内容摘要和关键词…………………………………………………………………………………2
引言…………………………………………………………………………………………………2
一、 相关文献综述…………………………………………………………………………………3
（一） 景德镇瓷器产业的发展概况………………………………………………………………3
（二） 景德镇瓷器的出口贸易额…………………………………………………………………4
（三） 景德镇瓷器的产品结构……………………………………………………………………5
三、 景德镇瓷器产业出口存在的问题……………………………………………………………5
（一） 品牌意识薄弱，营销水平低………………………………………………………………5
（二） 产品包装落后，竞争力低下……………………………………………………………6
（三） 高端人才缺乏…………………………………………………………………………6
（五） 遭遇反倾销起诉，应诉率低……………………………………………………………7
四、 景德镇瓷器出口对策分析……………………………………………………………………8
（一） 重塑品牌概念，突出产地联系………………………………………………………………8
（二） 改善陶瓷产品包装，突出产品个性…………………………………………………………8
（三） 拓宽人才渠道，培养人才队伍……………………………………………………………9
（四） 调整产业结构，产品附加值…………………………………………………………………9
（五） 积极寻求协会和政府帮助…………………………………………………………………9
结语…………………………………………………………………………………………………10
参考文献…………………………………………………………………………………………10
Abstract & Key words……………………………………………………………………………11
江西景德镇陶瓷产业出口现状及前景分析
专业：XXXXXXXXXX 姓名：XXX 学号：XXXXXXXXXX
指导老师：XXX讲师
【内容摘要】陶瓷，中国古代文明的象征之一，景德镇是陶瓷之路的重要源头，因为两千多年的制瓷文化和技艺的深厚积淀，成为了举世公认的“瓷都”。然而在改革开放三十年的市场运作过程中，景德镇的陶瓷产业并没有很好的抓住机遇大力发展，景德镇这样一个千年老字号在激烈的市场竞争中难以保持前沿地位，尤其是陶瓷出口贸易方面更是如此。要重振景德镇瓷器出口贸易的雄风，其陶瓷产业必须努力改革，增强陶瓷产品的市场竞争力，从而抓住机遇获得发展的巨大复兴。本文首先对景德镇陶瓷产业的出口形势进行阐述，其次分析了景
德镇陶瓷产业对外贸易中存在的问题，再次分析了其对外贸易的解决方法和对策，最后，提出景德镇陶瓷产业发展前景的未来展望。
【关键字】景德镇；陶瓷产业；出口；品牌优势
引言
“瓷器”与“中国”在英文中同为一词，充分说明中国瓷器的精美绝伦完全可以作为中国的代表。陶瓷贸易一直是我国对外贸易的重要组成部分，近十几年来，中国陶瓷产业发展较迅速，陶瓷业的出口量也在逐年增加并在我国对外贸易出口份额中所占的比例不断增大。景德镇作为陶瓷特区，其产业传承从末间断，如今，景德镇依然拥有打造“陶瓷特区”的巨大潜力。虽然在2012年陶瓷产业受到多方面因素的影响，导致现景德镇陶瓷外贸出口的形式不容乐观，但景德镇陶瓷行业正在努力强化服务措施，加快产业结构调整，大力开拓市场，加强经济运行调度，并克服能源价格上涨、欧盟对陶瓷的反倾销等诸多困难，使陶瓷发展呈现出快速发展趋势。
一、相关文献综述
