摘要：面对疫情期间及后疫情时代鲜果市场上产品滞销、低价伤农及竞争激烈等问题，本文将电子商务、现代农业、文化产业有机结合，以烟台苹果经销为试点，对生鲜果品电子商务营销策略进行探索研究，建立了“互联网+”线上线下结合模式、个性化组合包装设计、构建农旅融合发展的营销思路、做好产品深加工，创新发展思路，促进文化产业融合发展等为一体的生鲜果品电商营销方案，力图利用“互联网+”思路塑造优质鲜果品牌形象，拓展果品营销渠道。
关键词：生鲜果品；电子商务；营销策略
2022年习近平主席在农村工作会议上的讲话中指出：“产业振兴是乡村振兴的重中之重，要落实产业帮扶政策，做好“土特产”文章，依托农业农村特资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益。”随着“互联网+”的发展，生鲜电商被称为“电商领域蓝海”，在快速发展的同时也面对前所未有的挑战，怎样在困境中出合适的发展思路，运用合适的营销策略推动烟台特苹果产业发展，助力乡村振兴势在必行。
一、生鲜果品市场现状及存在问题分析
（一）生鲜果品市场现状
2021中国果品产业发展报告(中国果品区域公用品牌价值评估)显示，烟台苹果品牌价值150.34亿元(第1位)；被烟台籍航天员王亚平带上太空、率先进入中欧地理标志协定目录、获准筹建首批国家地理标志产品保护示范区、入选国家地理标志运用促进重点联系指导名录、连续13年蝉联中国果业第一品牌，“烟台苹果”一路高歌猛进，成为中国苹果产业响当当的龙头品牌。然而受新冠疫情的影响，苹果销售受到很大程度影响，产品滞销、低价伤农等问题严重影响烟台苹果的销售。
（二）生鲜果品电子商务营销存在问题
参考前瞻产业研究院《2016-2021年中国水果行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，中国是世界上最大的水果出产国，居全球13个产量超1000万吨的国家之首；世界上主要的热带水果大部分都是中国大宗的品种。然而我国的热带水果绝大部分以鲜食为主，价格受市场波动影响很大，始终跳不出“丰产歉收”、“果贱伤农”的怪圈。主要存在品牌形象建设意识淡薄、服务功能与营销手段单一、政府政策资金支持力度不够等问题。
二、生鲜果品电子商务营销策略
（一）依托“互联网+”塑造品牌形象，打好线上线下组合拳
对于农产品来说，品牌建设，是一个能向高附加值工业品看齐的必由之路。随着消费需求的变化，消费者从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。以当地政府为主导，举行爱心助农市集及直播带货等多元化的帮扶举措，不仅以创新的形式打开消费扶贫新模式，切实的公益成效履行了企业社会责任，为公益事业持续贡献力量，也在潜移默化间助力了品牌形象与品牌影响力的塑造。
还应借助互联网的大数据技术，对市场上消费者信息及偏好进行深入分析与研究，如利用流行度较高的“微商”理念，对朋友圈进行广告的投放，对市场进行提前预热，来实现“互联网+”的精准营销。在新媒体的迅速发展下，各类软件及短视频工具成为人们应用的热点。因此，通过抖音、快手、剪映等短视频APP进行视频制作和视频营销，以实现低成本高效率营销。对于品牌营销的建设，线下方式也是不可缺少的，利用传统的宣传媒介，对烟台苹果的种植到成熟的全过程进行全面的预热宣传。
（二）个性化组合包装设计，满足消费者多层次需求
定期利用网络进行消费者需求情况调查，根据调查情况进行个性化组合包装设计，满足消费者多层次需求，设计好的包装可进行网络预售，组合包装主要从以下几个方面改观：
1.包装透明化：从消费市场了解，95%以上的消费者在购买箱装水果时都要开箱查看，查看水果的新鲜度、是否有坏果等。所以在苹果包装盒制作时若采用部分透明材料或者图案镂空，呈现出水果自身彩既增加了美感，也提升包装的整体高级感，还可以通过视觉、嗅觉来刺激消费者，提高了其的购买欲、增加其信任度。
