宁波理工学院
市场营销专业学年论文
题    目浅析搜索推广对中小企业营销的影响——以百度为例
姓    名      杨  晓  明     
学    号      3100123080     
专业班级    市场营销102班     
指导教师    付 滨  （副教授） 
学    院    管 理 分 院       
完成日期  2013年 10 月 1 日 
浅析搜索推广对中小企业营销的影响——以百度为例
摘要
本文从中小企业的角度分析搜索推对企业营销的作用，同时浅析我国中小企业所面临的现状，从了解搜索引擎推广的推广方式、推广手段为我国中小企业所遇到的困难到解决方法。从4P理论出发，着重分析促销（Promotion）这一点，到中小企业面临的困难，在通过分析百度搜索引擎推广的优势，得出搜索引擎推广是中小企业的最佳选择。
关键词   百度推广；中小企业；
1、引言
营销的定义是什么？营销就是企业实现用产品赚钱而展开的一系列活动。这些活动包含：1、生产满足需求的产品（Product）；2、确定合理的价格（Price）；3、建立便捷的渠道（Place）；4、开展有效的促销（Promotion）。也就是我们说的4P理论。企业最终目标是赢利赚钱，赚更多的钱，而要实现这个目标就需要把产品（或者服务）卖出去，关键就在于促销（或者说营销）。企业把自己的促销信息传递给顾客需要一定的媒介，传统媒介有点事、广播、户外关高、报纸、杂志；而随着电子信息技术的日益发展，互联网这个新兴的媒介以其受众广、传播形式多样化、时效性可控、针对性强、双向互动、制作成本低、效果可监测等特点，已经成为当今市场的主流媒介。而搜索推广更是以受众精准、按效果付费、效果可控制的优势备受推崇。
2、我国中小企业现状分析
2.1我国大中小企业划分标准
行业
指标
大型企业
中型企业
小型企业
工业企业
从业人数（人）
2000以上
300-2000
300以下
销售额（万元）
30000以上
3000-30000
3000以下
资产总额（万元）
40000以上
4000-40000
4000以下
建筑业企业
从业人数（人）
3000以上
600-2000
600以下
销售额（万元）
30000以上
3000-30000
3000以下
资产总额（万元）
40000以上
4000-40000
4000以下
零售业企业
从业人数（人）
500以上
100-500
100以下
销售额（万元）
15000以上
1000-15000
1000以下
批发企业
从业人数（人）
200以上
100-200
100以下
销售额（万元）
30000以上
3000-30000
3000以下
交通运输业企业
从业人数（人）
3000以上
500-3000
500以下
销售额（万元）
30000以上
3000-30000
3000以下
住宿、餐饮业企业
从业人数（人）
800以上
400-800
400以下
销售额（万元）
15000以上
3000-15000
3000以下
邮政业企业
从业人数（人）
1000以上
400-1000
400以下
销售额（万元）
30000以上
3000-30000
3000以下
以上整理自《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》（国经贸中小企【2003】143号。
2.2我国中小企业的特征
（1）数量多，分布广，涉及行业广泛
截止2011年上半年，全国实有企业1191.16万户（含分支结构，下同），注册资金66.16万亿元，其中私营企业903.46万户，注册资金22.85万亿元；
个体工商户3601.13万户，资金数额达1.5万亿元；
农民专业合作社44.6万户，出资总额0.57万亿元。
（2）企业寿命短，新旧更新较快。
中国企业的平均寿命只有7~8年，尤其是民营企业，平均寿命只有2.9年，生存超过5年的不到9%——国务院国有资产监督管理委员会；
