第一章市场研究概述
1.市场研究的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观的收集、整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通）5星
2市场研究的特点：科学性（市场研究的基本特点）、系统性、客观性、针对性、辅助性与局限性。4星
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3. 市场研究的意义：为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策。
5.企业外部独立的调研机构：①大型综合调研公司； ACNielsen公司和Market Facts 公司属于这类公司。②现场服务公司；专门从事数据的收集。③其他专业服务公司
市场研究行业的发展：萌芽阶段（1920以前）、发展阶段（ACNielsen 1922年进入商业研究领域）、成熟阶段
第二章市场研究过程
一、 市场研究的过程主要阶段：确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、报告撰写。5星
二、确定项目的研究方向佳通轮胎怎么样:研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节，准确地定义研究问题和研究目标是成功的关键。王自健散打冠军老婆4星
在进行正规的项目设计之前要认真地确定项目的研究方向。包括：提炼研究主题及辨别问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息。4星
三、分析项目的成本效益：①市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的
期望价值（V1）减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值（V2）的差，再减去研究成本（C），公式：NV=(V1-V2)-C。3星
常用估计市场研究信息价值的方法有：最小损失法、投资回收率法（R=市场研究价值/调研经费）、正规分析
四、研究设计：
1.制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策，包括：资料类型的选择；即决定需要什么类型的信息 。资料收集手段的选择；使用电话访问、邮寄问卷、还是使用个人访问方式收集资料。样本的选择及研究预算和时间安排的确定等。
2.研究方向（种类）：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。4星
①探索性研究，经常在项目的开始阶段，往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更准确的定义研究的问题和帮助提出假设。例如，通用面粉公司中，利用探索性研究提出两个假设；
②描述性研究，是对市场本身及其环境的某个方面进行准确描述。主要用于决策的分析问题阶段、方案评估和选择阶段、方案实施阶段及反馈阶段。例如，不同类型的大学里女生和男生的比例分布；消费者对本公司及对竞争对手产品的评价；读者在社会、经济与人文学上的特征；本公司的产品在各种不同销售点的销售比例。描述性研究的设计比较严格，在设计中必须明确：研究对象、研究内容、研究时间、研究地点、研究目的和研究方式。
③因果关系研究：可用于营销问题的原因和假设的验证。通用面粉公司的案例中，公司通过探索性研究提出两个互相联系的因果关系假设，这两个因果关系假设都需要通过因果关系研究予以验证。
3.选择资料收集方法：①二手资料的收集来源；公司里已有的信息系统、其他单位的资料、专门收集资料以供出售的组织与公司等。
②原始资料的收集方法；定性研究：专家意见、深度访谈、焦点小组访座谈。调查研究：邮寄访问、电话访问、个人访问、网络访问。观察与实验：观察、实验
五、执行研究：收集资料、资料的处理、资料的分析与解释、提交报告
六、调查方案：研究背景，研究目的，调查方法，样本设计，调查范围，主要调查内容与主要预期结果，工作内容与调查时间，结果提供，经费预算，付款方式。（p33-p37）
第三章．二手资料的收集（secondare data）
1. 原始资料（primary data）：是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对本企业产品或服务的看法及要求等。
2. 二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的而收集的，但也可能对该特定研究有用。
3. 二手数据的优点：操作简单、节省费用和时间、有些信息的唯一来源、辅助价值。4星
4. 黄宗英二手数据缺点：缺乏相关性、缺乏可得性、缺乏时效性、缺乏准确性。4星
5. 二手数据的评价：（1）研究的目的（2）资料收集者（3）收集什么资料（4）数据的获得途径（5）资料的一致性 4星
6. 企业内部资料的种类：①企业经营方面的资料有：营销方面、生产方面、设计技术方面
、财务方面、设备方面、物质供应方面、计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等。②市场环境方面资料有：顾客方面、市场容量方面、竞争方面、分销渠道方面、宏观环境方面。
7. 拓展：公开的二手数据的分类：（一）公开的资料：（1）政府数据1、人口普查 2、基本单位普查 3、经济普查 4、其他政府数据 （2）普通商业数据 1、年鉴类 2、报纸类 3、杂志类 4工具类
（二）计算机数据库：辛迪加数据
第四章定性研究方法
1.定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。
2.定量研究是利用各种统计方法对资料进行量化分析和处理的过程。
