3营销调研
1 营销调研的概念
指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。在很多情况下都要用到营销调研。比如，营销调研可以帮助营销者理解消费者满意度和购买行为；评估市场潜力和市场份额；度量定价、产品、分销和促销行为的效果。
2 营销调研的步骤
2.1界定问题和调研目标
一个营销调研计划包含以下三种类型中的一种目标：
1.探索性调研 目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题和提出假设。
2.描述性调研 目标是为了更好的描述市场营销的问题，比如一个产品的市场潜力或消费者的人口统计学特征或产品购买者的态度。
3.古诗文手抄报因果调研 目标是用来检验因果关系假定。比如，把私立大学学费下调10%会导致入学率的升高从而抵消学费下调的损失吗？
2.2开发调研计划
接下来，调研人员必须做以下内容：
1.决定他们需要的确切信息。
2.提出营销调研计划以便有效地搜集信息。
3.把营销调研计划陈述给管理者。
调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段。
调研计划将以书面计划的形式陈述。当一项调研计划规模庞大、复杂或者需要外部公司去执行的时候，书面的建议就显得尤为重要。建议应该包括提到的管理问题、调研目标、将获得的信息及将帮助管理者制定决策的方式和结果。另外，建议也应该包括调研成本。
设美极速食面决定进行一项调研，调查消费者对于公司为风味新产品线引人包装杯子的反应情况，这种杯子既可以用微波加热又便于携带。这项调研需要如下具体信息：
美极速食面目前消费者的人口、经济、生活方式、性格特征的统计数据（繁忙的双职工夫妇将发现新包装的方便性使其物有所值；有孩子的家庭想花费更少的钱洗锅和碗）。
美极速食面及相关产品的消费使用方式。在哪里、什么时间、吃掉了多少面条汤（新的包装对于忙碌中的成年人解决午饭问题来说更理想，但是对于需要喂几个孩子午饭的父母来说却不方便）。
零售商对于新包装的反应（得不到零售商的支持将影响新包装的销售量）。
对于现在的和新包装的销售预测（新包装会创造新的销售量还是仅仅取代现有的悄售量，新包装会增加美极食品公司的利润吗？）
美极食品公司的经理需要这些类似的及许多其他类型的信息，来决定是否推出新包装。
2.3 搜集数据
2.3.1 搜集二手数据的优势和劣势
二手数据的优势：1.二手数据能以比原始数据更低廉的价格、更快的速度获得。2.二手数据有时可以提供一些仅靠个体公司不能提供的信息-那些既不能直接获得的或是需花费太多的信息。
二手数据存在的问题：1.需要的信息可能不存在 。2.甚至当数据被发现的时候，可能无法使用。调研人员必须仔细地评估二手数据，从而确认它们是相关的（满足调研目标的要求）、精确的（搜集和提交过程可靠）、及时的（对于现在决策来说更新得足够快）和公正的（客观地搜集和报告）。
2.3.2 原始数据搜集
1.研究方法
（1）观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始数据。来搜集原始数据。比如，银行可能通过交通图、邻居状况、竞争对手分行的选址，来评估自己可能的新分行的选址。最适合探索性调研。
（2）调查法 是搜集原始数据的最普遍的方法，也是对于搜集描述性信息最合适的方法。
（3）实验法 最适合搜集因果调研信息，实验法包括选择与主题匹配的小组，给他们不同的待遇，控制不相关的因素，核对小组反应的不同，以努力去证实因果关系。
2.3.2 原始数据搜集
2.联系方法
信息可以通过邮件调查、电话访问、人员采访、在线营销调研进行搜集。
(1)邮件、电话和人员采访。
邮件调查问卷适合于花费在每个受访者身上的成本低但信息量大的信息搜集。
相对于面向一个陌生的采访人或者通过电话访问，邮件调查在更加私人性的问题上，受访者可能会给出更诚实的回答。并且，采访人员一般不会对受访者的答案形成理解偏差。
然而，邮件方式的调查问卷不够灵活—所有的受访者都按规定的顺序回答同样的问题。邮件调查需花费更
长的时间去完成，问卷的反馈率（完成调查问卷并反馈的人数比）通常比较低。最后，调研人员对于邮件反馈的抽样几乎控制不了。即便有一个非常好的邮件地址列表，仍旧不能控制到底哪个地址会反馈调查问卷的邮件。
电话访问是快速搜集信息的最好方式，并且比邮件调查有更大的灵活性。针对问题的回答情况，调查人员可以对较难的问题进行解释，也可以忽略一些问题，深究其他的问题。并且反馈率比邮件调查高，访问者可以要求与典型性格的人甚至某个特定的反馈者直接对话。
然而，电话访问方式的人均反馈成本比邮件调查要高。同时，人们可能不愿意与调查者针对私人问题进行讨论。这种方式同样牵涉到调查人员的偏差—他们的交谈方式，问问题的方式，或者其他可以影响受访者回答问题的因素。最后，不同的调查人员的理解能力可能不同，或者对反馈的记录也不尽相同，在时间紧迫的情况下，甚至出现没有问问题就直接记录答案的欺骗性行为
人员采访有两种形式—个人访问和小组访谈。个人访问包括和别人在他们家里、办公室、街道上或者商场里交谈。这种形式的采访比较灵活。受过训练的采访者能够引导受访者，
给他们解释困难的问题，挖掘特定情况下可能产生的问题。他们可以通过展示实际的产品、广告、包装来观察消费者的反应和行为。但是，个人访问这