将近半数的中小企业活不过4年——资料来源《温州工商部门中小企业调查报告》；
（3）集中于劳动密集型产业，规模小，技术装备差
在人口众多，经济落后，技术装备差的背景下发展起来的我国中小企业主要集中于劳动密集型产业和一些技术含量低的传统产业。
（4）企业所有权与经营权高度统一，所有者和经营者合二为一
这使得中小企业富有活力，灵活多变；同时，企业内部组织结构简单，管理人格化，管理权力统一集中于所有者一人手中。
（5）人才匮乏，团队精神不强
中小企业人员流动快，缺乏高素质人才。而且由于自身规模和实力，往往难以吸引和留住高级人才。对于企业已经拥有的人才，中小企业又往往因为老板情结、管理问题、企业文化和福利等问题，难以稳定下来充分利用。由于中小企业缺乏稳定、优秀的工作团队，其生存和发展常遇到很大的困难。
3、制约中小企业发展的关键因素
从4P理论角度分析，产品——我国中小企业多集中于传统的制造行业，不缺产品，而且产品的质量也大多可以保证，甚至一些企业生产的产品品质远高于大型企业和进口产品；价格——中小企业产品的价格远低于同类的大品牌和进口品牌产品；渠道——各个企业都有自己相应的销售渠道。促销——中小企业缺少有效的促销手段使更过的人知道自己的产品，中小企业的促销手段单一、时效性差、影响范围小因此无法建立起自己的品牌优势，产品缺少竞争力，而且受困于促销手段，销售渠道拓宽就显得相当艰难。
所以，制约中小企业发展的关键因素是——促销。
而中小企业小想做促销，又面临了许多的困难。
(1)钱少，中小企业因为自身实力原因，很难拿出大笔资金用于促销；
(2)有限的用于促销的钱也引文缺乏手段、平台而不知道该怎么使用；
(3)在促销上投入资金，效果却没有直观的评估方法，不知道的有没有效果。
以上是中小企业要做促销必须面临的挑战。而我们有什么办法解决这些苦难呢？
4、搜索改变营销
中小企业在促销的时候遇到了一系列的挑战，那有没有一种方式——
(1）门槛低，可以持续投入；
(2)广告投放精准，把钱都花在刀口上，避免浪费；
(3)市场营销专业怎么样效果明确，可以对效果数据进行检测、管理、优化；
回顾前文，我在引言中已经简单阐述够搜索引擎推广的优点——受众精准、按效果付费、效果可控制，这些优点正好可以解决中小企业所面临的困难。
那搜索推广时怎么样解决这些问题的呢？让我们一一分析：
(1)针对于钱少的问题，百度搜索推广首次开户只需要几千块钱，而且可以根据效果决定持续投入的多少；可以根据企业产品需求选择广告 投放地域和时间段，以保证投放达到最优效果；而且百度推广收费是根据网民点击收费的，没有点击是不收费的。这就完美解决了中小企业钱少的问题。
（2）针对于中小企业不怎么到该怎么使用促销，搜索引起推广则是提出了“你要的人正在搜索引擎上你”这一理念。首先，企业主将符合网民需求的产品信息提交到百度推广后台；然后，网民根据自身需求，在百度搜索上用“关键词”搜索需要的信息；最后，企业主的推广信息就展现在网民面前。
（3）针对于结构无法评估的问题，百度推广后台有各种吩咐的推广数据报表，让企业主的推广效果清晰明确，一幕了然。
因此，搜索引擎推广是中小企业的最佳选择。
5、所搜推广的首选——百度
5.1百度推广及百度产品
为什么说百度推广是搜索推广的首选？网民首先要清楚百度的行业定位是什么。
百度致力于把自身打造成一个“媒体平台”，让需要传递信息的人和需要到信息的人都能得到自己想要的结果。
自1999年，李彦宏先生创立百度公司以来，百度从单纯的技术提供商发展成为独立的搜索门户。2000年5月，百度开发出了第一个中文搜索引擎，当时可以搜索500万个网页。那时，中国大概有900万个互联网用户。硅谷动力成为了百度第一家客户，8月搜狐成了百度的客户，随后，新浪、网易、263、TOM.COM等当时国内的大中型门户网站陆续成为百度的客户；进入2001年，当时互联网行业进入冬天，整个行业一片萧条。虽然80％门户网站使用百度的搜索引擎技术，但是当时费用很难收取。这个时候，百度开始进入到迷茫时期。百度的业务增长点在什么地方？经过多方探讨，ROBIN提出一种全新的商业模式：就是从幕后走到台前，做独立的搜索引擎公司，推出竞价排名。这对于百度是个很大的转折点。
