1、定义：
    网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动
    网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销生产和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。   网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其
实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
网络营销的特点：跨时空，多媒体，交互式，拟人化，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性，跟踪性，记忆性，控制性，竞争性，数字化。
2、网络营销产生原因及其所面临的挑战和机遇
（一）网络营销不是孤立存在的——网络营销的产生三个基础：技术基础、观念基础、现实基础。
1、Internet的发展促成网络营销产生；
2、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征。①个性化消费的回归。②消费主动性增强。③购物的方便性和趣味性的追求。④价格是影响消费心理的重要因素。
（2）网络营销的优势和吸引力①网络营销强调个性化的营销方式。②网络营销可以实现全程营销的互动性。③网络营销可提高消费者的购物效率。④网络营销的价格优势。
3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础，市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营经营组织形式上进行竞争。
（二）网络营销对传统营销的冲击：
    1、对传统产品策略的影响：对传统的标准化产品的冲击，对品牌的全球化管理带来的冲击；对差别化定价策略的带来冲击；对传统营销渠道带来冲击；传统广告障碍的消除；对传统营销方式带来的冲击：传统营销方式向个性化发展，企业竞争以顾客为焦点；对营销战略的影响：互联网竞争具有平等、自由性，互联网促使企业进入跨国经营。对营销组织的影响：公司应成立工作组统一协调各个环节，公司应成立顾客服务工作组来处理因特网的障碍。对市场评价体系的影响：网络股导致市场评价体系的重新改造。网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。
    2、对传统营销策略的影响:
1）对传统产品品牌策略的冲击；2）对定价策略的影响；3）对传统营销渠道的冲击；4）对传统广告障碍的消除 ；（2）对传统营销方式的冲击；（3）对营销战略的影响；（4）对营销组织的影响
（三）网络营销与传统营销的整合
网络营销中顾客概念的整合，虚拟顾客与现实顾客整合，把搜索引擎当作企业的特殊顾客 ，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
网络营销中产品概念的整合：
产品由五层次构成：核心产品，有形产品，期望产品，无形产品和潜在产品。网络营销中营销组合概念的整合；生产与消费连接，顾客控制营销策略
网络营销对企业组织的整合：企业内部网建立，网络营销管理部门产生。传统4P理论，逐渐转向以4C理论（以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Custo
mer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；网络营销特点Communication(顾客与企业的沟通)）
三、网络营销环境分析
（一）网络营销微观环境（5P）：1、公司环境 2、顾客 3、供应商，4、竞争者 5、中间媒介
1、公司内部：1）其他职能部门的支持与配合。企业市场营销管理部门考虑其他职能部门的实际情况，并与之密切配合，共同研制年度和长期计划。2）高层管理者的意图。 企业市场营销管理部门还要考虑高层管理者的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。2、顾客：1）消费者市场主要是生活消费品消费者组成的市场。2）生产者市场主要是资本品市场由企业和其他盈利性组织客户组成。3）中间商市场：由经销商、代理商、批发商、零售商等购买者组成的市场。4）非赢利组织市场：政府、慈善组织等。5）国际市场
3、供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。
供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量。2）所供资源的价格影响产品的价格。3）满足企业特殊或应急需要的能力。
4、竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：1）愿望竞争者：提供不同产品以满足消费者想要满足的各种目前愿望的的竞争者。2）属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者。例如：液化气公司对于煤球厂的竞争。3）产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者。4）品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者.例如：不同的运动鞋生产厂商之间。
5、营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。
1）中间商：商人中间商和代理中间商。2）物流公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3）营销服务公司：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4)财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。
（二）网络营销宏观环境：社会和道德因素，技术因素，经济因素，政治和法律因素。
四、网络营销产品
（一）网络营销产品分类及其定价目标
  1、网络营销产品的分类:根据网上销售产品的特性，可以将其分为三大类，它们是：非耐用品、耐用品、在线服务。
（1）非耐用品,属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。属于这类产品有：一类是食品类商品。另一类为日用消费者。（2）耐用品,属于有形产品，通常有许多用途。这类产品有冰箱、机床、汽车、服装、图书、各种电脑软件、音像制品等。对这类商品，消费者购买时的介入程度比较高，是“高介入购买行为”。在购买之前消费者一般先要经过一个学习阶段，在充分掌握信息的基础之上，经过比较筛选之后再作出购买决策。（3）在线服务,服务是为出售而提供的活动、利益和满足。服务是无形的，不可分的，易变的和有时间性的。因此，一般地说，它需要更多的质量控制，供应商的信用和适用性。
可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类：第一类，情报服务，如股市行
情分析，银行、金融信息、医药咨询，法律、法规查询等；第二类，互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类，网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。
  2、网络营销产品定价目标：企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。