景德镇瓷器是实用价值和鉴赏价值很高的产品，在我国加入WTO后，进入国际市场的景德镇陶瓷产品不断增多。而在日益激烈的国际陶瓷对外贸易市场竞争中，景德镇陶瓷对外贸易出口方面又迎来了新的机遇和危机，学者们的看法主要有几下几种：①黄弘、刘上坪（2003）在研究中发现景德镇瓷器出口产品结构有所改善，但还是缺乏创新，且产品包装落后。②于淑霞（2003）发现景德镇陶瓷企业多数停留在小作坊式的时代，以家族式经营。一家一窑制，产品质量长期低位徘徊，营销手段较落后。③知名策略分析师陈功认为，景德镇瓷器缺乏市场是因为其缺少世界级的大师，设计者普遍文化不高，其技艺大多是通过拜师学来的。④詹俊涛（2011）认为由于我国陶瓷企业的低价出口、陶瓷缺乏高附加值的产品和发起国为保护国内陶瓷产业，致使我国陶瓷行业遭遇反倾销调查。⑤周磊、余纯荣和曹文（2007）发现陶瓷产品出口存在较严重的互相压价状况，造成有些企业的陶瓷产品出口利润主要靠出口退税来维持。由于世界各国经济联系日益密切，景德镇陶瓷会在新的经济形势下获得广阔的国外市场，给景德镇陶瓷企业带来无限商机。但是，在另一方面，由于缺乏清晰明确的市场战略，合理有效的市场目标和市场定位，许多国家采取贸易壁垒等各种贸易保护措施来限制进口，削弱出口国的产品竞争力，来达到保护本国市场利益的目的等等问题，景德镇瓷器要在世界各陶瓷强国的竞争下获得市场空间还需要很大努力。
二、景德镇瓷器产业出口状况
（一）景德镇瓷器产业的发展概况
景德镇瓷器自古享有盛誉，瓷都地位的美名也是由古代陶瓷产业的兴盛而奠定。然而从1985后开始，景德镇陶瓷的出口发展速度已明显落后于国内其它产瓷区，瓷都面临名不符实的危机。20世纪90年代中期，景德镇陶瓷的发展和出口陷入了前所未有的困境中，总的来说是在走下坡路，其出口状况可以用四句话来概括：出口市场越做越小，花品种越做越少，产品质量越做越低，换汇成本越做越高。随着时代不断进展，陶瓷产业的不断蓬勃发展，景德镇陶瓷行业已从根本上扭转了上世纪九十年代末的滑坡局面，陶瓷产业总量实现了跨越式发展景德镇陶瓷，并从原来的国有十大陶瓷厂变为现在的民营企业。在当前时期，景德镇地区的陶瓷产业已经发展到另一个新的历史阶段，其陶瓷企业不断兴起并且规模日益增大。近年来，随着全球经济一体化进程的不断加据，景德镇陶瓷产业生产与对外贸易出口受到的竞争越来越激烈，着眼长远发展，景德镇陶瓷行业彻底破除了传统陶瓷生产、营销、管理的旧体制和机制的束缚，走出一条新的发展道路来，江西景德镇陶瓷出口已走出低谷步入快车道。
（二）景德镇瓷器的出口贸易额
1979年以前，景德镇陶瓷出口实行的是由中国工艺品进出口公司”统一对外经营体制，通过上海口岸出口，每年的出口量约7千万件。尽管经过一定的努力，景德镇陶瓷企业体优势仍未能充分而有效的发挥，自营出口规模仍然很小，至1995年累计创汇不足300万美元。随着全球经济的发展，景德镇陶瓷出口大幅增长，从1999年的1226万美元猛增到2007年的5030万美元，其中，2005年至2007年市陶瓷工业出口创汇增幅分别为30.47%、73.58%、32.68%，2005年，景德镇陶瓷的出口总额为2419万美元。在政府的帮助下，再加上金融危机的影响逐日减退，2010上半年景德镇已经成功出口陶瓷2亿美元，几乎是去年的一倍。其中，陈设艺术陶瓷出口12600多万美元，日用陶瓷出口6100多万美元，建筑陶瓷出口1270万美元，同比均实现了两位数的增长。2011年景德镇陶瓷工业，陶瓷出口突破1.82亿美元，是2007年的3.6倍，江西景德镇陶瓷出口已走出低谷步入快车道。
表1：2005年—2011年景德镇陶瓷、全国陶瓷出口额统计表（单位：亿美元）
年份 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 |
景德镇陶瓷出口额 | 0.2419 | 瓷都景德镇0.4198 | 0.5030 | 0.7054 | 1.0835 | 3.25 | 1.82 |
全国陶瓷出口额 | 50.37 | 62.91 | 66.41 | 80.37 | 80.63 | 111.00 | 140.52 |
资料来源：整理自江西统计局、中华人民共和国国家统计局
图1：2005年至2011年江西景德镇陶瓷出口额
资料来源：整理自江西统计局、中华人民共和国国家统计局
（三）景德镇瓷器的产品结构
景德镇有近5000 家陶瓷企业，但多而不强，多而不大，以艺术陶瓷为主，产品结构比较单一，品牌产品少。近年来，随着高新技术开发区、陶瓷工业园区的启动建设，一批外来投资
