凡客体
简介：凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。
来龙去脉：所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的。“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何诞生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。自1997年加入奥美担任文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。据邱欣宇介绍，远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司，“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后，沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一”。“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自
我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”。“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。邱欣宇表示，“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。” “我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。” 然而，这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”  　这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”
2010年7月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；VANCL CEO陈年也直言：VANCL就是要胡做，互联网企业不需要条条框框的束缚。韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子zengyike，代言人也被掉包成芙蓉、凤、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛声、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。广告词更是极尽调侃，令人捧腹，随即也被众网友恶搞称为：“凡客体[1]”。
原版凡客广告词  1、韩寒  　爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。（“凡客体”最初由于给韩寒做的广告开始）  　2、王珞丹：我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。
恶搞凡客广告词  1、爱左倾，不爱右转，爱光明，不爱暮光之城。爱月亮，不爱变身的狼人。我是左明月，不是左冷禅，但我们的理想都是一致的。我们爱葵花宝典。2、郭德纲版 爱曲艺，爱相声，爱调侃，爱民间小剧场，爱天价，也爱20几块的天桥乐，我不是什么大师，也非什么三俗，我是郭德纲，我只代表小人物。我不是主流，我是非著名。
凡客文体：“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。  　似乎只有跟风创作一条这样的开头，才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内，来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮，后被称为“凡客体”。各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。“一条有态度的广告作品。”奥美互动北京总经理陈蓉评价说，“我相信这是它流行的原因。” 这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮，不论是名人乔布斯还是动画人物灰太狼，都成为“被凡客”的对象。好人一生平安 。
我们自己也能写出各种的凡客体文字：爱兰州，爱城院。爱121，爱西站。爱逛街，爱电游。我们是城院一员，我们不是谁的榜样，我们只代表自己。我们是汉语言092一份子。
传播效果：很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有王珞丹穿着白长裙走文艺路线。他们的叙事方式，简单，直接，有细节，同时点题点的还算不做作。  　
《定位》里提到的，极简的语言加上精准的定位，才能在信息传播过度的今时今日搏出位。从他们的广告投放渠道，以及文案风格都看得出来，凡客诚品对于他们的定位已经有了极为清醒的认识，他们想要传达的是草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的。
“凡客体”优点
“凡客体”短促有力的排比、对比，朗朗上口、通俗易记，有足够的长度，可以列举兴趣特征，也有强烈的全称判断，给人下断语定位。堪称点睛之笔的，短短几个字，背后流露出的，是一种自我肯定、身份认同，以及青春的张扬。所以，即使网络热衷的仅仅是恶搞，但
最后 “凡客体”的风靡，还是要归功于它 “自我表白”的魅力。以至于后来，大家已经不甘心为名人 “代言”，而是更多为自己呼喊，如 “爱自由，不爱自虐；爱玩乐，不爱玩弄”、 “爱睡到自然醒”、“我不需要丰功伟业，也不需要用钱堆砌的感情，我只希望你和这个世界都靠谱”……本来极尽戏谑，最后声泪俱下。生活中的小烦恼、小幸福，溢于言表。
有专家分析， “凡客体”在表达上的两面性：是和不是，爱与不爱，流露其实，事情没有那么复杂。困惑人人都有，从来不限年龄阶段。两面性，也从来就是说三道四的最简单思维，不独年轻人具有。 “凡客体”中，真正属于年轻人特的，就是这种句式风格本身，或者说，是这种斩钉截铁的自我表达本身。它的魅力不在于填充的内容多好还是多烂，仅仅在于年轻人到了这么一种句式，居然能如此恰如其分地彰显出自我的话语权。由此可以想见， “凡客体”的流行，与所有网络流行语一样，可以大致归结为一种青年人的亚文化。
“青年亚文化”的概念，来自于上世纪六七十年代，英国伯明翰学派撰写了一本研究著作 《仪式抵抗》。书中认为，青少年的话语权长期处在边缘，不被认可和关注，于是他们开始自创一种时尚文化，例如，无赖青年、摇滚客、光头族等前卫的着装风格，一度成为英美上世纪60年代的文化景观。值得玩味的是，青年的反叛，多以文化狂欢的快乐方式来反抗成人世界，
这让抵抗意识隐而不彰。但其实到了今天，种种青年亚文化大家早已耳熟能详。比如说反抗 “父母文化”的典型行为：追星。又比如说游戏、网络平台，可以创造属于青年自己的圈子和社区。进入这个圈子，就意味着仪式的开始、身份的认同，以及对圈外人的排斥和话语优越感。然而，青年亚文化始终面临着极大缺陷，那就是时间一长、流传甚广，抵抗意义就会被消解。比方说，当全民皆唱流行歌曲，流行歌曲本身已被纳入主流，青年只能再细分说唱、摇滚等具体风格，才能进一步获得自己的身份标签。表现出的是一种青春的迷茫、生存的困惑。跟更早流行的 “火星文”相比， “凡客体”也有它的优势。 “火星文”的隐喻是：既然你们不懂，我也最好你们别懂，留一份独属于我自己的空间吧。而 “凡客体”的隐喻则是：为什么你们不懂？我要你们好好听懂，我是谁，我在干什么，我为什么这么干……前者是在文化代沟下，干脆画地为牢，消极否定；后者则是企图突破代沟，好好表达，来彰显自我。从这个意义上说， “凡客体”比“火星文”更积极，也更社会化。两者的对比，本身就勾勒出人的成长心理：也许起初，年幼的我们面对成人世界的不理解，只能赌气地自言自语。但是最终，随着年龄、阅历的增加，我们总会发现，诉说和沟通，才是表明自我、彰显自我最有效的方式。也就是说，当有一天，年轻人感到自己能够想说就说，无论多么异想天开，长辈都会弯下腰来，好好聆听，那么 “凡客体”这种两极化的简单概括，也就会失去广泛的用武之地。所以，
从这个意义上说，如果 “凡客体”走了，还会有数不尽的网络流行语冒出来，甚至一个比一个更高明、更精彩。但越是如此，越反衬出年轻人内心的压抑，将一个比一个更沉重。唯有当网络用语的狂欢，渐渐冷淡时，现实中的多元审美、生活中的蓬勃创意，才会真正迎来百花齐放的巅峰。或许可以这么说， “凡客体”的精彩之处，正是我们文化有待发展之处。
附：VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。