2006年，百度首次超过GOOGLE，成为最受中国网民喜爱的搜索引擎；当时，GOOGLE在中国早已“深入人心”，同时，GOOGLE在技术上也明显处于领先地位。2002年年初，李彦宏为自己的团队制定了这样一个目标：要在中文搜索技术上全面超越GOOGLE，他们的时间有限，当年内必须见到分晓。李彦宏将这一超越计划命名为闪电行动。按照李彦宏的意见，以雷鸣为首的“闪电计划”成员必须在9个月内“让百度引擎在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先GOOGLE……”2003年6月4日，百度总裁李彦宏终于等到了一个结果。从创建百度到融资1000万美元；从卖技术给门户网站，到搞自己的独立搜索网站；从8个人创业到20
多人的“闪电行动”，李彦宏等的就是一个结果——让百度超过GOOGLE。5月28日到6月4日，《中国电脑教育报》主办了声势浩大的“万人公测”活动，总共有10015名普通用户，以“双盲法”参与公测，从用户的角度为百度和GOOGLE投票。结果约55%的人选择了“BAIDU比GOOGLE好”，10%的人选择了“BAIDU和GOOGLE差不多”，35%的人选择了“GOOGLE比BAIDU好。2006年的CIC中国搜索引擎市场调查报告显示，BAIDU占据了65.4%的市场份额，而GOOGLE只有20.6%。
然后，我们需要知道百度的2大产品——用户产品（免费）和商业产品（付费）。
用户产品有百度贴吧、百度知道、百度MP3、百度百科、百度地图等产品；
商业产品则有搜索推广、品牌推广和网盟推广。
百度的用户产品不断满足网民需求，吸引大量网民，很多企业愿意付费针对搜索网民推广产品，商业产品满足企业推广需求，同时成为百度的收入来源；而商业产品给百度带来了收入，用户产品也能更好的发展，从而吸引更多的网民。
简单一句话：用户产品为商业产品提供流量，商业产品为用户产品提供资金保障。
5.2、百度的优势
5.2.1搜索推广
（1）全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。
截至2009年底，我国网民数量达到3.8亿，搜索引擎用户达到2.8亿，按76.9%的市场份额来计算，也就是大概有2.15亿的网民使用百度；而且互联网用户是最具有价值最具有购买能力的体，使用搜索引擎的网民又是其中对信息需求较高的体；
（2）目标精准、针对性强，直接为企业带来客户。
传统的广告理念，是将信息推送出去，不断通过视觉及听觉的刺激，潜移默化的来强化对潜在客户的印象，由于信息传递的有限性，往往会聚焦在某一个主打产品上，比如，统一鲜橙多，其实统一有很多种口味的饮料，但我们在广告中所熟知的是统一鲜橙多。究竟是否将推广信息准确的传达给目标受众了，是否满足每个人的期望，不得而知；而企业通过百度搜索推广，可以在一个账户中提交多种多样体现其产品及服务的关键词，当潜在客户搜索相关关键词时，会触发推广企业不同的推广信息，更加具有针对性，并可以实现一个账户覆盖全面
产品线。
(3)按效果付费，获得客户平均成本低。
获得客户平均成本低：通过大量中小企业数据验证，搜索推广每获得一个客户的平均转化成本是最低的，大多数行业只需要几毛到几块钱不等；
(4)专业的推广管理系统，功能丰富，管理灵活。
搜索推广平台提供给推广客户各种各样功能丰富的工具，满足在推广的各个阶段的需求，比如提词可以用“关键词推荐工具”，出价可以用“估算工具”；另外，推广平台还提供从账户到关键词各层级，各种维度的数据报告，使客户对消费一清二楚，对效果心里有数，并可以根据效果灵活的进行管理；