第10卷第23期2019年12月
新闻研究导刊
Journal of N e w s Research
Vol.10No.23
李最最
(桂林理工大学公共管理与传媒学院，广西桂林541006)
摘要：新媒体背景下，传播和弘扬红文化精神具有重要的时代价值和现实意义。短视频出现，创新了红文化传播的模式，突破了红文化传播的时空局限，增强了红文化传播的效果。本文以 抖音短视频为例，分析红文化在传播过程中的问题与困境，寻优化其传播效果的新路径，并提出若 干建议。
关键词：红文化；抖音短视频；路径传播
中图分类号：G206 文献标志码：A文章编号：1674-8883 (2019 ) 23-0043-02
_'前言
习近平总书记强调，要借助新媒体牢牢占据网络
舆论的制高点，使正能量更强劲、主旋律更高昂。[1]因
此，利用好新媒体平台、传播红文化具有重要的现实
意义。2016年9月，今日头条推出以“记录美好生活”
为口号的音乐社交产品——抖音短视频APP。抖音凭
借碎片化、平民化、竖屏化等特征，成为短视频行业的
引领者。根据官方数据显示，截至2018年6月，抖音国
内日活跃用户数超过1.5亿，月活跃用户数破30亿。[2]
在如此庞大的用户基础上，抖音成为了传播红文化
的重要场域。短视频有信息传播速度快、社会互动性
强等传播优势，为红文化传播提供了广阔的空间。
然而，在一片叫好声的背后，抖音短视频的内容传播暴
露出严重的成瘾性、低俗化、同质化、价值观偏离等问 题。如何充分发挥新媒体作用，推动抖音短视频高质
量发展，拓宽红文化的传播场域，是当前亟待解决的
问题。
二、红文化与抖音短视频的内在关系
(一） 因时所需：抖音之于红文化传播的新时代 需要
短视频正日益成为一种更便捷、更日常的输出方
式和文化交流工具。抖音平台凭借其巨量的日活用户、
调动用户情绪的音乐短视频形式、智能算法内容推送
机制以及大众化的定位，正慢慢成为红文化传播的
有利平台。通过抖音平台传播红文化，能够使枯燥
乏味的红文化变得生动有趣，年轻人还可以与红
文化直接对话，这是抖音与其他社交平台的不同之处。
通过短视频这种低门槛的传播载体，用户不仅开始进
一步了解红文化，更会被拥有激昂的革命精神和厚
重的历史文化底蕴的红文化感染。利用短视频媒介，
使红文化以人们喜闻乐见的形式深人人心，对抵御
民族虚无主义、增强民族文化自信、彰显中国特、增
强国家认同感有不可取代的现实意义。
(二） 因势所需：红文化传播之于抖音的形势 需要在抖音短视频内容矩阵中，海量信息质量参差不
齐，虽然有人民日报等官方账号传播的红正能量，但
也有游离于伦理道德、公序良俗边缘的灰内容，甚至
还有消解崇高、对社会主流价值观造成冲击的黑信
息。大量低俗视频的传播必然导致受众思想空虚，不
利于精神文明建设，抖音短视频平台应以高质量产品
引导市场，实现社会价值。[3]当下抖音短视频中的文
化传播现状堪忧，营造网络空间的天朗气清、维护网络
空间的健康发展离不开红文化对抖音短视频的引领
作用。
三、抖音短视频中红文化传播困境
(一）“娱乐至死”下的红文化传播困境
美国著名的媒体文化研究者尼尔•波兹曼在其著
作《娱乐至死》中写到，通过电视和网络媒介，娱乐得
以达到至死的目的。[4]新媒介环境下，短视频平台的
这种娱乐化现象表现得更为鲜明。短视频充分利用了
受众的碎片化时间，内容趣味性更强，视频中短暂刺激
的感官冲击使使用者沉迷其中无法自拔，丰富刺激的
信息内容使大脑的思考能力逐渐弱化，受众在不知不
觉中逐渐进人了“娱乐至死”的状态。但这种无意义
的娱乐狂欢背后，却会消耗红文化的传播资源、挤压
传播空间。红文化具有政治彩浓厚、传播内容相
对固化、传播形式比较单一的特点，使得红文化传播
平台难以抓住受众眼球，受众消耗了时间却得不到娱
乐的快感。尤其是大多数红文化在抖音平台传播中
定位为宣传型角，受众处于被动地位，从而引发了受
众的排斥心理。
(二）“信息茧房”下的红文化传播困境
凯斯•桑斯坦在《信息乌托邦：众人如何生产知
识》一书中提出“信息茧房”的概念。“信息茧房”
是指在信息传播中，公众自身的信息需求并非全方位
的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的领
域，久而久之，会将自身桎梏于如蚕茧一般的“茧房”
中。[5]
多元、开放、共享是互联网的基本特征，“信息茧基金项目：本论文为2019年广西研究生教育创新计划项目“广西红文化传承的驱动力研究”阶段成果，项目编号: YCSW2019165
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基金课题新簡珊究霖
房”构建的是一个具有高度排他性和封闭性的微观世 界。抖音团队运用字节跳动公司的内容推荐算法，在 抖音上用户看到的短视频都是通过算法筛选出来的。这种机制会多次向用户推荐他们感兴趣的内容，使之 沉浸在自己偏好的内容中，在无意识的情况下对其“上瘾”。这种内容推荐机制会导致受众只关注自己偏 好的信息，在“信息茧房”里，人们对娱乐化、低俗化 信息的选择性输入不断增强，而这也意味着其接触红 文化的机会越来越少。高度封闭的“信息茧房”和 消极的网络“灰文化”会消解人们对红文化的现 实认同，从而使红文化的现代价值不断遭受忽视与 质疑。
