第一讲 当前医药企业面临的营销挑战（上）
1、前言
六个目标：
第一：了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战
第二：明确医药企业市场部的功能定位
第三：掌握产品管理的主要内容和方法
第四：掌握医药市场调研类型方法
第五：掌握营销策划的基本流程和方法
第六：掌握专业化推广的目标策略组合与执行控制
2、医药行业发展趋势和市场竞争格局的演变
3、医药行业面临的营销问题
市场营销专业怎么样四个方面：
第一，医药行业发展趋势和市场竞争格局的一个演变；
中国制药工业持续增长，但平均利润率呈下降趋势
为什么出现增销售量不增加效益的情况呢？
医药行业五个特点:
1、社会高度关注,因为它是和民生最接近的一个产业
2、政府高度管控，从研发生产流通到使用都是在一系列的政策法规监控下实现
3、市场是一个充分竞争的行业
4、行业准入门槛高
5、产业链条比较长，从研发生产制造流通到消费者使用
医药行业暴露出一些问题，矛盾突出，主要表现：
1、市场经理和行业监管矛盾
2、药品采购和医院垄断的矛盾
3、健康产业和贿赂经济的矛盾
4、老百姓看病难看病贵与构建和谐社会的矛盾
以上矛盾存在短期内难以有效解决，致使我们整个医药产业链的各个环节出现问难题，从采购原料涨价，制造环节的研发不足产能过程管理滞后营销薄弱进入瓶颈。流通环节进入微利时代,多小散乱差局面存在，整个流通环节多分销效率低。终端环节医院处于强势地位，垄断消费，终端越接近消费者,他在整个链条博弈过程中占据主导地位.连锁药店地位也越来越强.消费者越来越理性，不会轻易相信广告。看病难看病贵呼声高政府重视.从政策环境看,医药行业是高度政府管控行业,很多部门涉及到医药行业的监管，药监局、卫生部、发改委、劳动社会保障部、财政部等。这样就出现了令出多门的情况。GMP、GSP、医院招标、医保目录、行业整风……令医药企业处在一个难以应付的局面。
从市场竞争角度，市场分化比较明显。医院市场、零售市场、农村第三终端。在零售市场第三终端同质化竞争异常残酷，价格战促销战硝烟四起，影响医药行业发展的矛盾日益突出.医药行业生态链示意图：
医药行业从计划经济到现在大概30年时间,改革开放是主线。五个阶段：
第一阶段80年代之前，计划经济特点产品短缺供不应求,产销分离。主要解决如何能满足产能问题。
第二阶段80年代中后期到90年代中期，是转型经济。合资企业纷纷进入中国例如杨森、史克,国企改制民企萌芽崛起。三足鼎立阶段。监管力度弱，首先关注是医院,以合资企业位代表地，建立了医院终端推广队伍通过产品创新专业推广获得了比较好的先发优势
第三个阶段90年代中期到2000年，进入了市场经济,自由竞争阶段。医院市场竞争加剧，OTC市场迅速发展,行业监管滞后。企业获胜关键在于招数创新出奇制胜，一招鲜吃遍天！一个好产品一个好政策一个好招数都可以决定企业成败。
第四阶段2000-2006这段时间，市场经济充分竞争阶段.特点为医药市场全面开放，新的商
业模式和经营业态不断出现2002年12月11日我们国家医药市场全面放开，外资都可以畅通无阻进入中国。政策变化主导市场走向和经营行为，企业围着政策转。国家在新药报批法规及监管上薄弱，出现大量仿制药，伪新药，同质化竞争加剧。广告战价格战促销战三大战役愈演愈烈。营销要素比较多：政府公关，提前半年拿到新药报批证书；医保目录医院招标特殊公关,高价格中标；广告拉动创建品牌。模式创新借势发展，借助社会资源来做。代理商招商模式.立基市场立基产品很难有新作为。-———-市场变化多端应接不暇。
第五阶段2006年后,市场经济的垄断阶段。医改推动药品市场逐步走向规范化，加速企业优胜劣汰，加速产业集中化进程.这个阶段制胜关键：审时度势内外兼修，关注外部市场变化,同时关注市场竞争态势，自此基础上修炼内功提升竞争力；策略领先行动制胜.
医药行业面临的营销问题有哪些:
1、医院市场垄断地位难以动摇,目前招标挂网采购，内部还有药品小循环。进入医院产品必须有足够的利润空间支撑，以药补医状态，药品销售占到医院整个销售的40-50％以上。医生处方利益驱动，代金销售。
2、药店市场首营代理品种大行其道，药店连锁化，首推对象连锁总部给各个药店下达指标，药品毛利空间不低于70%
3、农村市场同质化超竞争状态，营销策略手段趋同,订货会分销会打折促销给礼品送米面油.
