经营策略研究
院系名称： 专业班级：
学生姓名： 学 号： 郭富城
指导教师： 教师职称：
目次
1 引言 1
1．1选题背景 1
1．2 研究的目的和意义 1
1．3 文献综述 2
1．4 研究的内容和方法 4
2 整合营销传播理论研究的引用 4
2．1整合营销传播的理论基础 4
2．2 整合营销传播的具体运用 5
3 街头奶茶品牌连锁加盟的现状分析 6
3．1 街头奶茶流行的社会大背景 6
3．2 街头奶茶连锁加盟的SWOT分析 8
4 街头奶茶基于整合营销传播的品牌运营---以“茶风暴”为例 9
4．1 产品的深度研究 9
4．2 目标消费体的锁定 11
4．3 竞争品牌的比较 11
4．4 品牌个性的塑造 12
4．5 说服力的强化 14
4．6 企业网站的建立 14
5 对街头品牌奶茶连锁加盟运营策略的建议 15
5．1如何选址 15
5．2 店面装修 15
5．3 街头奶茶品牌的定位 16
5．4 品牌的运营上升到文化的高度 16
5．5 产品的流动与整合营销传播有机高效的结合 17
5．6 定期的市场调查 17
5．7全面进行终端销售人员的培训 17
结论 19
致 谢 20
参考文献 21
1 引言
奶茶为时尚的街头饮品，目前拥有广泛的消费体，其中大部分是时尚的年轻人和在校学生。街头奶茶以其方便、快捷、美味、时尚的特点赢得广大消费者的青睐。各种品牌的奶茶连锁加盟都如火如荼的进行，像避风港、茶风暴、街客等。当前很多品牌街头奶茶采取连锁经营的方式来扩大企业的经营规模和实现企业的利润增长，所以街头奶茶的连锁加盟成为行业发展的一个热点。
1．1选题背景
连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份额。我国许多知名企业也不断摸索通过连锁经营实现低成本、低风险、高速度地战略扩张，许多中小企业和个人也是积极投身加盟连锁。连锁扩张是一种成功商业模式不断进行自我复制的过程，在品牌、设备、店面、管理等诸要素复制的背后实质是知识的复制，在这种复制的过程中，整合营销传播帮组企业提高“复制”的速度，帮助其提升“复制”的效果和深度。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。奶茶的连锁加盟企业面对的客户是众多的加盟商而不仅仅是大众消费者，如何使企业与众多加盟商更有效的建立联系，如何进一步深入了解大众消费这是摆在连锁加盟企业面前的首要问题。整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与客户、消费者之间的长期关系。在当今的社会，整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
1．2 研究的目的和意义
本选题主要从我国街头奶茶连锁加盟行业营销的现状出发，分析我国连锁加盟行业的发展动向。重点研究整合营销传播对街头奶茶连锁加盟的作用和意义，深度剖析整合营销传播在奶茶连锁企业发展过程中的具体策略的运用和用途，并在整合营销的理论基础上探讨出切实可行的具体方案。最后得出奶茶连锁加盟的整合营销策略，提出街头奶茶加盟连锁运营具体的措施与策略。提出有效的整合营销方案，有助于相关企业提高营销业绩。
1．3 文献综述
美国西北大学Done.Schultz（2002）提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息.整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。目前学术界关于整合营销传播的研究大致集中在两方面。一是理论方面的，如整合营销传播的概念，方法途径。一是基于理论的实证方
面，着重研究整合营销传播在各行业中的应用现状。
1．3．1 理论研究综述
“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C，制造商的经营哲学更加“注意消费者”。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消
费者保持长期的紧密联系。（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。（5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
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