(三）“去中心化”下的红文化传播困境如何用照片做抖音视频
“去中心化”最早由美国学者波斯特在1990年提 出。在当下新媒体时代，“去中心化”是指传播资源 的泛社会化和传播权力的全民化。在内容生产中，“去 中心化”使每个人都能创造内容，但创造的却未必都 是优质内容。这意味着即便我们没有一点流量，但只 要我们的内容足够受欢迎，就会得到越来越多人的关 注，甚至可以获得百万“粉丝”。这会导致越来越多人 为了获取流量而生产夺人眼球的视频，其中不乏低俗、暴力、同质化的内容，甚至有账号公开发布反动观点，长期将红文化边缘化、妖魔化，消解主流意识形态，由此产生红信仰危机。
四、抖音短视频中红文化传播的新路径
人类学家拉尔夫•林顿将文化传播划分了以下几 个阶段：文化精神的接触与显现阶段、文化内涵的选择 与采纳阶段、文化元素的认同与融合阶段。红文化 作为人类社会文化的重要组成部分，抖音短视频中红 文化传播的路径也遵循这3个阶段理论。
(一）红文化接触与显现路径
尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中指出，媒介形式本 身已经对其内容产生了深刻的影响。对比图片和文字，现在的互联网用户显然更偏爱视频形式。抖音快节奏 的音乐短视频能给人强烈的感官刺激，有力调动情绪，使视频内容能通过“边缘路径”深入人的内心。红 文化传播主体可开通抖音平台账号，借势红文化的 热点，制作热点营销视频，利用视频流量提高观看量，增加红文化在大众中的曝光率。还可建立红文 化新媒体矩阵，相互转发内容，共同促进红文化的传 播。通过征集红文化相关话题，提高受众的参与度 与互动性，同时借助“意见领袖”的力量，吸引网民感 受红文化。此外，通过线上线下多种媒介组合，加大 红文化宣传力度，显现红文化精神，让更多的人接 触红文化，改善传统媒介形式传播红文化时面临 的“入脑人心”窘境。
(二）红文化内涵选择与采纳路径
在新媒体环境下，红文化的传播载体发生了巨 大的变化，受众的选择和采纳心理也在发生变化。红 文化在传播过程中要按照正确的舆论，根据受众需求提供相应的内容，以获得大众对红文化传播的认 同感。2018年10月1日，共青团中央人驻抖音后就收获 了无数的“粉丝”，通过新奇、搞笑的视频，传播的却是 满满的时代正能量。截至2019年11月，共青团中央抖 音号有了 586万粉丝和1.3亿点赞。官媒用更加平民化 的叙事风格、更鲜活有趣的内容、更接地气的途径，实 现了对红文化的传播，这说明了主流价值观内容同 样受到广大用户青睐。通过入驻抖音的方式，综合全 球性的传播范围和优质视频内容，从而形成了强大的 传播力，进一步实现了对红文化的有效传播。
(三）红文化的认同与融合路径
新媒体使“人人都有麦克风”成为现实，其传播 方式实现了 “去中心化”的变革，颠覆了红文化的 “精英化话语权”，人人都可以在新媒体平台上成为发 言者。通过让受众近距离接触红文化，可以促进其 成为红文化的传播者，增强对红文化的认同感。例如在2019年国庆假期，抖音短视频联合人民日报新 媒体中心发起的#中国发展有你有我#话题征集以及 联合央视新闻等多家媒体发起的#我爱你中国#话题 征集，活动一经上线就有广大用户参与，反响强烈。# 中国发展有你有我#征集得到了超过25万条视频，累计播放量超15亿。在红文化传播中，传播主体要创 新结合传播内容与媒介形式，将红文化精神与众 喜闻乐见的内容融合在一起，让受众在潜移默化中感 受红文化，并对其产生文化认同。
五、结语
借助抖音短视频等新媒体平台的优势来传播红 文化，必须与时俱进，利用抖音短视频内容丰富、受众 参与度高和互动性强等特点，强化传播技术、手段，不 断以灵活的方式开发红文化资源，创新红文化传 播方法，开拓红文化传播的新途径与新领域，将红 文化精神扎根到人的心中，从而促使人们构建正确的 价值观。我们要致力于创造更多更优质、更具有文化 价值的内容，促进抖音短视频在红文化传播方面的 良性可持续发展，实现红文化的育人功能。
参考文献：
[1]习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调推
动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基 础[N].人民日报，2019-01-26.
[2]抖音+清华发布：短视频与城市形象研究白皮书[D B/
O L].搜狐网，2018-09-18.
[3]彭雨晴，全星钰.短视频内容传播的价值缺位与管理策
略—以“抖音”为例[J].青年记者，2018 (32):
17-18.
[4]尼尔•波兹曼（美）•娱乐至死[M].北京：中信出版
社，2015:37.
[5]梁锋.信息茧房[J].新闻前哨，2013 (1):87.
作者简介：李嘉嘉（1997—)，女，广西桂平人，本科在读。
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