、医疗美容整形等等和一个国家的GDP有着紧密的联系。在人均收入只有1000美元时，人们开始走进美容院；到3000美元时，彩妆、香水等需求就开始增加；到5000美元时，人们开始消费国外的大品牌；到8000美元时，医学整形开始增多；到了1万美元时，人们开始养头皮和养发。在头发养护上其实也是这样一个进化过程，早年人们用皂角洗头，然后用肥皂、香皂、洗衣粉洗头，经济发展到一定程度便是使用洗发水、护发素。现在人们开始重视头发养护。但是到了人均收入1万美元这个阶段，就已经不能把焦点放在头发上，而应当放在头皮的养护上。所以我们把焦点放在头皮上。把头皮的问题解决了，头发的问题也就解决了。”
王德友说，消费需求升级了，企业的供给侧不升级，结果必然是落伍、出局。伊斯佳作为领军企业，当然要主动求变。不仅自己求变，王德友还自豪地对记者说:“这些年我们的聚焦和改变，带动了国内外很多产品的升级。”
化妆品大体分为两种：供商场超市里销售的产品，俗称日化线；专供美容院的产品，俗称专业线。两者在很多方面都有区别，特别是在配方体系上，专业线更为复杂。日化线的产品，更追求普遍适用，专业线的产品，更注重专业细分和针对性。伊斯佳的产品主要是专业线。
人均到达1万美元后，人们的消费开始升级，化妆品市场的大闸开启，每个身在其中的企业都得到跃升的机遇。这个机遇有多大呢？
记者在英敏特公司中国化妆品市场的最新现状和发展趋势发布报告中了解到，2018年预计中国化妆品市场规模将超过4000亿元人民币。目前国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家，国产化妆品种类接近50万种。大量中小企业将在2018的竞争中出局。
中小企业缺技术、缺资金，自然会在消费升级的大潮中被洗出去，但对于伊斯佳这样的企业，却恰恰是难得机遇。王德友给记者画了一张美丽前景图，他说，目前中国化妆品专业线与世界先进水平是有差距的，集中表现为高度分散化、集合度不高，在技术储备、工艺、品牌和资本上相对落后。但是这种缺乏整合的现象将成为过去，目前化妆品专业线已经到了整合、聚集的阶段，不久将出现大企业和大品牌。
作为化妆品专业线第一家新三板上市公司，王德友感受到资本对这个行业的青睐。因而他说，如果资本持续进入化妆品专业线的领军企业，将会出现大企业、大品牌，其对风险的防御能力能极大提高。外资化妆品专业线占领中国市场的情况就会像白电那样，出现反转，预计这个时间节点也就是5到10年的时间。
当然，成为王德友心目中的大企业、大品牌，不是躺等就能实现的，必须积极运作。美容美发的专业
线的热门话题就是转型升级，作为行业领军企业，伊斯佳是在哪几个方面做到呢？
王德友表示，目前大的趋势是从满足人民物质文化生活的需求转向人们对美好生活的向往，政府倡导的是一带一路，中国制造2025，供给侧改革等，伊斯佳需要认清政策、理解把握好政策。同时伊斯佳要瞄准新需求，如今消费已经升级，出现了新特点，例如个性化、人性化、场景化等。面对新特点，伊斯佳需要用新方法去解决，要依靠新技术、不断加大研发投入、拥有更多自主知识产权。这些年资本市场发展得比较快，企业转型升级离不开资本的助推，所以伊斯佳要抓住资本的手。
把握住了形势和政策，要成为大企业、大品牌，还需要去同质化，形成企业的核心竞争力。王德友说，中国的美发美容行业细分来说有生活美容、医疗美容、美容健康食品；身体每个部位也可以细分，每个细节都可以深耕细作，形成产品、品牌、和服务，发现需求、适应需求，只要做得好，都能打造出核心竞争力。而伊斯佳则深耕于面部及头皮的个性定制，对上游的原料充分了解，对下游消费者皮肤科学检测，生产过程变为智能制造，门店向新零售过渡，每个环节都有提升的巨大空间，都有提升核心竞争力的极大可能性。
事实上，王德友所说的化妆品新零售模式已经闪亮登场了，2018年智慧导购系统、DIY自助体验、无人收银系统，以及消费大数据算法系统等，推动美容护肤终端零售改头换面，一批注重女性消费体验和场景价值的创新店铺脱颖而出。例如有一种无人口红售卖机，消费者只需打开手机淘宝扫一扫二维码进
行关注并付款，就能从贩卖机取走选好号的口红。数据统计表明售卖机3天售出近1600支口红，平均一分钟卖出一支，一台机器单天售出数量相当于线下专柜一周销量。显然王德友对这种新零售是敏感的。
王德友对加强品牌的管理力度情有独钟。他说，有销量、有名气还远远不够，俗话说，要成为贵族，需要三代（长时间）来锻造。要塑造大品牌，安全、疗效、责任、体验感、推广、大力气、长时间等等关键词是缺一不可的。
绿有机和个性化
