封面话题 在必然的基础上成就偶然
——制作方眼中的爆款剧生成要素
单文婷 黄佩诗
近年来，内容创作新的增长点和市场空间正在出现。爆款剧频出的背景下，国产剧以杰出表现撬动了行业对于影视剧创作的固有观念，正悄然改变国产剧的风向。本文对话南京师范大学跨界融合创意创作院影视中心副主任、影视剧制作人邵成武，从制作方的角度来探讨爆款剧的产生。
一、背景：政策、市场双重影响之下的爆款剧
《视听界》：近年来，好剧热剧数量不断增多，近期《庆余年》《隐秘的角落》《三十而已》《以家人之名》等爆款剧频出，因为疫情影响，大家认为现在是影视行业的寒冬，但爆款剧又不断涌现，您怎样看待现在的电视剧创作环境？
邵成武：很多人说今年是影视寒冬，但是现在的横店，酒店基本爆满，大家都在密集地开剧，弥补上半年由于疫情影响导致的缺口。从爆款剧的数量来说，前几年一年最多出现两三部爆款剧，比如《人民的名义》《延禧攻略》《我的前半生》《大江大河》等等。但近两年的爆款剧开始变多了，频次也变高了，比如去年以来《都挺好》《长安十二时辰》《庆余年》《以家人之名》等爆款剧陆续出现，而且出现了《隐
秘的角落》这些新的品类。不只是爆款剧，准确地说，是这两年的好剧比前几年要多。
究其原因，一是响应国家广电总局的“小大正”政策，即“小成本、大情怀、正能量”，影视剧市场回归到相对理性的状态，现实题材的剧目增多。其实这类剧有的故事情节、历史情怀都不错，但形成话题较难。形成话题的最好方式是让观众在剧中能感受到当下的现实情感，像去年的《都挺好》、今年的《三十而已》都属于都市话题情感剧，主人公这个年龄层，经历过工作、婚姻、养育孩子，剧中的情节可以多维度地深入展开这些话题，这样的剧能够在观众当中形成一定的话题度。
二是目前网剧的播出环境相对台剧要宽松，这个宽松包括不受排挡的约束以及市场的容忍度高，因此，很多影视公司开始把更多的精力放在网剧的制作上。在这种环境之下，爆款网剧就会更多地涌现出来，古装剧是主要类型之一，网络平台不受“限古令”的限制，古装剧呈现多元发展态势，比如《陈情令》《传闻中的陈芊芊》等类型的古装剧成为网剧爆款。强情节类的网剧开始增多，前几年《白夜追凶》《无证之罪》这类制作精良的涉案剧，让观众在强节奏中看得过瘾。最近的涉案剧在题材上有所创新，《隐秘的角落》从涉案的另一个维度去探讨孩子的犯罪心理，引起较大反响。
三是现在生产爆款剧的公司或者主体变得更集中。首先，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV，这几家带有网络平台资质的公司，他们是最大的生产方。其次，国内重要的影视公司已经实现了从原来的疯狂生长变得更加理性，比如耀客、柠萌、新丽、正午阳光等，他们掌握了市场上最好的资源，包括导演、编剧、
演员、后期、平台等，所以他们出品的影视剧的质量基本都在水平线之上，这就是良性的聚合效应。好的出品公司能够吸引到导演、演员、后期、平台等各个方面的优质资源，主创搭建、画面质量、节奏剪辑、海报片花、后期音乐等，形成程序化、规模化、经验化的操作流程。未来大部分爆款剧还会在这些公司当中产生，在资金充裕的前提下，每个环节都用行
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［作者单位］单文婷…黄佩诗：江苏视听界杂志社
2020年第5期
业里最顶尖的团队去做，那么未来得到的回报肯定会比付出的要多，这是一种良性的循环。
《视听界》：您觉得融媒体传播语境下的“爆款剧”应该如何界定？行业内部理解的爆款剧更看重哪些指标？
邵成武：爆款剧的衡量标准其实是多维度的，我觉得有以下几个参考的维度：
第一个维度是数据参数。包括收视率、点击量、百度指数、微博热搜、豆瓣评分等综合考虑，用这几个维度综合考量一个剧是不是爆款。
第二个维度是热点话题。是一个或多个话题形成交互式的推荐，比如身边人很频繁地谈这个剧的故事情节、导演主创等话题，那么我们就会去关注这部剧，形成交互式的推荐。
