1.1直播电商的发展史
1.2直播电商的优势分析
1.3直播电商的运营思路
2.直播电商的人、货、场
2.1新时代的商业升级方法论：人货场论
2.2直播电商时代的人货场
3.直播电商的定位和平台选择
3.1主流直播电商平台的对比分析
3.2直播电商平台定位三部曲
3.3如何选择直播电商平台
1直播电商，你准备好了吗
1.1直播电商的发展历程
我们将按照大致的时间线看秀场直播到电商直播的转变过程以及两者之间的对
比，还有各大平台的发展历程。说起直播，不得不先提一下2016年的千播大战。当时呢，以“一直播”“映客”“YY直播”“熊猫直播”等为代表的近千家直播平台如雨后春笋般迅速成长，以“小咖秀”“美拍”为代表的短视频平台也在短时间内火爆，
迅速吸引大批用户。
追究背后的原因，随着移动互联网速度的提升和网民基数的不断扩大，文字和视
图已不能满足用户的需求，视频逐渐成为一种更为流行的媒介表达方式。
“模式简单，需求直接”是对2016年的直播最恰当的形容。直播平台负责拉流量，直播间里的小哥哥小们吹拉弹唱，舞蹈杂技，各凭所长，粉丝或土豪对其进
行打赏，最后主播和平台分佣。其实从秀场直播走出来了许多的优秀主播，比如众多
直男眼中的女神冯提莫，现在依然活跃在直播平台和各种综艺节目上。
但秀场直播的火爆仅仅维持了不到3年的时间，中小平台逐渐没落，连一些较大的平台也没能继续维持。秒拍流量流失，一直播并入微博，六间房与花椒合并，甚至
曾经火爆一时的熊猫直播宣告关站，引起行业一阵唏嘘：直播是不是不行了？
当大家都在为直播的前景感到迷茫时，直播电商突然冲出重围，出现在大家的视
野里，让直播行业从业者看到了新的机会。
其实早在2016年移动直播爆火的时候，就有不少平台嗅到了其中的商机，开始布
局直播电商，像淘宝、蘑菇街、京东等都第一时间将直播与电商相结合，我们按照时
间的顺序，给大家梳理了一下几大平台直播电商的兴起历程。
拿现在最火的淘宝直播来说，2016年秀场直播吸引大多数注意力的时候，淘宝的直播还是无人问津的状态，商家参与度积极性不高，对能否直播卖货这件事持怀疑态度，主播也没人想当，总想着再观望一下。
但淘宝并没有因此砍掉直播功能，而是默默蓄力，因此逐渐吸引了一些机构和主
播入驻淘宝，不断更新迭代直播带货的玩法，直到线上线下平台全贯通，更多人看到
了直播带货的力量，这也打破了传统电商循规蹈矩的模式。直到2019年，大量商家开始参与进来，精耕细作，各种垂类直播爆发。
2016年5月份，蘑菇街上线了直播功能，行业里有一句话说：是蘑菇街的直播救
了蘑菇街。为什么这样说？因为蘑菇街主打女装，但女装平台既多又杂，又难以和其
它的全品类平台抗衡，但在快速打通女装直播后，蘑菇街逐渐把重心转移到直播，占
据领先的优势。
上线3年的时间，蘑菇街创造了直播间内无需跳转、一键购买的功能，并开创了“直播+红人+电商”的商业模式，形成了一个完美的商业闭环，直播目前已成为平台
时尚内容的重要载体和时尚商品销售的高效转化场景。
同年9月，京东也推出了直播功能，但是京东直播的功能并不在首页，需要从首页点到发现页，再到直
播页，相对来说入口太深，因此流量也不是很多，一直没有成
为京东售货的主流方式。
彼时陌陌已经在致力于完善直播功能，快手也开始打造“短视频+直播”的双内容平台，而抖音刚刚上线，一年后才开通了直播。
后来小程序直播问世，以有赞为代表的小程序直播，打通了有赞线上和线下的购买流程，一部手机即可开通直播实现与外部的链接。
通过回望这些平台的发展过程，我们发现经过3年的时间，随着大环境的改变和
新模式的探索，直播+电商逐渐成为焦点。现在回望2016年，不禁感慨原来直播间里除了小哥哥小，还会有琳琅满目的商品，除了号召粉丝打赏，竟然还能有那么多的
变现玩法。
从最初的互联网式社交到集流量与变现为一体的社交电商，主播的工作内容由表
演和聊天更多的变成了销售，收入也由打赏变为卖货或者带货，两者的对比一目了
然，从秀场到电商的转变，一定是电商直播的效果更明显、更持久。
2019年直播+电商全面爆发，仅仅不到3年的时间，直播电商的发展已突破了原有
的想象，头部平台开始注重直播的运营，商家也纷纷转战直播。以淘宝、抖音、快
手、为代表的平台迅速扩大，抢占市场。
在今年3月的淘宝年度直播盛典上，淘宝直播官方表示：2018年直播带来的成交
额超1000亿元，同比增速近400%，81个直播间成交过亿，5家机构引导成交破10亿。今年将打造10个销售额过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。
通过这几个数字，我们能感受到淘宝直播带来的显著收益以及平台将继续发力发
展淘宝直播。
但这远不是直播电商的天花板，甚至可以说还没有进入真正的红利期，淘宝内容
生态总经理闻仲说过一句话：“经过3年的探索，直播已成为电商的标配而不是选配。”负责淘宝直播的赵圆圆也说过淘宝直播目前仍处于幼儿园阶段，可见对其的期
待性有多高。
冯提莫不过目前的直播电商整个大环境和具体的玩法在不断的更新和迭代中趋于稳定，
电商平台纷纷开始注重直播带货。从毫不起到主流模式，它只用了不到3年的时间，快速的崛起背后一定是巨大的商机，第一步意识到的人已经跃跃欲试，且多数人尝到
了甜头。
从直播的发展历程来看，经过3年的磨合，直播到了更适合用户的表现方式，
到了和电商结合变现的平衡点，且已经趋于稳定，所以综合来看，今年是加入直播
电商最好的时间。
1.2直播电商的优势分析
目前很多人都是看到直播电商很火，但是真正体验到直播电商带来惊喜的并不
多。一部分人是在观望，一部分人仍在起步阶段。但是在起步阶段的部分商家也已经
体验到了直播电商最明显的好处：有效降低获客成本。
如果你身在互联网行业，从去年起就应该感受到了流量获取的艰难，互联网进入
寒冬，红利式微，线上获客成本逐年增高。
我们收集了几个头部电商平台的获客成本的数据：根据各平台财报测算，2018年，京东获客成本高达1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。拼多多2年前的获客成本仅为7元，18年虽然相对于其他平台仍为最低，但也比前一年高出
了十倍多。
除了获客成本，我们还需要考虑一下产出比，即当期市场营销费用与用户活跃度之比，拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低，但也在逐年增高。而直播电商的模式则有效解决了这个让人头疼的问
题。比如熊猫app的倒闭和许多直播平台的下坡路让许多拥有大量粉丝的主播无所适
从，但直播带货又打开了新的消费形态。主播本身自带流量，再加上外部流量的引
入，主播和电商平台双效合一，有效的达到降低获客成本的目的。
除了转化，流量也是不可忽略的重要因素。我们再来看一组数据：我国电商覆盖
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