⼩⽶集团经营分析报告
⼩⽶集团经营分析报告2020年5⽉
⽬录
1.1 ⼩⽶的发展与移动互联⽹同步 (4)
1.2 ⼩⽶上市前备受投资机构青睐 (4)
1.3 ⼩⽶的基本盘是智能⼿机 (5)
2. 创新的营销策略是⼩⽶⼿机成功的原因 (6)
2.1 MIUI 是⼩⽶⼿机产品⼒的表现 (6)
销量第一的手机2.2 ⼩⽶的新媒体营销之成功堪称现象级 (11)
2.3 ⼩⽶的官⽹直销模式节约了成本 (16)
2.4 低价⾼配背后是⼩⽶低成本领先战略 (17)
3. 市场分析 (21)
4. 市场提⽰ (22)
相关报告汇总 (23)
插图⽬录
图1：⼩⽶集团CEO 雷军持股⽐例 (5)
图2：⼩⽶集团营收占⽐ (5)
图3：4P 营销理论的四要素 (6)
图4：MIUI 产品界⾯ (7)
图5：⼩⽶⼿机1 (8)
图6：⼩⽶⼿机2S (8)
图7：MIUI V5 界⾯ (9)
图8：⼩⽶⼿机4 (9)
图9：⼩⽶Mix ⼿机 (10)
图10：红⽶⼿机 (11)
图11：⼩⽶CC (11)
图12：OPPO FIND 宣传海报 (12)
图13：⼩⽶⼿机线上预约机制 (13)
图14：雷军微博营销 (13)
图15：“凡客体”⽹络营销活动 (14)
图16：红⽶⼿机QQ空间联合营销活动QQ 空间页⾯ (15)图17：图15：红⽶⼿机QQ 空间联合营销活动海报 (15)
图18：黎万强出版的《参与感》 (15)
图19：⼩⽶新零售战略⽰意图 (16)
图20：⼩⽶线下零售店 (17)
图21：2018 年⼩⽶⼿机线上线下销量占⽐（单位：万台） (17)
图22：⼩⽶⼿机定价1999 元现场 (18)
图23：⼩⽶⼿机成本结构⽰意图 (19)
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图24：微笑曲线 (19)
图25：⼩⽶⼿机价格梯队与品牌 (20)
图26：⼩⽶10 周年微博宣传海报 (21)
图27：⼩⽶第⼀代铁⼈三项战略 (21)
图28：⼩⽶第⼆代铁⼈三项战略 (21)
表格⽬录
表1：⼩⽶融资历史 (4)
表2：⼩⽶⼿机售价 (18)
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1. ⼩⽶：移动互联⽹时代最成功的公司之⼀
⼩⽶是中国科技⾏业知名⼈物雷军于2010 年创⽴的公司，其质优低价的⼩⽶⼿机在2011 年发布之后，迅速获得市场的认同，⼀度跃居全国智能⼿机出货量榜⾸。成⽴9 年后，公司在2019 年荣登世界500 强，排名468 位。
2010 年被称之为移动互联⽹元年，⼩⽶的标志“MI”即来⾃“Mobile Internet”的简称，⼩⽶也不负众望成为移动互联⽹时代最成功的公司之⼀。
1.1 ⼩⽶的发展与移动互联⽹同步
⼩⽶公司正式成⽴于2010 年4 ⽉，是⼀家专注于智能⼿机、互联⽹电视以及智能家居⽣态链建设的创新型科技企业。⼩⽶⼿机、MIUI、⽶聊是早期⼩⽶公司旗下三⼤核⼼业务，雷军称之为铁⼈三项。
2013 年公司推出红⽶系列，精准定位千元⼿机市场，推动公司整体⼿机出货迅速上量。
2014 年，⼩⽶⼿机销量超过6000 万台。⼩⽶以12.5%的智能⼿机出货量市场份额，位列当年智能⼿机出货量第⼀。
2016 年智能⼿机市场增速下滑，⾏业红利见顶，⼩⽶⼿机市场排名跌出前五。
2017 年通过开拓海外市场，新零售战略的实施，⼩⽶重新恢复⾼速增长。第三季度⼩⽶在印度的⼿机出货量为920 万台，市场占有率达到23.5%，成为印度第⼀⼤⼿机品牌。
2019 年⼩⽶⼿机位列全球智能⼿机出货量第四名。
此外，⼩⽶公司从2012 年开始布局IoT ⽹络⽣态，以⾃主研发产品为主，率先发布⼩⽶盒⼦；2013 年开始进⼊家电领域，发布⼩⽶电视及⼩⽶路由器；2014 年起通过投资合作⽣态链企业提供产品，例如，空⽓净化器、净⽔器、电饭煲等。2017 年⼩⽶成为全球最⼤消费级IoT 平台，并向第三⽅硬件开发商提供平台。