第三个维度是年龄层关注度。如果一部剧能够得到全年龄段受众的关注，那么它就有可能成为爆款。但是在细分的过程中，有些剧会产生圈层效应，比如《亲爱的，热爱的》《陈情令》，年轻圈层会更喜欢，这是圈层传播中的爆款。
第四个维度是演员火了。一部剧让观众记住了一个角、一个演员，然后在一段时间内能形成一个强大的明星效应，演员和剧目相互成就。
二、内容：多题材共创形成良性聚合效应
《视听界》：近年来影视剧的题材越来越丰富并且聚焦各种社会话题，比如《三十而已》关注女性成长，《都挺好》《以家人之名》揭露原生家庭带来的情感困境……您如何看待爆款剧题材的变化？
邵成武：在当前的市场环境下，爆款剧不断涌现，主要类型有古装剧、现实题材剧（涉案类、反腐类等都包括）、都市情感剧等。第一，好品质的古装剧仍然有较大市场，比如《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》等，但是古装剧要做到之前爆款的难度比以前要大。第二，现实题材的强情节的类型剧较多，像《白夜追凶》《无罪之证》，这两部剧制作精良，观众在强情节的节奏当中能够看得过瘾。
这个品种在美剧英剧里比较多，国产剧中较少。类型剧的内容也更有深度，《摩天大楼》关于谎言关于人的自救，使用罗生门式的叙事也很有新意。第三，《都挺好》《三十而已》等都市情感剧，这是爆款剧的一个强大品种类型。
《视听界》：网络热度通常代表着剧集在年轻体中的影响力，如今的电视剧市场，有没有刻意迎合年轻受众的口味？爆款剧是不是更易在年轻受众偏爱的类型中产生？
邵成武：之前提到的爆款剧分为全年龄段的爆款剧和一个圈层的爆款剧。有一些剧它的特质是全年龄段的，像《都挺好》《安家》这种是全年龄段的，甚至偏30岁以后的观众体。还有一种剧是偏年轻化的，这些剧的类型和气质在年轻圈层中能够产生较大影响力，比如《陈情令》吸引的是女性的年轻受众。因为网络受众主要是年轻人，所以我们在剧目的创作中会进行一些年轻化元素的释放，比如在剧本、台词包括一些情节方面，都会有意识地加强处理，有助于剧目的销售和营收。
《视听界》：“大IP+大流量+大制作”曾经是业内的爆款剧制作公式，但如今影视行业资本退潮、寒冬笼罩，IP改编剧是否还会被视作爆款的制造机？原创是不是更加艰难？
邵成武：其实爆款剧中，原创和IP是一半一半的。首先，我们不排斥IP，只要不盲目。前几年受资本市场的影响，业内很多人囤了多部IP，当准备去改的时候，剧作市场的风向已经变了，这就导致大量IP压箱底。但是好的IP大家还会买，只是更加理性了，IP只要不要给它妖魔化，它还是能够为我们所用。IP
大江大河的演员
能够给我们带来鲜活的素材，在创作、宣传方面会相对容易。一个好的IP还是会有很多公司竞争的。其次，原创剧本难度会大一些，好的原创也会成为爆款。比如《三十而已》《二十不惑》都是原创，都是编剧的经历和生活体验，但是它的创作周期会比IP要长很多，基本上2-3年时间做一个剧本。再次，IP改编很重要，好的IP可能改得很差，一般的IP也可能改成一个很好的剧本。剧本是前提，从剧本到最终的成片是一个漫长的过程，班底搭得好不好，哪个人去操盘，哪个公司去运营，都会影响到未来整个剧的品质。所以我觉得还是要有一颗匠心、一个精益求精的意志去做剧，不管是原创还是IP。
《视听界》：当下各种题材的电视剧频出，制作方和播出方都精心打造和布局以迎合受众市场。如此竞争之下，您认为哪一类剧将会脱颖而出，掀起下一轮收视风暴？
邵成武：每个类型都有可能出爆款。第一类是古装剧，这两年缺了很多古装正剧，像《雍正王朝》《大明王朝1566》这些剧已经好多年没有出现了。因为这些剧创作非常难，基本上都要5年以上甚至更长周期
的一个运作，但市场已经好久没有这种剧了，我觉得这种剧未来肯定会有。第二类是现实题材剧，这类剧有强烈的话题度，每年都有一两部成为爆款。因为时代在变化，观众的审美趣味也在变化，现实题材剧也在调整，但一定要紧贴现实，能引发观众强烈共鸣。第三类是涉案剧，这类剧这两年大爆发，但未来很难突破前作，这一类型已经失去了它的题材优势。其实以现在一些国产剧的制作水平，如果把这些类型进一步地释放，是可以做出媲美国外高品质剧的内容。
