周杰伦个人简介碰
瓷营销是指通过公开发起具有争议性的话题刻意制造矛盾冲突以引起舆论广泛关注从而获取相关利益
的营销手段。在传统媒体时代，碰瓷营销往往需要投入大量成本，但随着微博、豆瓣等去中心化社交媒体平台的诞生，碰瓷营销如入无人之境；由于社交媒体平台信息传播的即时性、极速性、互动性、渗透性等特征使得其成为当下碰瓷营销的温床。通过在社交媒体平台精心设计和策划碰瓷营销事件，不仅可以大幅降低营销成本，而且可以带来远胜于传统媒体的人卷入力与舆论发酵力。本文通过个案研究法，以周杰伦打榜事件为例，试图探究“如何利用碰瓷营销在社交媒体平台引起广泛舆论关注从而收割免费流量”这一问题。
一、周杰伦打榜事件回溯（一）豆瓣碰瓷热帖拉开打榜序幕
2019年7月16日，有网友在豆瓣发帖，称周杰伦微
博流量数据如微博超话排名、转发评论等如此差与其演唱
会门票一票难求的状况不相称，因此质疑其真实粉丝数量。一石激起千层浪，此番“碰瓷”言论引起周杰伦粉丝体的强烈不满，周杰伦粉丝团更是立刻就此质疑作出回应，称数据不等于人气。此后，相关网友更是组成了“夕阳红打榜天团”，在新浪微博上为周杰伦进行打榜，试图做出漂亮的微博流量数据以
反击质疑，由是便拉开了微博流量应援周杰伦的打榜序幕。从7月17日开始，在周杰伦粉丝等网友的努力打榜下，周杰伦微博数据蹭蹭上涨，仅用一天时间周杰伦便已位列微博超话榜第17名；7月20日，周杰伦微博超话排名更是力压众人位列榜单第二名。
（二）超话排名争夺引发刷榜大战
原本此次打榜事件只是周杰伦粉丝就流量质疑所进行的一次身体力行的回应，却在周杰伦位列超话榜第二名之后演变成了一场两大粉丝阵营之间的刷榜争斗大战。7月
20日，周杰伦粉丝永争第一的打榜行为对当时超话榜单
排名第一的流量明星蔡徐坤构成了威胁，因此为捍卫蔡徐坤超话榜单排名第一的流量地位，蔡徐坤粉丝体展开了一场“流量护卫战”，奋力为蔡徐坤刷微博数据意图与周杰伦粉丝一争高下。在此过程中，周杰伦粉丝通过制作各类应援传播物料、寻求其他明星粉丝体支持等方式，卷入更多网友参与其中为周杰伦打榜刷数据。此事件经过层层传播和发酵，吸引了大量网友参与，其中不乏极具影响力的明星艺人和微博大V 等。至此，刷榜大战演变成了一场社交媒体平台的“全民狂欢”。经过各方努力，周杰伦于7月21日凌晨跻身微博超话明星榜榜首，并成为第一位微博超话影响力破亿的艺人。
（三）复盘评论助力打榜事件热度
在刷榜大战于7月21日凌晨以周杰伦位列超话榜榜首宣告终止后，此次打榜事件又因为复盘评论掀起新的话题热度。7月21日下午，在继周杰伦本人发文回应此次打榜事件后更是迎来了官方主流媒体人民日报的参与，人民日报先后两次发布微博进行复盘点评，两条微博合计近1亿的阅读量。至此，周杰伦打榜事件完美收官，利益方赚足流量。
二、策略总结
通过对周杰伦打榜事件的整体回顾，不难发现，正是在最初“因较差的微博流量数据而对周杰伦真实粉丝数量产生质疑”的相关碰瓷言论之下，矛盾冲突得以发生。具体而言，这一颇具碰瓷意味的质疑在具体数量的维度上将“周杰伦真实粉丝体”与“质疑者”对立起来继而引发矛盾冲突并推动整个“打榜事件”得以顺理成章地进行；由是，这场“被制造”的碰瓷营销事件收割了大量粉丝参与量及网络围观量，利益方收获颇丰。下面将就此事件进行总结，试图归纳出碰瓷营销在社交媒体平台收割“免费流量”的相关策略。
【作者简介】张昉，中国传媒大学广告学院研究生在读；研究方向：品牌营销传播相关研究。
碰瓷营销在社交媒体平台收割“免费流量”的策略运用
——以周杰伦打榜事件为例
张
昉
（中国传媒大学广告学院
北京
100024）
【摘要】近来，碰瓷营销在新浪微博等社交媒体平台运用广泛且颇有成效。本文通过个案研究法，以周杰伦打榜事件为例，试图通过对该事件的溯源研究以探索碰瓷营销在社交媒体平台收割“免费流量”的策略运用。研究发现，通过在社交媒体平台制造争议性碰瓷议题、搭乘粉丝经济快车、善用复盘操作等策略进行相关策划和设计，能够有效聚集舆论关注从而助力利益方收割免费流量。
【关键词】碰瓷营销；策略；周杰伦；打榜
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（一）制造争议性碰瓷议题，激化矛盾冲突
黑格尔曾言：戏剧的中心问题是制造各种目的和性格的冲突。巧妙制造冲突以吸引广泛关注度在营销领