项目的引进投产，景德镇市陶瓷工业紧紧抓住部省共建景德镇国家陶瓷科技城的机遇，培育规模化陶瓷企业，推进陶瓷优强企业集聚，推动了陶瓷产业的快速发展，产品结构有所改善，日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、工业陶瓷、建筑陶瓷、电子陶瓷、特种陶瓷门类齐全的大陶瓷格局基本形成，并逐步走向“日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、工业陶瓷”三足鼎立的局面。
三、景德镇瓷器产业出口存在的问题
（一）品牌意识薄弱，营销水平低
近年来，经过了市场的摸爬滚打，景德镇陶瓷品牌建设的表现可圈可点。中国加入WT0以后，意味着品牌全球化的时代已经来临。作为景德镇陶瓷行业，品牌运作和国外甚至与一些东南沿海台资企业相比，景德镇陶瓷企业的品牌运作显得还十分稚嫩。许多企业普遍认为品牌是一个漫长的过程，投入时间长、见效太慢，品牌意识的淡薄导致企业只能赚取少量的加工费，导致陶瓷产品的出口重量不重质，只能在低档水平徘徊，更可悲的是企业的劳动成果只能以低价倾销的方式泼了出去。
站在全球化角度看，景德镇陶瓷企业及品牌规模小，是其最大的不足，而国内陶瓷企业由于多方面原因的影响，陶瓷品牌的滋生造成市场品牌林立，其中佛陶、东鹏、鹰牌、新中源等近10家企业有一定的规模和品牌影响力，而景德镇陶瓷行业虽有一批注重品牌建设的陶瓷企业脱颖而出，但缺少强势品牌，市场占有率及知名度相对不高。相对重视品牌建设的企业而言，在景德镇陶瓷行业，品牌意识淡薄，只注重生产经营，不重视商标注册的企业还大量存在。一些陶瓷生产经营者，受经济利益驱使，仿冒他人品牌和商标，甚至将外地瓷冒充景德镇瓷器销售，鱼目混珠。一些陶瓷企业原本拥有注册商标，可是到期后却没有续展，导致陶瓷品牌影响力逐步减弱，错失了发展机遇。与国际上著名的跨国大企业、大财团相比往往相形见拙，很难和国际陶瓷品牌抗衡。
品牌创建和宣传推广密不可分。遗憾的是，部分景德镇陶瓷企业在利用品牌兴企，利用品牌影响拓展市场的意识和思路还不够开阔，品牌就是生产力的观念尚未形成。一些企业仅仅满足于现有的销售市场，一些企业过分倚重对外地推广，一些企业宣传投入谨小慎微，追求立竿见影，即使投入宣传推广，其表现方式单一，没有针对性、策略性和系统性。陶瓷行业本来就是一个低度营销的行业，每个企业的营销资源总是有限的，增加一个品牌，营销资源必然要一分为二。中国人在海外营销不创自己的品牌，而是追求极低的利润，让人很不理解，
但这也是发展的必经过程，日本、韩国、德国的陶瓷产品也同样经历过一段从劣到优、从制造到创造，从低档品到品牌产品的历程。靠产品盈利的时代正渐行渐远，通过品牌的提升来获取利益空间的意识将在景德镇陶瓷企业中逐步形成。
（二）产品包装落后，竞争力低下
随着人们消费观念的不断转变，包装现已成为各行各业都十分重视的问题。销售竞争的不断激化，越来越多的消费者开始在意产品的外在包装，并追求包装的文化品味和审美水平在，由此看来包装的好坏已然成为了购买与否的重要因素。
景德镇的陶瓷包装经历了3次大的改革，第一次是在1984年，这一年全国各行业都掀起了包装改进的浪潮，也正是在这个浪潮下，景德镇的陶瓷包装也展开了大规模以纸代草的包装改进。第二次则是在第一届陶瓷节开幕的1990年，景德镇的陶瓷包装全面采用了彩印包装。到了2000年，为了顺应市场的发展，景德镇包装行业又刮起了陶瓷包装改革的春风，各种新工艺、新技术、新材料层出不穷。
这3次大的改革使得景德镇的陶瓷包装行业实现了跨越式发展，材料从古老的茭草到瓦楞纸
箱盒、彩印包装,到现在的各类陶瓷包装，其变化可谓日新月异，但景德镇现今的陶瓷包装仍然存在许多问题。一是因景德镇陶瓷企业普遍品牌意识薄弱，缺乏对包装与品牌的统一认识，企业大多把陶瓷产品本身的名称和品牌名称合二为一，致使产品名称重叠混淆，导致消费者对品牌形象模糊。二为市场上部分陶瓷包装为了显示陶瓷的高档，到处使用金、银，给人一种华实之感，或存在明显的模仿和抄袭的现象，造成大量包装类似，丢失了其文化神韵，流于形式化、市民化、世俗化。
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