三、平台：电视、网络双平台发展的两栖时代
《视听界》：随着网络播出平台的强势崛起，电视剧发展进入电视、网络双平台发展的两栖时代，电视剧、网络剧之间的界限开始模糊。不同的播出平台对电视剧实现现象级的传播效果有哪些影响？
邵成武：电视剧和网络剧的界限确实变得模糊，对于受众来说，这只是一部剧，不用区别对待是网络剧还是电视剧、是在网络平台播出还是在电视平台播出。爆款剧在网络平台播放的时候，可以通过弹幕、评论等方式参与到剧情的讨论中去，受众的体验感会比较好。以前的爆款剧是多平台同时播出才能产生很大的效应，未来网台同播或者纯网络播出的爆款剧的几率会大一些。
《视听界》：网络剧这两年爆款频出，从前几年的《白夜追凶》《延禧攻略》，到近一年的《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》《隐秘的角落》，都可以称得上是现象级的精品，您能谈谈网络剧的发展趋势？
邵成武：首先，未来网络剧的制作方会更加集中，以网络平台为主导的制作模式也会越来越集中。网络剧的制作模式有四种：版权采购、自制模式、定制模式、分账模式。版权采购偏台网剧，自制模式和定制模式是网络平台最重视的两块。自制是网络平台自己投资、自己制作、自己把关；定制是平台委托影视公司去做这个剧，影视公司先垫资，制作过程中平台的参与度较高，但也给予影视公司一定的自由度。现在腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV已经将市场占有得比较饱和了，其他平台难以跟他们竞争。
其次，视频平台也要花很大的心思研究做什么样的剧，比如近年来短剧较多，剧情节奏越来越快，反转越来越密集，画面呈现越来越接近电影化。这些剧基本上在12-16集左右，不超过24集的体量，有的甚至还在探索做5-6集像英剧模式的短剧，这些剧体量小、电影化、强情节、正能量，是未来网剧的趋势。
四、营销：多角度寻营销爆点
《视听界》：互联网时代的爆款剧，热搜几乎已经成为了标配。除了剧集本身的质量之外，营销方如何结合剧情打造爆点，也成了非常重要的一个环节。营销上怎么到那个爆点，实现剧目的导流和破圈？
邵成武：营销对于一部剧来说非常重要。比如《传闻中的陈芊芊》营销做得比较好，这部剧在微博上了40多次热搜，成为了爆款。营销可以从以下几个点展开：第一，内容营销。《摩天大楼》这部剧其实品质很好，但是开播10天点击量才1亿多，还不如《乘风破浪的》一期的点击量，主要原因是没有到宣传点。《摩天大楼》有很多话题的展开空间，剧中涉及性侵、重组家庭、家庭暴力等，但是在宣传的时候一个点都没有出来。他们只抓住了演员这个点，虽然演员是很重要的宣传点，但它不是唯一的，因为现在明星效应对观众来说已经不像以前那么稀缺了，反而剧的内容和核心价值才是营销应该侧重的点。
第二，播放策略。超前点映和VIP是平台的一种饥饿营销。现在短剧比较多，当平台释放一部分剧集出来以后，有些人通过超前点映已经看到了结尾，这个结尾就会反过来去助推整部剧的宣传，这是渠道播
放的策略。
第三，“自来水”。“自来水”对于一部剧口碑效应的宣传是感性的营销，这个营销相当于微博大V、豆瓣、知乎等一些评论性的宣传。
第四，明星效应。明星与剧目宣传捆绑，是明星效应的一个展现。
五、制作：环环相扣成就爆款
《视听界》：面对影视剧在政策环境、市场环境、受众消费、题材变迁等方面的变化，作为制作方，在电视剧的开发与孵化上，有哪些要注意的点？为打造爆款剧在制作环节上会做哪些准备？
邵成武：作为制作方，我们在做开发的时候考虑最多的是未来这个项目卖给谁？在保证盈亏平衡的基础上启动项目。做项目的时候就涉及到剧本的孵化和研发。不是所有项目最后都能孵化出来，另外孵化出来后能否被市场认可也是我们要去探讨和摸索的。在爆款剧的制作环节上我们会注意以下几点：