域也同样适用。那么如何利用社交媒体的传播属性来制造矛盾冲突呢？周杰伦打榜事件给予了一定的启示——要善于通过在开放性的社交媒体环境中制造具有争议性的碰瓷议题来吸纳广泛的舆论讨论以激化矛盾从而达到良好的传播效果。具体而言，关键步骤第一是要选定恰当的碰瓷对象，第二是要设计有争议性内容和价值导向的碰瓷议题。1.选定恰当的碰瓷对象
此次打榜事件之所以能够取得如此大的传播声量从而成为社交平台上的一次“全民狂欢”事件，其底层原因是争议对象是周杰伦。作为一个全国知名的、极富影响力的顶级音乐人，周杰伦在国内拥有非常强大的受众基础，小到几岁大到几十岁都有他的音乐受众，因此以周杰伦为碰瓷营销的核心主角本身就是利用其知名度、影响力来博得广泛关注的基础筹码；另外从最终的传播效果也可以看出，且先不论周杰伦本身所拥有的巨量普通粉丝基数，光是从人民日报、凤凰网、环球网等官方主流媒体的微博表态以及林俊杰、郎朗等演艺界明星艺人的自发性微博打榜行为等足以说明周杰伦强大的舆论号召力和流量卷入力。在此基础上，通过以上此类大流量支持者的二次背书传播又进一步扩大了影响圈层，使得更多人卷入其中。
如此跨圈层、跨代际的人参与，加之微博本身作为去中心化社交媒体平台所天然具备的高效率舆论传播属性，经多轮传播和时间发酵，最终形成了此番媒介奇观。可见，在社交媒体平台策划碰瓷营销事件的第一要义是选定好恰当的碰瓷对象，自带强大流量基础的碰瓷对象能够让碰瓷事件取得事半功倍的营销传播效果。
2.设计有争议性内容和价值导向的碰瓷议题
除了选定好恰当的碰瓷主角以外，还需要基于碰瓷主角的具体情况设计和策划有争议性内容和价值导向的碰瓷议题。在周杰伦打榜事件中，通过人为设计将矛头指向对周杰伦真实流量和粉丝的质疑，此番言论最终成为了此次打榜事件的直接。可见，一个具有争议性内容的碰瓷议题对于矛盾冲突的激化以及碰瓷营销的建构是必不可少的。而在之后与蔡徐坤粉丝的刷榜大战争夺中，其实也暗含着另一个有争议性价值导向的碰瓷议题，那就是“流量明星”和“实力艺人”谁主沉浮？在这个隐含的碰瓷议题之下，可以吸引包括反流量论主义者等在内的更加多元化的人参与其中，扩大卷入人主体数量。综上，设计与策划有争议性内容及价值导向的碰瓷议题对于碰瓷营销事件在社交媒体的传播非常重要。
（二）搭乘粉丝经济快车，利用饭圈套路挖掘营销价值
粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本，伴随着粉丝体对于某一人物、精神活动等的狂热支持和追随。随着以微博为代表的聚合型社交媒体的发展，其言论生态和舆论传播环境给予了粉丝经济充分的发展空间，通过以微博为介质，粉丝经济得以从虚拟走向现实。
在此背景下，微博为迎合粉丝经济的发展并从中谋取红利专门设置了一系列针对粉丝经济运营的产品专区，在周杰伦打榜事件中所提到的明星超话榜就是其中之一；数以万计的粉丝依据具体的打榜行为规范和目标激励机制主动参与其中，成为整个“碰瓷事件”的流量贡献主力军。在这一范式下，粉丝的规模效
应使得舆论议题本身更易被集中传播和发酵放大；再辅以有倾向性的舆论引导，足以让基于社交媒体平台的超级碰瓷营销传播事件成为现实。因此，在今后的营销策划和设计中，应该充分借力粉丝经济在开放式社交媒体平台的潜在红利，同时利用粉丝心理和粉丝规模制造体性舆论事件，挖掘其营销价值。
（三）善用复盘操作促进二次传播，扩大传播势能
周杰伦打榜事件结束后，微博涌现了一大批复盘此次媒介奇观的相关评论文章，其中不乏人为引导的痕迹。由于打榜事件本身的巨大传播力和影响力，各行各业有意无意参与事件复盘，试图从中分一杯“流量”羹。一方面参与复盘者凭借着打榜事件的热度获取更多关注；另一方面，通过一系列复盘文章的二次传播又为打榜事件注入新的注意力资源，如此形成一个正向的良性循环。由此可见，在社交媒体传播生态下营销人员要善于利用复盘操作促进二次传播，借此进一步扩大事件的传播势能，吸引更多的关注。
结语
周杰伦打榜事件作为碰瓷营销在社交媒体平台的一次普通运用给予营销人员一定的启示，通过在社交媒体平台制造争议性碰瓷议题、搭乘粉丝经济快车、善用复盘操作等策略，营销人员能够有效设计和策划具有高舆论关注度和人卷入力的媒介事件并从中获利，这对今后的媒体运用实践有一定的借鉴意义。但值得一提的是，在进行具体的碰瓷营销策划时需要根据具体的情况把控营销底线，不能因为追求最大化营销和传播效果而触碰媒介伦理红线，要将媒体运用置于良性和健康的生态中。■
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