摘要：利用谣言促进营销，既损害了消费者的利益，又损害了商家的长远利益，同时还破坏了市场正常运行的秩序。工商管理系统快速认清谣言的本质，加强对谣言营销的管理，对于促进商家的正常竞争，维护市场的正常运行秩序具有十分重要的现实意义。文章首先解释了谣言营销的涵义，然后通过实例分析的方法对商家如何利用谣言营销达到销售的目的进行了详细的阐述，最后对工商管理部门如何加强对谣言营销的管理提出了建议。
关键词：谣言；营销；涵义；商家；销售；目的；工商管理
随着我国市场经济的深入发展，市场竞争也越来越激烈，为不断提高市场占有份额，商家纷纷采取各种营销手段提升自己的营销业绩。在进军市场的过程中，有的商家依靠自己过硬的产品质量获取市场份额，有的商家依靠精湛的营销技术获取市场份额，还有的商家依靠投机钻营获取市场份额，有的商家却大打谣言牌，利用谣言促进营销。利用谣言促进营销，一方面，损害了消费者的利益，另一方面也损害了商家的长远利益，同时还破坏了市场正常运行的秩序。
在这种情况下，工商管理系统必须快速认清谣言的本质，加强对谣言营销的管理，对于促进商家的正常竞争，维护市场的正常运行秩序具有十分重要的现实意义。
一、谣言营销的涵义
1.谣言营销的涵义
所谓谣言营销就是商家有意制造与散播各种虚假信息，使消费者形成心理上的恐慌或者破坏其他商家的产品与形象，虚造对商家自身产品或者形象有利的信息，诱导消费者购买自己制造的产品，实现大量销售产品或者攫取不法利益目的的行为。
2.商家如何利用谣言营销达到销售的目的
（1）利用简洁而具体的谣言达到营销的目的。快速传播是谣言的重要特点，商家要想达到谣言营销的目的，通常都要制造一些简洁而具体的谣言，这样的谣言一方面非常具体，另一方面便于人们识记传播。2003年2月，广州地区出现了多例因为流感性肺炎而死亡的病例。为到达销售自己产品的目的，罗氏公司在2003年2月9日召开记者招待会，发布了患者死亡的原因可能是因为感染了禽流感，而该公司生产的“达菲”对禽流感具有较好的疗效。一时
之间“禽流感”“达菲”随着各路媒体的报道迅速传遍了千家万户，“达菲”一下子成了万众瞩目的焦点，而其销量也从2月8日的1000盒猛涨到2月9日的100000盒。与此同时，由于罗氏公司发布的“禽流感”信息，导致广东地区肉鸡产业遭受重大损失，几乎到了无人问津的地步。6天后，《南方都市报》发表文章指出，该病并非禽流感，“达菲”对“禽流感”无效。在这起事件中，罗氏公司就利用了谣言简洁而具体的特征，达到了谣言销售的目的。
（2）利用社会热点生成谣言达到销售的目的。为了利用谣言快速传播的特点，商家还会利用社会热点生成谣言从而达到销售的目的。2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，同时引发了核泄漏。这件事情一下子成为了全世界的热点话题，人们谈核变。此时，一部分居心叵测的商家就抓住这个社会热点生成了海水被污染，食盐要涨价的谣言。谣言从手机、电话等各种传播手段传递到社会的每一个角落，一时之间，城市乡村，街头巷尾，到处都是谈论食盐的话题，人们纷纷涌到大小超市抢购食盐，转瞬间，食盐就被一抢而空。第二天，国家就发布相关信息，告诉人们，中国不会缺少食盐，日本的核污染不会对中国食盐造成任何影响，“食盐事件”才平息了下去。
（3）利用某些人的愚昧无知达到销售的目的。尽管谣言充满了欺骗性，但是某些人还
是深信不疑，甚至对于根本没有任何科学道理的谣言，一些人还是痴迷不悟。2012年12月12日前，大街小巷都在流传着世界末日的谣言，谣言中说：“玛雅文明历法中的2012年12月21日，被认为是第五太阳纪的最后一天，在这天之后黎明将不会再次出现。”尽管这样的谣言根本没有任何科学性，任何略有科学知识的人都能明白道出其中的破绽，即便这样，仍然有相当多的人相信这则谣言，黎明不会出现了，自然就是永远处于黑暗之中，处在黑暗之中自然要点蜡烛，在这样的推理下，有些人大量的购买蜡烛，甚至导致某些地区蜡烛告罄，不得不从外地进购蜡烛的现象。2012年12月13日，当这些人从梦中醒来，看到冉冉升起的太阳，才发现自己上了商家的当。
二、工商管理部门必须大力加强对谣言营销的管理
1.工商管理部门必须及时澄清谣言
谣言是进行谣言营销的关键因素，要想控制谣言营销，首先必须及时澄清谣言，将因为谣言而发生的销售现象及时停止。为此，工商管理部门必须从科学出发，及时发布通俗易懂的科学信息，使人们能够迅速从谣言中清醒过来，从而遏制正在发生的谣言营销，避免市场无序状态的延续。
2.工商管理部门必须查清产生谣言的源头
要想加强对谣言营销的管理，首先必须查清谣言的源头。只有查清谣言的源头，才能顺藤摸瓜，到制造谣言的商家，并对其进行管理。在这个过程中，工商管理部门首先必须认真分析谣言销售商品的特征，弄清谣言营销商品的名称、型号、生产厂家、销售商家等具体特征，然后深入市场，进行深入细致的调查，绝不放过其中任何一个细节。只有这样，才能够查清谣言产生的源头。
销量第一的手机 3.工商管理部门必须严惩制造谣言的商家
工商管理部门查清谣言的源头之后，必须对制造谣言的商家进行严惩，只有这样才能以儆效尤，避免类似的事件发生。为此，工商管理部门应该严格依据国家相关的法律条款，对制造谣言，并且在谣言营销中获取利益的商家进行严肃处理，对于情节严重构成犯罪者，要移交国家法律机关进行处理。
总之，谣言营销作为一种非法营销现象，不但危害了消费者的正当权益，违反了市场竞争的法则，扰乱了市场秩序，严重者甚至会危机到社会的发展。在这种情况下，必须及
时澄清谣言，查清谣言产生的源头，严惩制造谣言的商家，才能遏制谣言营销的发展，才能保护消费者的利益，还给商家一个公平公正的市场。
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