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壳”，而“有用”和“重要”是“灵魂”。[4]《庆余年》正兼备了这内外的双重吸引力，外在的“好看”在于题材叙事上的丰富与突破：融合了古装剧的精美、现代正剧的叙事格局、剧情剧的反转悬念、悬疑剧的环环相
扣、喜剧的诙谐幽默、科幻剧的神秘以及人物传奇剧的饱满等；内在的“有用”与“重要”在于：在讲述人性、道义与情感之争，小我、家国和大义之战的剧情故事里，有效传达了主流价值观，引导受众关注中华传统文化和美德，其中人物内心的挣扎，人物之间的冲突，最后的情之归处，通过演员的刻画与诠释，让场外观众与剧中人物形成了很好的共情与认同。
《庆余年》的现象级传播给影视IP剧的改编与吸引力构建上提供了较好的范本：一是选择符合时代情绪的题材，在原著与改编间到平衡，优质的内容是基础，《庆余年》能从众多优质内容中脱颖而出关键在于题材的突破性，同时其“爽”定位也非常符合当下社会的情绪需求，能成就受众在现实生活中无法满足的幻想。在改编上也最大程度保留了原著的故事内核，延续原著的IP流量，并采用深入浅出的“轻喜剧”表达打破受众圈层；二是对普世主流价值的深度挖掘与拔高：该剧的叙事主线明朗，情感线真挚简单，跳脱出了一般古装剧的“情爱”，着重指向价值观传达，展现人性、道义与情感，小我、家国和大义之间的关系，构建起宏大格局；三是对中国传统文化、美德的追求与戏剧转化：剧中大量植入了中国经典文学与古诗词，通过戏剧转化赋予传统文化新鲜活力，有效激发观众对传统文化的兴趣，同时通过人物的塑造将中华传统美德清晰展现，情感化的影像极具感染力，直达观众精神世界；四是选择与人物气质合理化的演员，注重人物刻画。从以上话题分析可以发现当下受众对人物角的塑造与演员的演技呈现有了更多的要求，《庆余年》很好地洞察到这一点，打造备受观众认可的演员阵容，并适当加入流量明星去扩大受众，同时注重通过细节与情绪表达来使得人物刻画更加饱满，引起观众共情。
注释：
[1]…[美]汤姆·甘宁.吸引力：它们是如何形成的[J].李二仕，梅峰，译.电影艺术，2011(4):71-76.
[2]杨华钢.“兴奋转移理论”与影视剧吸引力元素的构成[J].中国广播电视学刊,2007(9):53-54.
[3]郭修远.电视剧传播效果影响因素研究[J].中国电视,2018(11):69-73.
[4]喻国明.受众注意力资源的获得与维系——关于传播营销的策略分析[J].城市党报研究,2004(2):4-8.
（责任编辑：黄佩诗）
第一，题材上贴近政策、迎合观众。在某个宣传点上，需要什么样的剧，我们会做一些这个方向的孵化，在当前“小大正”的路径中探索一些现实题材的剧。另外，研究网络平台的喜好，然后在这些类型中做一些极致化的研发。比如古装剧，除了玄幻、架空历史等，我们做多元素的融合，强情节加甜宠，再加悬疑，让观众能够在这个剧里面看到很多的元素，然后匹配好的制作和后期来迎合观众。
第二，适合比流量更重要。在制作前期，我们会根据剧本的特质，适合的导演，再去适合的演员，一定不是那种特别贵的演员，而是适合的演员。从最近比较火的剧能看出：适合比流量更重要。演员跟角匹配，在观众中有一定观众缘的演员是制作方的目标。
第三，创作中环环相扣。在主创团队的搭建上尽可能在预算范围内用国内顶尖的团队去做，原本剧本70、80分，如果用好的团队最终的成品可能达到80、90分，但如果团队某个方面做得不到位的话，有可能成品只能达到及格线。所以爆款剧的每个环节都不能塌陷。
第四，品控贯穿全程。品控贯穿在整部剧的前期、中期和后期，比如定制剧，如果品控做不好，就会容易失控，可能出现一部剧拍着拍着没钱了，拍的素材质量不好，没有资金去做后期，这就是品控没有做好。现在制作方对品控都很重视。
这些环节因素缺一不可，但我觉得最重要的还是剧作本身，你若盛开，蝴蝶自来，剧本质量好的话大家都有信心，好的主创团队都会来加持。一部剧能够称为爆款，有很多偶然的因素，但它一定是在必然的基础上产生的。
（责任编辑：黄佩诗）
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