2018 年7 ⽉9 ⽇，⼩⽶集团在⾹港证券交易所正式挂牌上市
2019 年7 ⽉，《财富》杂志发布2019 世界500 强排⾏榜。⼩⽶⾸次登榜，排名468 位。
1.2 ⼩⽶上市前备受投资机构青睐
从⼩⽶成⽴到上市的8 年时间⾥，⼩⽶经历多轮融资，总融资额约409.56 亿⼈民币。
表1：⼩⽶融资历史
融资轮次时间出资机构融资⾦额
E 轮D 轮C 轮B 轮A轮2015 年4 ⽉27 ⽇
2013 年9 ⽉12 ⽇
2012 年6 ⽉1 ⽇
2011 年12 ⽉1 ⽇
2011 年7 ⽉1 ⽇
新加坡政府投资厚朴全明星投资云锋基⾦DST
DST
11 亿美元
⾦额未透露
2.16 亿美元
9000 万美元
4100 万美元
DST 淡马锡
IDG 启明创投⾼通淡马锡晨兴资本
IDG 启明创投顺为资本晨兴资本
资料来源：IT 橘⼦、东兴证券研究所
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⼩⽶集团股权结构较为集中管理层，公司实际控制⼈，雷军通过smart mobile holding limited 和smart player limited 间接持股⽐例合计为54.74%。联合创始⼈总裁林斌持股13.33%，联合创始⼈、品牌战略官黎万强持股3.24%。
图1：⼩⽶集团CEO 雷军持股⽐例
资料来源：公司招股说明书，东兴证券研究所
1.3 ⼩⽶的基本盘是智能⼿机
公司营业收⼊主要来⾃四⼤业务部分：智能⼿机，IoT 与⽣活消费品，互联⽹服务及其他。其中，IoT 与⽣活消费品主要包括⾃家产品，⼩⽶电视以及笔记本电脑等和⽣态链产品两部分，互联⽹服务的收⼊主要来⾃⼴告服务及其他互联⽹增值服务。
图2：⼩⽶集团营收占⽐
1%
9%
20%
70%
智能⼿机IoT与⽣活消费产品互联⽹服务其他
资料来源：Wind，东兴证券研究所
⼩⽶智能⼿机业务占⽐超过70%，并且在⼩⽶发展的早期，雷军提出⼩⽶的第⼀代铁⼈三项战略，即“⽶聊”“MIUI”“⼩⽶⼿机”。
智能⼿机对于⼩⽶的全⽣态是处于最核⼼的地位。智能⼿机业务的成功铸就了⼩⽶公司的成功，也是整个中国移动互联⽹时代中最值得关注的商业事件之⼀。
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2. 创新的营销策略是⼩⽶⼿机成功的原因
智能⼿机属于消费电⼦中最主要的品类，消费电⼦英语Consumer electronics，指供⽇常消费者⽣活使⽤的电⼦产品。消费电⼦主要包括：⼿机、个⼈电脑、电视机、影碟机（VCD、SVCD、DVD）、录像机、摄录机、收⾳机、激光唱机（CD）等。
⽽对于消费电⼦以及消费品⾏业来说，市场营销策略对于公司产品以及整体经营发展都是⾄关重要甚⾄是决定性的作⽤的。
智能⼿机在这⼗年间，雄逐⿅，各⼤⼿机⼚商展开了激烈的⾓逐。国外⼚商有Google(⾕歌)、苹果、三星、HT C（宏达电），国内则有⼩⽶（MI）、华为（HUAWEI）、魅族(MEIZU)、联想（Lenovo）、中兴（ZTE）、酷派（Coolpad）、⼀加⼿机（oneplus）、⾦⽴（GIONEE）、天语（K-Touch）甚⾄锤⼦⼿机等品牌，竞争异常激烈。但是正因为其成熟的市场结构带来的激烈竞争，才更能体现市场营销的作⽤。在这种情况下，近⼏年，各⼤品牌⼚商纷纷在营销上发⼒，⼋仙过海各显神通，均取得了不俗的成果。
⽽⼩⽶从默默⽆闻到MIUI 圈粉⼀炮⽽红，最后⼩⽶⼿机居然做到市占率第⼀，⼩⽶也位列世界500 强公司，其成功与其出⾊的营销密不可分。
现代市场营销理论中使⽤最⼴泛知名度最⾼的就是“4P 营销理论”。杰罗姆·麦卡锡于1960 年在其《基础营销》⼀书中将这些要素⼀般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销
