——以小米、华为、联想手机为例
摘要：随着手机市场上新的企业的不断增多，手机市场的竞争也越来越激烈。面对这个市场上强大的竞争者，新兴的企业应如何制定产品策略来在这个竞争激烈的市场上成功生存并获得持续的成长？本文分析了小米、华为、联想三个手机市场后入者在进入市场时采用的产品策略的相同点和不同点，最后提出了后入者在进入市场应该采取何种战略的建议。
关键词：后入者；手机市场；小米；华为；联想
引言：2011年的下半年，小米手机创造了一个传奇。在第一次开放预订时，它的订单量就达到21.5万台；2011年12月18日小米进行首轮开放购买，在三个小时内售出10万台……作为手机市场后入者的小米，是如何做到让自己的火爆程度不亚于苹果的[1]？
一、产品策略的定义
所谓的产品策略，它是企业市场营销组合策略的基础。它指的是企业在制定经营战略的时候，
要明确企业能够给顾客提供什么样的产品或服务。企业成功的关键在于产品是否能满足消费者的需求，所以产品策略要求企业要注重产品的功能，要求产品具有独特的卖点，要求产品能满足消费者的需求。
二、后入者品牌进入市场的产品策略的共同点
（一）市场定位
小米、联想、华为这三个企业的市场主要定位于中低端。以小米为例，2011年中国手机市场3000元以上高端产品线被三星、苹果、htc等大牌厂商抢占了，1000元以下的手机市场一直被国产中华酷联和诺基亚等品牌抢占，1000-3000元的产品线却出现了断层。然而小米正是死死抓住这个漏洞，发布了1999元的小米一代手机，立刻获得了大家的喜爱。此外，联想和华为，也通过中低端市场进入手机市场的，他们制造配置相对较低的手机，以较便宜的价格销售。采取这种策略是因为高端机的市场竞争比较大，而且像苹果、三星这样的品牌占了大部分的市场，后入者是很难进入并占有一定的市场份额的，所以小米、联想、华为通过采取避强定位战略，发现市场新的机会，避开与强大的对手竞争。
（二）快速渗透策略
作为市场后入者，小米、三星、联想都采用了低价高促销的形式，在市场还不了解他们的产品的情况下，它们通过大力的宣传，将自己的产品推向市场，迅速进入中低端市场。其中，小米的宣传力度是最大的，小米采用1999元的价格定价，然后打着为发烧而生为口号，带着不错的手机配置，大力宣传自己的产品。
（三）扩大产品组合策略：
销量第一的手机华为、小米、联想都推出不同的产品来满足不同客户的需求，在高中低端市场都有他们的产品。比如说：联想的四个系列分别是A系列为中低端机器，S系列定位于注重外观、时尚、大屏人，K系列是给高端人用的旗舰型手机，P系列专为男性商务用户。华为终端Ascend手机分为5个系列，其中D系列定位极致科技，P系列定位极致时尚，G系列定位极致性价比，Y系列代定位极致功能入门级产品，Mate系列定位极致年轻中高端系列性价比产品。小米有三个不同系列：小米、小米Note和红米。此外，与苹果三星不同，小米的一款手机往往分成高配版和低配版等不同版本，通过价格和配置的变化以满足不同顾客需求。
（四）新产品开发策略中的紧跟战略
紧跟战略是企业紧跟着本行业实力强大的竞争者，通过迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业生存与发展的一种战略。由于小米、联想、华为是市场的后入者，他们资金有限，所以他们的自主研发投入费用较小，只能通过模仿强大的对手，来减少研发投入，降低成本。
（五）新产品开发策略中的低成本战略
与相同配置的三星，以及高价格高配的苹果而言，由于华为、联想、小米的低成本优势，他们的价格比主攻高端市场的苹果手机低得多，比面向中高端市场的三星的同档次手机也低一些。因此，这三个品牌的手机能快速进入了市场。在相同配置下，只有不断降低成本，才能获得更多利润，或者才能降低价格，获得更大销量。
（六）产品线延伸策略
在占领稳了中低端市场后，联想朝着高端市场发展、华为、小米朝着高端市场发展。与此同时，小米还推出了红米，向低端市场进军。
三、后入者品牌进入市场的产品策略的不同点
（一）与运营商合作的定制产品
联想和华为主要提供与运营商合作的定制产品，国产手机的销量有个基本准确的规律，就是进入运营商渠道后，销量就有了保障，因为一般运营商渠道销量远大于厂商自己的渠道。但相比于联想、华为而言，小米更重视公开渠道和电商，它会首先满足这部分的供应需求。对于小米来说，运营商渠道只是靠边的“小三”，而从市场推广上说，小米几乎不花力气去推广合约机，小米手机是少有的重点合约机卖不过自营渠道的异类。
（二）核心自主化
相比于联想，小米和华为都进行了核心自主化。MIUI是小米公司基于Android进行二次开发的操作系统。小米不仅在自己的手机上使用MIUI，还根据市场的热度来为Android机型进行适配。用户选择小米手机就是为了体验MIUI每周一次的快速更新。MIUI已经成为小米手机的差异化标志。同样，华为也推出的海思四核芯片—海思K3V2，不仅提高了产品质量，同时也大大降低了成本。
（三）产品顾客定位不同
小米市场定位于手机发烧友，这些发烧友中多数为年轻人。华为的目标市场首先定位于重视手机的信息处理功能的商务人士，其次是追求时尚的年轻大学生 [2]。此外，联想也主要定位于商务人士以及年轻人。
（四）与用户共同开发模式
小米手机的研发采用的是 “发烧友 ”参与的模式。小米公司利用了互联网来开发和改进自己的手机操作系统。用户可以通过小米官方论坛来发表自己的评论或者上传自己更改的系统，同时小米公司也可以通过与用户的沟通、交流，不断完善自己的产品。此外，各大论坛和微博为网友提供了交流平台，用户可以在这个平台上提出自己的意见，让小米的服务更加完美。
（五）周边生态圈
小米手机的衍生产品十分丰富，小米公司推出了小米配件、小米盒子以及各种小米MUNI的云端服务。小米还推出手机壳、存储卡、读卡器、挂饰、贴纸、服装等。这些产品不仅能给小米带来利润，还给小米做了巨大的宣传。
四、总结与建议
根据上面的分析，我们可以看出后入者进入市场时采用了各种相同的或者不同的策略来发展自己。
作为后入者，产品策略是国产手机选择用来打开市场的重要策略之一。首先，后入者可以采用快速渗透策略和低成本策略。采取快速渗透策略是因为初入市场时的产品鲜为人知，所以企业要降价并加大力度的宣传自己的产品，而低成本策略原则有利于企业减少成本，增加利润。
其次，对于后入者来说，扩大产品组合策略和产品延伸策略是必不可少的一种策略。面对强有力的竞争对手，初入市场的企业只有不断丰富自己的产品来满足不同市场的需求，它才能在市场上立足。而对于企业在无法投入大量资金进行研发时，采用紧跟战略也是十分必要的。
此外，在条件充足的情况下，企业还可以采用与用户共同开发模式和核心自主化策略。在用户共同开发模式下，企业能增进与用户的沟通，以用户为中心，改善产品，推出顾客满意的产品。而核心自主化也是区别于其他产品的一大优势。
参考文献：
[1]贾敬华.小米手机火爆的背后是什么在推动?[J].互联网天地,2012,01:16-17.
[2]刘彩虹.华为智能手机营销策略应用分析[D].太原理工大学,2014.
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