广告传媒行业重要审计要点提示
与传统行业相比，广告传媒行业存在轻资产、高毛利以及资金密集型的特点。广告传媒公司的收入确认标准因其广告类型、播放模式、收费定价标准等不同而各有不同，传媒公司提供的销售返利也会影响销售收入的真实性和完整性，导致收入确认存在错报的风险点也不同，对注册会计师的审计工作带来较高的挑战。
为使我所审计人员能够在广告传媒企业审计中更好地贯彻风险导向审计理念，恰当识别并评估广告传媒企业可能存在的风险，尤其是收入的真实性方面的风险，从而设计恰当的审计程序，获取充分且适当的审计证据，将审计风险降至可接受水平，技术标准部编制了本提示，供业务人员学习使用。本提示仅涵盖广告传媒行业特有的重大错报风险领域审计提示，并未涵盖所有审计领域。
一、广告行业概述
广告行业产业链通常包括广告主、广告公司和广告媒体以及广告受众（消费者），以及辅助的数据发布方和监播方等，他们共同构成了一个完整的产业链条，如下图所示：
代理业务等，为广告媒体和广告主之间提供广告相关的广告运营服务。
广告的分类有多种形式，主要包括以电视广告、广播广告、报刊杂志广告、户外广告等为主要形式的传统广告及以互联网广告、移动广告为主要代表的新兴广告形式。
（一）广告公司经营模式
广告代理制是广告行业的通行模式。广告代理制是指广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司进行广告创意制作、传播策略制定、媒介购买并完成广告发布等；广告媒介通过广告公司寻求广告主客户，承揽广告投放业务，销售媒体资源（时段、版面、位置等）；广告公司通过从事客户代理业务和媒体代理业务，为广告主和广告媒介提供双向代理。
媒介代理业务按服务内容不同可以分为媒介策略服务和购买执行服务。媒介策略服务的内容包含媒介策划、媒介购买和监测评估的整个过程，由客户提供总体广告投放预算，公司通过对消费者、竞争品牌、媒体契合度三者的综合分析，为客户提供媒介种类选择、广告预算分配、排期计划制作、广告投放实施、传播效果监测等一系列服务内容；购买执行服务的内容以媒介资源购销为核心，由客户提供具体的广告投放订单，公司为其提供媒介购买、广告投放、提供播出证明，进行效果评估等服务内容。媒介策略服务涵盖媒介策划、媒介购买和监测评估的整个过程，是最能体现行业技术水平和公司竞争力的服务方式；购买执行服务是媒介购买过程中的一个环节，也是媒介代理业务最基础的服务内容。
（二）广告公司采购模式
广告公司所需采购的广告资源主要为电视、电台、报纸、杂志、户外、互联网及手机等广告资源。通常采取以销订购及买断式采购两种模式。
1.以销定购
以销定购的模式，即公司在承接客户业务，确定客户广告投放需求后，结合产品定位与目标消费者，经过专业的策划制定媒介计划、形成媒介排期表，经客户确认后，按照媒介排期表与媒介谈判，并进行广告资源采购。后续广告投放、广告监控、效果评估、财务结算都按照媒介排期表进行。
以电视广告资源为例，在以销定购模式下，公司在承接客户业务，确定客户广告投放需求后根据排期表向电视台下达广告时段资源采购订单。其中采购价格
政策按照公司与媒介供应商签订的协议或媒介供应商提供的报价为准。
采购协议可分为指定品牌采购协议和排期采购订单两种。广告公司与媒体签订“指定品牌采购协议”时，会与媒体约定具体的广告品牌、广告投放期间、广告投放金额、付款方式等内容；广告公司针对一些单一媒体投放量相对较小的客户订单、或根据媒体的要求，直接以媒介排期表的形式向媒体下达广告采购订单，即为排期采购订单。
除上述具体执行采购的采购协议外，为了争取年度优惠折扣政策，公司可能采用签订框架协议的形式，主要系公司与媒介供应商约定价格政策、年度最低采购量及该采购量基础上的阶梯折扣政策，以最大程度地实现公司的规模优势；同时以保障公司向客户提供的媒介策划及购买执行服务。
2.买断式采购
媒体买断经营则多是通过阶段性买断电视台一个或几个频道的节目广告时段、报纸全部或个别广告版面、机场（高速公路、公交、地铁等）户外广告等媒体资源的经营权，并对该资源进行销售的经营模式。
例如对于电视广告资源，通常采用时间买断模式。时间买断模式下，公司出于优化媒介资源库或者锁定优质广告时间的考量，通过协议或参与招标的形式买断部分广告资源，再将买断的时间资源根据客户广告投放的需求进行销售。
3.定价及付款
广告公司媒介采购的定价方式一般是在媒体广告刊例价的基础上按照一定的折扣进行购买。通常情况下，媒体会综合考虑采购规模、投放客户、合作关系、付款时点和付款方式等各方面因素，给予广告公司适当的刊例价折扣或优惠。另外，广告公司与某些媒体签订的框架协议中，媒体还会根据广告公司某一时期（通常为一年）的广告投放总量，给予广告公司对应的优惠折扣政策。