（Promotion），即著名的4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第⼀版进⼀步确认了以4Ps 为核⼼的营销组合⽅法。在这⾥我们就通过4P 营销理论的四要素对⼩⽶⼿机的成功展开分析。
图3：4P 营销理论的四要素
产品价格
渠道促销
资料来源：MBA 智库百科，东兴证券研究所
2.1 MIUI 是⼩⽶⼿机产品⼒的表现
MIUI 是⼩⽶⼿机的灵魂，也是⽶粉的第⼀站
其实在早期让⼩⽶名声⼤噪的产品并不是⼩⽶⼿机，⽽是基于安卓系统的MIUI ⼿机操作系统。
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⾃2008 年第⼀部安卓智能⼿机发布以后，⾕歌公司推出的安卓系统迅速被⽤户接受，成为了与苹果IOS
系
统并驾齐驱的⼿机操作系统。与IOS 系统不同，安卓系统是开源的，在获到⾕歌授权后，第三⽅⼿机商可使⽤、优化和再次开发这个系统。
MIUI ⼜叫⽶柚，是⼩⽶开发的Android 改进版操作系统。与Android 的原⽣版相⽐，MIUI 在很多细微之处都做出了改进。这些改进并不具有颠覆性，却能让⽤户觉得贴⼼；贴⼼之处随着版本的升级越来越多，⽤户对MIUI 的黏性也会随之加强。
图4：MIUI 产品界⾯
资料来源：MIUI 官⽹，东兴证券研究所
除了⼿机，⼩⽶也将MIUI 系统应⽤于其他智能硬件上，包括⼩⽶盒⼦，⼩⽶电视。⽽且MIUI 不仅⾯向购买⼩⽶硬件产品的⽤户，也可在其他Android ⼿机上安装、使⽤。⽬前，MIUI 的⽤户已经超过3 亿。
⼩⽶公司根据中国⼈习惯，将原⽣系统进⾏了深度优化、定制和开发，全⾯改进了其原⽣体验，让⽤户上⼿操作更容易、更贴⼼。
MIUI 开发时有意引⼊第三⽅民间团队合作。发布后，⼩⽶会随时响应尖端⽤户在⼩⽶论坛上的反馈，将最有发展前景的功能集成进正式版，再每周发布新版本的MIUI。⼩⽶由此积累了⼤量的论坛粉丝，诞⽣了最早的⼀批忠实粉丝——“⽶粉”。
相⽐从头打造⼀条完整的⼿机⽣产供应链，对安卓系统进⾏深度定制，⽆论从难度还是资⾦投⼊上都要划算得多。此外，⼩⽶通过MIUI 系统就积累了可观的⽤户，为⼩⽶⼿机问世打下了很好的基础，⼤⼤降低市场风险。MIUI 作为智能⼿机的软件部分战略先⾏，起到了⼀举多得的作⽤。
⼩⽶⼿机是⼩⽶作为硬件企业的战略第⼀炮
在通过MIUI 获取⼤量⽤户之后，作为⼀家硬件公司，⼩⽶的⼿机产品应运⽽⽣。
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⼩⽶⼿机是⼩⽶公司2011 年专为发烧友级⼿机控打造的⼀款⾼品质智能⼿机。⼿机设计全部由⼩⽶团队完成，⼿机⽣产由英华达代⼯，⼿机操作系统采⽤⼩⽶⾃主研发的MIUI 操作系统。⼿机于2011 年11 ⽉份正式上市，主要针对⼈为⼿机发烧友，全部采⽤线上销售模式。
⼩⽶⼿机作为国产⼿机的⼀个品牌，异军突起。顶着“全球最快智能⼿机”和1999 元低价的光环，这个备受关注的新品牌，⾸⽇预定超过10 万，两天内预订超过30 万。在当年，⼩⽶⼿机成为了互联⽹现象级事件。
图5：⼩⽶⼿机1
资料来源：中关村在线，东兴证券研究所
2013 年⼩⽶发布了迄今为⽌最为经典的⼿机——⼩⽶⼿机2S。2S 搭载了⾼通骁龙600，2G 运存，32G
B 内存版本，同时配备了4.3 英⼨720P ⾼清屏，该配置在当时属于业内⾼端配置并且定价仅为1999，⽽当时同配置的机型⼿机均在3000 元以上。⼩⽶2S 也不负众望，以1400 万台的销量成为当年最畅销的智能⼿机，⼩⽶2S 也成为⼀代传奇。
图6：⼩⽶⼿机2S
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