3.对任何市场研究项目，定性研究一般先于定量研究进行
4.定性研究与定量研究比较
调研种类 | 定性研究 | 定量研究 |
目的 | 对原因与动机取得定性的理解 | 使资料量化，依据样本的结论概括总体特征 |
样本 | 规模小，代表性差 | 规模大，代表性好 |
资料收集 | 无结构 | 有结构 |
资料分析 | 非统计分析 | 统计分析 |
结果 | 初步了解调研项目 | 形成最终的行动计划 |
5. .定性研究方法：（1）焦点小组座谈会 5星 （2）个人深度访谈法 4星
地下室如何防水防潮（3）观察法与实验法 4星 （4）投影法 4星
6. 定性研究方法的作用：
（1）更充分地定义要研究的问题；
（2）提出在随后的研究中要检验的假设；
（3）产生新产品与新服务的构想、提出问题解决方法等；
（4）得到顾客对新产品的初始反应；
（5）试答结构性问卷；
（6）熟悉消费者的观点与词汇；
（7）使研究者熟悉待研究问题的环境，包括消费者的需求、满足度、产品使用情况与问题等;（8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解。
7、个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。
分类：自由式访谈 、半控制性的交谈
qq三国推举孝廉8、焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。
基本过程：布置焦点小组座谈环境；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告
优点： 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 通常比其他方法容易执行
缺点： 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于体会谈本身。
焦点小组座谈法呈现出新的发展趋势：电话焦点小组座谈法、双向焦点小组座谈法、电视
会议焦点小组座谈法和组织儿童焦点小组座谈法等。最新潮的是联机焦点小组座谈法，也称计算机焦点小组座谈法。
9、投影法的常用类型：词语联系、填空试验、角扮演、第三者角度
第五章 访问法
状态访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。
1、 访问法的种类（根据调查人员与被调查者接触方式的不同划分）： 1人员访问
2电话访问 3邮寄问卷访问 4网上访问
2、 访问法优点
1 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高；
2 得到的答案整齐、集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；
3 灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。
3、访问法缺点1研究人员不能全面获知备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法。2费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且访问工作难以管理 。
4、电话访问：是通过电话对被调查者进行访问，获得信息的方法
电话访问包括传统的电话访问和计算机辅助电话访问 （CATI）两种
电话访问的优点： 费用低，时间短，在询问过程或对调查者的控制上有统一性
电话访问的缺点： 调查内容的深度不及其他调查方法；不利于资料手机的全面和完整性；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性。
5、人员访问：是调查者通过与被调查者面对面访谈而获得信息的方法；（最通用、最灵活）
人员访问优点： 拒答率较低；灵活性大；得到较准确的资料；
缺点： 调查费用较高；为了取得调查者的好感，被调查者可能不会给出真实性回答。
6、邮寄访问优点：1调查的空间范围广 2费用低 3给予被调查者更宽裕的时间作答 4匿名性较好 5避免调查者的干扰 6省工作量与调研费 也可以参照课本83页
缺点：1问卷回收率低 2问卷回收期长3答卷的质量难以控制 可以参考课本84页
7、网上访问
网上访问主要有三种基本方法：E-mail访问、交互式CATI系统访问和网络调研系统访问。
网上访问的样本：随机样本、过滤性样本、选择样本
优点：覆盖面极 广；访问速度快，信息反馈及时；匿名性很好；成本低 ；能够提供独特的视觉音响效果
缺点：最大的缺点是样本对象的局限性 ，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，需要采取措施防止同一个人反复填写问卷。
第六章观察法与实验法
一、观察方法：
由个人或机械装置观察所选择的事件或活动,记录发生的行为是“是什么”。这样，观察的结果就不会由于被调查者错误地回忆过去的行为或不当地估计将来的事情而失去准确性。
1、观察法使用场合：对结果的准确性要求比较高；当对已有的信息有疑问时；所需要的信息的性质
2、观察方法的分类：按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察；按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察；按调查者扮演的角分，可以分为参与性观察非参与性观察；从调查者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察；按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察；按照观察的方式不同，分为人员观察与仪器观察
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