（三）互联网广告概述
互联网广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。
1.互联网广告分类
（1）按照表现形式的不同，互联网广告可以分为关键字搜索广告、展示类广告、网络视频广告及植入广告等其他类型广告。
●关键字搜索广告是基于百度、谷歌等搜索引擎的广告模式，广告主根据自己
的产品，确定相关的关键词，撰写广告内容，自主或通过代理商定价投放广告。
●展示广告是最常见的互联网广告形式，即在网页上将广告内容通过图片、视
频、富媒体等方式呈现给用户。
●网络视频广告的上游行业主要为各类网络视频服务商，我国网络视频服务商
主要有以优酷、爱奇艺、腾讯视频、抖音等为代表的专业视频网站和其他提供视频服务的传统门户网站。
●植入广告业务是指广告公司通过与影视剧（包括电视剧、电影等创意内容作
品）制作方的合作，将客户的产品、品牌与影视剧内容适当地结合，借助影视剧的播出实现客户的传播
目标。
●其他形式广告包括电商网站垂直搜索广告、独立分类广告、广告等。传媒专业
（2）按照计费方式与投放主体欲达到的目的的不同，互联网广告可以分为品牌类广告与效果类广告。
●品牌广告主是按照品牌的曝光量来付费的广告主，这类广告主一般是传统实
力强大的品牌，比如快销品、汽车等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市场占有率；品牌类广告对投放效果的考核主要集中在到达率、曝光率，对其他指标通常无特别约束。对于此类广告，广告主一般根据展示量与广告公司进行结算，具体而言通常为CPM（即按每千人次浏览付费）。
●效果类广告是一种以提高点击量、注册用户数量、用户充值量、商品销售量、
下载量、安装量等指标为目的而展开投放的广告，以电商、游戏等行业的业务投放最为突出，通常客户比较关注转化率，计费模式通常为CPC（即按点击付费）、CPA（即按操作付费）以及CPE（即按参与付费）。
2. 互联网广告特征
（1）计费方式上基于效果导向
根据上述互联网广告计费方式的概述，与传统广告不同，传统广告（报刊杂志、电视、户外广告牌）行业是按期按次计费，计费方式一般表述为每月、每周的费用；而互联网广告计费基于效果，计费方式表述为获取的有效用户和取得一定交易金额的费用，目前在广告推广中一般采用的计费方式有CPA（每行动成本）、
CPC（每点击成本）、CPS（按销售计费）、CPM（每千人成本）。
具体含义如下：
●CPA：即Cost Per Action，指按照新增下载、安装或用户注册等收费的计费。
●CPC：即Cost Per Click，是按照用户点击量计费。
●CPS：即Cost Per Sales，是以实际销售产品的提成来换算广告收费。
●CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到广告，即访问人次收费，CPM 与
传统广告的按时收费有相似之处。
（2）收入、成本的确认依赖于系统数据.
传统广告业收入成本的确认依赖于合同，互联网广告收入成本的确认除去合同，因其效果营销特征除合同外更依赖于系统数据。互联网广告不同于传统的广告行业，其目的是获取有效用户，用户地域分布非常广（理论上是无限广的），并且面对的用户体非常庞大，存在着业务量大，单笔业务金额小的特点，只有依靠系统后台数据的统计汇总来确定用户数和收入。同时广告主会借助第三方监测分析工具对广告平台的数据进行比对验证，对通过第三方验证、双方认可的数据由广告主向广告平台办理结算，因此存在着收入数据确认期滞后于所属期的现象。广告平台对网络媒介或者下层平台（渠道商）成本的确认、结算，跟平台的影响力、议价能力匹配，对于大型媒体、渠道商依据对方系统数据，对普通媒体、渠道商依据本方系统数据。
二、各类广告业务收入成本确认标准
（一）传统广告
媒介代理业务收入的具体确认标准为相应的广告内容见诸于媒体时方可确认收入，具体标准为：公司承接业务后，按照客户的广告投放需求，选择合适的媒体，制订广告投放计划并制作《广告投放排期表》或客户订单，经与客户确认后执行广告投放计划，在取得第三方提供的监播资料、样报、样刊、播出报告或经客户验收通过的相关播出证明并与《广告投放排期表》或客户订单核对一致后，按照播出的时间及约定的价格确认收入。
媒介代理业务成本归集的具体标准：在媒介代理业务中，广告公司与媒体和广告主分别进行单独结算，因此其成本主要是广告公司向媒体支付的媒介采购成本和媒介计划购买中心等相关部门的直接人工成本（也有极低比例的其他支出，
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