2.水果组合化：“思路决定出路”，别出心裁出某种规律进行水果组合包装。比如把不同颜的水果组合包装，利用彩提高消费购买欲；或者不同形状的苹果、梨子、葡萄等进行组合包装，促销效果非常明显。根据消费者多样化的需要还可按不同品种、不同口感、不同产地进行组合包装，也可把烟台苹果按多样品种组合包装，搭配水果礼品盒，让消费选择多样化。
3.包装形状多样化：苹果包装形状设计可大胆采用新的尝试，不同的材质，不同形状入手，用圆形、手包形、连体形等形状，小众水果礼盒制作形状更吸引消费者的眼球，因新颖而关注，因关注而喜欢。
4.特别用途定制：在特别用途呈显这块的水果包装盒制作是有局限的，只限于小范围的使用，比如在旅游地方常见的：纪念型包装，旅行轻便型，馈赠祝福型等等，每一种包装都有不同的含义，包装与产品都有新的变化，让人喜欢感到幸福时就转变为一种新的消费欲望，从而达到提高销售的目的。
（三）构建农旅融合发展的营销思路，促进农业+文化产业融合发展
2017年中央“⼀号⽂件”首次提出了“田园综合体”这⼀新概念。田园综合体作为休闲农业、乡村旅游的创新业态，是城乡⼀体化发展、农业综合开发、农村综合改⾰的⼀种新模式和新路径。如今，田园综合体已然成为万亿元级别的产业新风⼝。2021年中央⼀号⽂件提出全⾯推进乡村振兴，加快农业农村现代化，更为乡村农旅融合项⽬的发展创造出良好的宏观条件。
烟台作为海边旅游城市，立足旅游产业优势,推广旅游发展的同时推出农家宴特菜品,例如苹果咕咾肉、苹果糯米饼、苹果玫瑰卷等特菜品，特产业与地域美食交汇互融，让“食在烟台”成为品牌；建立精品采摘园，通过以点带面带动苹果等农副产品的销售；集产业发展，打造特休闲庄园模式，以优势农业为依托，开发“苹果+旅游”、“旅行社+生态体验园”产品组合，以上产品组合都可进行“网络情景体验”。推进苹果产业与休闲观光、乡村振兴
深度融合，拉长产业链和价值链等，加快烟台苹果全产业链转型升级，赋能农业农村现代化发展。依托全国电子商务进农村综合示范县项目建设，将电子商务作为促进经济转型升级、加快农村发展的重要抓手，依托优势资源和特产业，全面实施“互联网+苹果特产业”战略，在线上推广、品牌创优等方面下功夫，大力推动农产品电子商务发展。
（四）线下产品再创造，做好产品深加工，创新发展思路
近年来，烟台苹果始终坚持打“品牌＋品质”组合拳，以市场为导向，全面提高产品质量与竞争力，并不断扩大“烟台苹果”的知名度与美誉度。为把烟台苹果推得更远，应创新发展思路，做好线下产品的再创造、进一步推动精深加工、综合利用加工协调发展，实现产品多层次、多环节转化增值。把苹果汁、苹果脯及苹果罐头系列等加工产品作为发展重点，布局建设一批苹果初加工和商品化处理设施，培育一批苹果高端精深加工企业，形成苹果精深加工雁阵集。
应每年定期举行烟台特果品展销会，展销会可利用网络现场直播，进行烟台苹果系列产品展示，并设置烟台苹果品鉴区，邀请全国各地的消费者现场品鉴。以展销会为依托，以当地中高职院校为主力，举行以烟台苹果相关的优秀文创产品为主的比赛，以“烟台苹果”为主题
创作非遗作品、办公类产品、生活类产品、年货类产品、学习类产品，把设计精巧、独具匠心的文创产品以商业化形式推出，不仅推动了“烟台苹果”名片打造，更传递了烟台苹果的独特魅力。
参考文献：
[1]王来平, 聂佩显, 赵玲玲, 等.烟台苹果产业现状、存在问题及发展建议[J].落叶果树, 2018 (1) .
[2]王巧玲.农业产业集聚、品牌运营及其区域品牌构建研究——以“烟台苹果”为例[D].海南大学, 2017 (5) .
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