超越贝克汉姆
马尔科姆·贝斯
当2004年欧锦赛四分之一决赛英格兰对葡萄牙的比赛刚进行到27分钟时，英格兰队球员韦恩·鲁尼就因伤下场。虽然对他而言，欧锦赛已结束，但比赛实在太激烈了。此次欧锦赛鲁尼射入四球，给全队带来了希望，连贝克汉姆也望尘莫及。毫无疑问，18岁的鲁尼成了球队的头号射手，世界各地的足球专家——从伯明翰到曼谷——认为金童鲁尼将替代贝克汉姆。但是，当谈到如何将足球偶像变为金钱时，对鲁尼的大肆渲染便消声蹑迹了。一位评论员宣称，有一点可以肯定的是：鲁尼是一位优秀的球员。但鲁尼有“卖点”吗？
在贝克汉姆时代，成为足球偶像仅有足球天赋是远远不够的。一位球员能否帮助俱乐部卖出他的球衣、剃须膏以及任何与足球沾边的商品已成为俱乐部能否成为足球豪门的关键。在食物链的顶部是长相俊朗又有居家男人形象、明星相十足的贝克汉姆，他可以身着马来纱笼，卖出任何商品，从美国的吉列剃须刀到日本的明治制果巧克力。
但是，好日子总有到头之时，贝克汉姆时代也不例外。29岁的贝克汉姆已进入其职业生涯的
暮年。足球产业正考虑如何填补贝克汉姆因影响力下降和日后退役留下的空白。这个问题一直萦绕在俱乐部老板和市场营销经理的脑海，这些足球产业的巨鳄们2004beckham年12月在阿联酋迪拜举办的年度足球贸易展览会上就透露过他们的担忧。纽卡斯尔联队主席弗雷迪·谢泼德坦率地指出，2003年贝克汉姆转会皇家马德里后，曼联就因此失去了一些“星光”。目前，整个足球界都在担心“星光”将完全褪去。
眼下尚无明确人选能替代贝克汉姆代言“Gucci”品牌男鞋。在足球场外，19岁的鲁尼乏善可陈，这位长相酷似怪物史莱格的利物浦人只在当地球迷中拥有一些粉丝，而且缺乏明星相。皇家马德里的迈克尔·欧文也是如此，尽管他很受女球迷的拥戴。其他球星——如曼联的葡萄牙人克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、意大利罗马俱乐部球星佛朗切斯科·托蒂、摩纳哥俱乐部的阿根廷人哈维尔·萨维奥拉、阿森纳俱乐部的法国人蒂埃里·亨利——都具有潜质，但他们在全球的影响力被一个因素所限制。“他们缺乏英语语言特点，”莱斯特大学体育经济学讲师、《足球的未来》一书作者多米尼克·马尔科姆如是说。任何足球运动员若希望从布宜诺斯艾利斯到曼谷都有自己的粉丝，那么会不会说英语就变得举足轻重。一般认为，下一个贝克汉姆将会是英国人或美国人，就像绝大多数国际流行偶像来自英美一样。
由于缺少这样一位明星，欧洲足球豪门的掌门人及赞助商不得不考虑如何满足区域性市场尤其是亚洲市场的需求，而亚洲已被看作是一座能够将欧洲病入膏肓的球队带出赤字危机的商业金矿。1998年英格兰俱乐部水晶宫队与中国球员范志毅和孙继海签约后，该俱乐部的产品在中国市场销售一空，并很快形成品牌认可。去年托特纳姆热刺队与日本前锋户田和幸签约后也收到了相似的效果，类似的还有意大利帕尔玛俱乐部与日本球员中田英寿签约，目前中田英寿效力于佛罗伦萨队。马尔科姆说：“由于亚洲球员能够带来商业利益，才使我们有可能与他们签约，这使足球俱乐部可以像一个商业品牌进入市场。”想想看：当中国球星李铁所在的埃弗顿队与孙继海效力的曼城队交锋时，估计有3亿中国人观看这场比赛（而在英国只有区区不足1百万人观看——前提是默多克的天空电视台转播这场比赛）。
当然也有评论家批评说这些俱乐部是在以牺牲质量为代价建立国际品牌。许多转会到欧洲的亚洲球员在球场上表现平平，比如，户田和幸仅打了四场比赛就被退回了日本俱乐部。这使得亚足联主席默罕默德·本·哈曼今年早些时候指责欧洲俱乐部为了商业利益像剥削“奴隶”一样剥削亚洲球员，哈曼要求欧洲俱乐部应根据球员的技术水平来决定是否与亚洲球员签约。不过也有一些俱乐部在不断提升自己声望的同时尽一切力量帮助亚洲球员提高球技。英超斯托克港足球俱乐部每年到中国举办展览并为当地球员提供训练奖学金。“与球员签约必须根据球
员的天赋，”一位前英格兰豪门俱乐部行政管理人员说，“如果该球员具有市场价值，那是额外收获，而不是签约的理由。如果仅为球员的市场价值与其签约，那就开始威胁竞技体育的原则了。”
此话也许不错，但近年来随着卫星电视把足球从比赛场地里的游戏变为数十亿美元的产业，这些原则已很少被人提及，因为在这个产业中，品牌的价值远远超过了球技。随着足球产业进入了新纪元，俱乐部都在拼命寻会下金蛋的鹅，再也没有哪家俱乐部或赞助商顾得上去听这些关于原则的老话了。有些俱乐部还在寻这样一只会下金蛋的鹅。也许美国华盛顿特区联队出生在加纳的15岁佛莱迪·阿杜正是他们寻的对象，阿杜得到了从耐克到坎贝尔汤料的赞助，关键是上个赛季只要阿杜出场，上座率就会高出平均上座率50%。马尔科姆认为：“能够与贝克汉姆一决高低的人最有可能的是出自美国队，前提是美国队最终赢得世界杯。”
但是其他人却认为，这种情况不再会出现。因此，当贝克汉姆最终慢慢湮没在历史书里时，利兹大学商学院体育管理与财务教授比尔·杰拉德说，“这就是‘国王驾崩，国王万岁！’的典型。”新国王面临的是一个完全不同的王国。