种形式的成本是电话访问的3-4倍。
小组访谈是邀请6一10人组成一个小组，在训练有素的主持人主持下，对一个产品、服务或者组织进行交流。参与者通常都会有小金额的参与费。主持人会鼓励自由、轻松的讨论，期待小组的互动可以产生真实的想法和感觉。同时，主持人负责关注讨论主题，所以这种方法被命名为焦点小组访谈。
焦点小组访谈已经成为获取消费者内心想法和感觉的一种主要的市场调研方式。然而，焦点小组也存在着一些挑战。焦点小组访谈为了保证时间和成本控制，通常只雇用很小的样本量，因此对结论进行总结还有一定的困难。此外，当面对其他成员时，焦点小组中的消费者并不总是开放和诚实的，小组中的同伴压力也会妨碍对真实行为和意图的发现。
(2）在线营销调研。冲击市场调研的最新技术方式是互联网。营销调研人员越来越多地通过在线营销调研搜集原始数据，在线营销调研包括网络调查、在线专家小组、实验、在线焦点小组访谈等形式。
沟通方法的优势和劣势比较分析
3 抽样方法
设计样本需要做我的偶像作文3个决策：
第一，采访对象是谁？（抽样单位选取什么）
第二，样本有多少人？（抽样规模多大）大样本比小样本有更高的可信度。然而，大样本通常意味着更高的成本为了获得可靠的结论就选取整个目标市场或者过大的比例也是不必要的。如果选取得当，不足总体的1%作为样本通常就可以得到比较好的可信度。
第三，样本如何选取？（抽样过程）
抽样的类型
一个有问题的调查问卷
假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问
卷，用来采访有意申请该项目的孩子的父母。对于每
个间题你将如何评价？
1．您的收入最接近几百美元？（人们通常并不知道他们的收人最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地披露自己的收人。而且，调研人员永远不应该以这样一个私人问题作为调查问卷的开头）
2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加？（“强烈”和“较弱”到底是什么含义）
3．您的孩子在学校的野营中表现好吗？是（）否（）（“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案吗？另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗？为什么在问卷开头问这个问题呢）
4．在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著、起决定性作用的因素？（到底什么是“显著”和“决定性作用的因素”？不要在这里用这种概述性的词语）
5．您认为剥夺孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗？（一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能回答“呆”）
2.4实施调研计划
调研人员下一步是把营销调研计划转变为行动，包括搜集、处理、分析信息。数据搜集工作可以由公司的市场营销人员或者外包公司完成。营销调研过程中数据搜集阶段一般都是花费最多，也最容易出差错的阶段。调研人员应该密切关注，以确保计划能够正确实施。
调研人员必须与受访者交流以防止出现问题，交
流对象包括那些拒绝合作或者持有偏见的受访者，还包括那些出现错误或者想走捷径的受访者。
2.5解释和报告结果
营销调研人员现在必须解释结果，得出结论并且将其呈报给管理者。调研人员不可以提交给管理者大量的数字和花哨的统计方法，相反，应该提交那些能对管理者的主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息。
复习重点：
1、搜集二手数据的优势和劣势；
2、研究方法；
3、沟通方法的优势和劣势比较分析；
沟通方式的优势与劣势分析
邮件调查 | 电话访问 | 人员采访 | 在线营销调研 | |
灵活性 | 不好 | 好 | 很好 | 好 |
搜集资料的数量 | 好 | 一般 | 很好 | 好 郭雪芙孙其君恋情 |
采访者营销的控制 | 很好 | 一般 | 不好 | 一般 |
抽样控制 | 一般 | 很好 | 好 | 很好 |
资料搜集速度 | 不好 | 很好 | 好 洛阳关林批发市场 | 很好 |
反馈率 | 一般 | 好 | 好 | 好 |
成本 | 好 | 一般 | 不好 | 很好 |
抽样的类型
抽样类型 | 描 述 | |
概率抽样 | 简单随机抽样 | 总体中的每个成员都有一个一致/均等的被选中机会 |
分层随机抽样 | 把总体分成彼此独立的层级（比如按年龄分层），从每个层级中随机抽样 | |
聚类抽样 | 把总体分成彼此独立的小组（比如按街区），调研人员选取一个小组整体进行访问 | |
非概率抽样 | 方便抽样 | 调研人员从最容易获取信息的成员那里进行抽样 |
判断抽样 | 调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本 | |
定额抽样 | 在某几个类别中，调研人员到并采访特定数量的成员作为样本 | |
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