4、渠道市场乱价窜货难以控制。批发商业七八千家多小散乱差.毛利率千分之几，他们靠承兑靠倒票为生，诚信度低。由于企业缺乏对渠道终端管控出现渠道乱价窜货严重。药品流通价值链被压缩。渠道各级成员利益受到损害，渠道分销乏力局面。这个问题是企业自己造成的。形成有序可控渠道分销体系目标.很多企业做到现款现货,例如葵花 千金药业。
5、市场环境变化，即政策将主导市场竞争格局,十七大一锤定音。终端市场划分成医院第一终端，药店第二终端，诊所第三终端,社区卫生服务站第四终端,终端格局发生变化，而且药店医院在药品销售比重逐年降低。
6、制药企业生存发展喜忧参半。
第二讲 当前医药企业面临的营销挑战（下）
第二,医药企业面临的营销困境；
1、销售业绩徘徊不前,费用居高不下，连续多年销售始终处在一个平台期。甚至销售出现下降趋势。费用不断上升，促销费用政策费用等。
2、靠利基产品、利基市场吃饭难有新作为——吃老本.
3、销售人员老化,进取心不足,博弈心态严重。老化的标志是销售业绩老也做不上去，费用越来越高，销售指标完不成,预算指标超额完成。只会做老产品，新产品做不上去。进取心不足，博弈心态严重。企业对销售人员管理越来越难，很多销售政策费用都下放给区域管理，这样时间长了，销售人员就成了地方一路诸侯，企业很多政策想法他可以执行也可以不执行,骗总部骗费用现象经常发生。还有销售人员拉出单干，企业流失人才严重。
4、营销战略普遍缺失，高度应急状态，始终通过战术调整被动适应市场，疲于救火。
5、价格战促销战让企业体力透支，难以为继。
6、营销管理薄弱，系统效率低下，各级管理者素质低，企业的激励约束机制没有建立起来。缺乏组织管理平台，效率低下.效率包含三方面：第一，资源配置效率;第二组织运营效率，包含了系统协同效率和岗位作业效率；第三，创新效率。目标难以贯彻执行，责任难以
传递，压力难以传递。
企业三点困惑总结：第一点，营销战略普遍缺失；第二点,销售管理薄弱；第三点，销售团队建设的滞后.
销售人员面临的问题：1、企业压力增大;2、竞争环境恶化;
决策者迷茫 管理者瞎忙 下面不忙
第三,医药企业如何来实现营销突围;
未来医药市场竞争呈现四种趋势：
1、差异化、前瞻性战略竞争
2、基于市场细分的产品竞争
3、高效率的运营竞争
4、快速市场反应能力的销售竞争
获得突围成功八个字：“与众不同 略胜一筹”实现这八个字首先要做到策略领先和行动制胜 创新很难，比什么呢？比执行力，好的策略+好的执行=成功；一般策略+强的执行,在执行过程中不断修正调整你的策略也可以获得成功。
如何做到策略领先？营销突围外部因素。目前很多部门出台了针对医药行业的政策，目的就是规范医药行业，让那些不具备竞争力的违规企业退出市场,让重视品牌建设营销的合法企业脱颖而出。
医药营销面临的机遇和挑战图：
三个门槛：
1、目录权：将来药品采购配送首先要解决进目录问题。国家基本药物目录、医疗保险目录、社区采购目录、新农合药品配送目录……
2、采购权:将来社区市场、农村市场规范后，谁来获得采购权？若实行全民保险，药品采购保险公司会介入,对医生处方行为严格监控。
3、配送权：配送权排他性。北京医药股份公司拿到了北京市社区药品配送权，药品销售增加十个亿
未来市场竞争取胜关键在于 战略取势、高端市场区隔不只是局部市场的短兵相接 。
营销突围内部因素（内部诊断模型）：
●营销战略：自身能力资源评价？市场机会研究？市场三至五年清晰的战略规划?年度计划是否在公司战略指标指导下制订？
●结构功能：结构决定功能，结构合理功能才能有效发挥,结构决定资源配置效率。产品结构一品独大活着一品不大；市场是家门口市场可以做好，远距离作战不行；客户结构扁平化，几百家上千家客户 如何进行管理,存在很大付款风险；组织结构或者功能缺失、重叠，定位不清制度流程不清。
●营销模式：也就是盈利模式，决定成败的各种资源要素合理组合。管控模式分，有大锅饭大包制、提成制、预算制。按照产品属性分，有处方药营销模式、OTC营销模式、普药营销模式。按照企业分，学习所谓的杨森模式、扬子江模式、哈药模式、葵花模式等。按照企业
和商业商家之间厂商分工合作分， 商业分销、产商助销、招商代理、掌控终端四种模式。
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