化妆品的安全性现在成为所有消费者的首要考虑因素，有机、天然、绿、无添加是保证产品安全的必要条件。区块链技术的发展，推动化妆品产品溯源系统完善，某些品牌只是在概念上忽悠消费者的所谓有机无添加炒作，将无所遁形。真正致力于安全护肤的品牌企业将赢得消费者的信赖和推崇。
学植物出身的王德友对此颇有体会。针对记者提出的中草药能否避开化妆品核心原材料掌握在外国大公司手中的问题时，王德友表示，化妆品的大宗原材料例如白矿油等，来自于石油化工，另外一些来自于天然植物，例如椰子油等。除此之外还有一种原料是活性物，例如可以减少素、美白、抗皱等，伊斯佳关注的其实是活性物这类原料。现在很多化妆品号称添加了中草药，所以是天然绿等。但王德友不建议把它们称为中草药，它们就是植物，并且要从这些天然植物中提炼有效成分。例如山茶油中含有
植物油、维生素和微量元素，可以清洁、消炎，用在皮肤和头皮的护理产品中，效果很好。其他的天然植物如金银花、石斛等也广泛应用在化妆品中。伊斯佳与山茶油的种植企业合作，遵循的就是绿有机的概念。
王德友补充说，其实并不是只有中国化妆品才有天然植物概念，添加天然植物提取的活性物目前是世界潮流，但国外的产品卖到中国价格非常昂贵，伊斯佳的产品除了解决了价格问题，更重要的是拥有了植物功效活性物的知识产权。
由此可见伊斯佳是一个紧跟潮流的企业。除了绿有机潮流外，个性化、时尚化也是另一个显著的流行。2018年护肤品定制成为一种趋势，每个人都可以根据自己肌肤现状、生理年龄、气候季节等指标来定制护肤品系列，而不是千人一面。资生堂就发布过家用护肤系统，用手机App拍摄肌肤照片，将数据上传，根据分析结果，资生堂便搭配出专门的精华液和乳霜。
伊斯佳推出时尚化、个性化的产品，重点首先放在面部皮肤上。王德友说，面部皮肤一般有十个左右的问题，例如黑素、褐斑、敏感皮肤、皮肤颜黄、偏暗、炎症、痘、油脂等皮肤问题，一个人面部皮肤出现问题，通常是几个问题叠加，所以先分析清楚问题，对问题皮肤进行检测和判断，才能对症配方。这就是个性化。个性化其实就是精准化，了解肌肤才能做到精准美容。所以，他认为，个性化、时尚化，要从了解皮肤本身开始。
在对皮肤进行检测后，接下来就是对问题皮肤进行量化，按照量化的标准进行判断。通过先进仪器设备的检测判断，形成问题皮肤的大数据。
王德友说，这些工作做完了，才可以开始个性化的服务，包含原料、配方等等的对应匹配和解决方案，以及制造过程的解决方案。所以说伊斯佳是皮肤问题专家。
王德友给记者举了一个例子。皮肤的光学检测用成像的方法，他们经过大量的挑选，选择了来自国外的皮肤CT仪，通过不同的蓝光、红光、自然光照片，可以判断皮肤的敏感度、干燥度、素，以及有没有用过添加不良成分的化妆品等。有一个消费者，对所有的大牌化妆品过敏，苦不堪言，但经过伊斯佳皮肤检测，到了敏感源，对症地用伊斯佳的个性配方产品修复，经过一个月就恢复了。
伊斯佳建立和拥有了皮肤光学检测方法、皮肤细胞生理生化学检测方法及基因检测方法，成立了皮肤检测平台。在面部皮肤个性化、精准化检测取得领先地位后，王德友透露说下一步就要开始做头皮的检测，取头皮的角质细胞进行生化、光学检验，到脱发、白发等等的原因。伊斯佳的目标是把这方面技术在业界做到最强大。
在谈到个性化、时尚化时，王德友说产品的包装设计也是关键，包装设计也需要定位了解消费者的状况：年龄、性别、职业、偏好及行为，分类越精准，越能满足消费者的需求。
一人一方一单
化妆品企业转型升级的标志之一便是个性化、绿化。但是实现转型升级需要技术升级和技术保障。随着人工智能AI等前沿科技的高速发展，化妆品行业也正兴起一场智能革命。智能化的美妆仪器和工具不断涌现，冲击着传统的美妆护肤模式，例如智能美容仪、智能花卉面膜机、美容配方设计器等。
伊斯佳在这场智能制造革命中提出的解决方案是：一人一方一单。王德友表示，敢于喊出这个“口号”，伊斯佳是最有底气的，因为伊斯佳是工信部投资数千万专款做智能工厂的智能制造的示范基地。
2014年开始，伊斯佳花费很多精力了解个性定制、智能制造的信息，2015年开始做实践，准备开展个性定制，苦于没有模板。当时只有服装业采用定制模式，服装个性定制的龙头企业是青岛红领集团，于是团队远赴山东取经。此时，工信部发布了中国制造2025年计划，伊斯佳就和红领一起申请项目，做化妆品的定制和智能工厂的建设。最终，伊斯佳联合青岛红领集团申报的《基于大规模个性化定制的化妆品智能工厂建设》的新模式项目成为全国唯一一家化妆品智能制造和个性定制的示范单位。王德友对记者说，伊斯佳的智能生产线在全球都是领先的，将达到从皮肤检测到门店的全部智能化。这个生产线的完工还只需要1到3年的时间。
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