营销与市场经济与社会发展研究在线导购平台的价值创造研究
——以返利网为例
郑州大学商学院　赵伟伟
摘要：在线导购是指在互联网上向消费者提供商品和服务信息，促成第三方交易达成，并收取广告营销费用，返利网站是在线导购平台的重要成员，将传统的广告推广费用以消费佣金的形式支付给了返利网站以及消费者。本文首先对近几年的有关返利平台的相关文献进行梳理；其次通过对其商业模式的分析，阐明返利平台链接买卖双方进行价值创造的具体方式。
关键词：导购平台；返利网；商业模式；价值创造
一、引言
随着互联网的发展，越来越多的网民进行网上消费。移动互联网为用户创造了各式各样的应用场景，用户时间被越来越多的应用分享和切割，在流量越来越多元的情况下，用户消费生活需要更多的引导。导购平台就是在这种情况下应运而生，成为同时对接消费者和第三方购物网站的平台。2017年中国在线导购行业市场营收规模约为92.4亿元，在“流量为王”的时代成为流量引导和分配者，不难看出在线导购行业已经成为互联网时代一个不容忽视的存在。本文以返利网作为在线导购行业的代表，分析在线导购行业的商业模
式和价值创造过程。
二、理论综述
（一）返利网站相关研究
2000 年，FatWallet 网站开始尝试为客户发放购物返利，网购返利模式由此诞生[1]。Michel et al.将返利网站定义为，企业通过提供诸如打折、特价、优惠券、现金返还等短期性的价格减让刺激，促使顾客更快或更多地购买和预定特定产品或服务，从而促进销售增长的一种强有力的营销手段[2]。Blattberg和 Neslin 的研究证明了在顾客频繁购买的产品中，其总销量的50%以上是来自于价格促销[3]。不管哪个定义，都阐明了价格促销作为一种重要的营销激励手段，通过让利能够提升消费者认同，增加消费者重复购买的次数。
（二）返利网相关研究
返利网是以抽佣返利为主要推广模式的第三方导购平台。杨杨认为，返利网的盈利模式主要是通过与大型电商网站合作，成为电商网站的入口。其盈利一部分来自电商网站的合作提成，另一部分来自广告。返利网与电商网站之间实行按效果付费的合作模式，以降低电商网站的推广成本和风险[4]。Paul Nikkel （2008）提出，返利网的出现，将隐藏在消费者背后的联营网络拉出了水面，其优势在于，为网络营销提高了透明度，帮助商家提高客户
忠诚度，更加适应消费者不断变化对品牌的需
求偏好[5]。
三、返利网整体商业模式分析
（一）返利网的商业模式
平台商业模式的最为典型的特征，就是
基于众关系之间彼此内在互联的需求，实现
平台无限增值的可能性，学术界将这种可能性
定义为网络效应。网络效应还分为同边网络效
应和跨边网络效应两种基本类型[6]。返利网就
是一个典型的网络效应案例，在返利网上的用
户越多，那么用户之间为彼此带来的价值越高，
用户越多，则优惠信息越多能够实现明显的同
边网络效应，在这个基础之上，返利网从个人
用户体间的关系网逐步拓展，通过引入三方
购物网站、商家、广告商等企业用户体，渐
渐转向为双边使用体的互联拓展的跨边网
络效应。
返利网相当于一个链接消费者和传统购
物网站的平台，一方面服务于平台上的注册用
户，另一方面服务与合作的第三方购物网站。
返利平台形成用户入口，用户通过返利网站可
返利网是如何返利的以搜寻各商家的优惠信息，点击商品即可跳转
至相应网站，进行正常交易。从某种意义上讲
返利网也有类似的功能，返利网站没有生产任
何商品，它最大的优势是：聚集效应。返利网
属于导购性质的购物平台，可以提供第三方接
口，那么用户便可以摆脱下载众多软件的不便
之处，直接从返利网进入各个购物网站进行
消费。
（二）返利网的价值创造
1.返利形式吸引客户
价格是顾客购买决策的一个重要影响因
素，返利网正是运用返利策略实施低价策略来
吸引用户。返利来源正式第三方购物平台给予
返利网的推广佣金，返利网将得到的推广佣金
按一定比例返还给消费者，剩余的部分用于企
业运营，实现三方共赢的局面。
2.重新定义消费者角
传统购物网站为了吸引消费者，网站会
着重在产品设计、营销、售后等方面加大投
入力度，争取获得更多的用户，在这个过程
中购物平台和消费者主要是单方面的一个沟
通，商家的营销过于被动。而在返利网平台
上消费者角被重新定义，消费者不仅仅只
是贡献购买力，同时参与平台各种活动：（1）
给予用户参与产品设计的：信息红利-值·爆
料，在返利网-特频道中的“值·爆料”模块，
返利网用户都可以参与分享优质商品信息，
用户可以浏览不同的购物平台，发现质优价
廉的优惠信息之后可以分享到返利网，在这
个过程中返利网用户成为信息搜集者，和返
利平台一起进行价值创造。（2）用户参与推广，
成功推荐新用户给予现金奖励，返利平台将
推广费用用于支付用户推荐奖励，实现平台
与用户的双赢局面，提高与用户的双向交流，
这样一来用户粘性得以提升，粘性创造价值，
流量就是利润。
参考文献
[1]鲁振旺.返利网站穷途末路[J].商界(评
论),2012(8):114-117.
[2]Michel S,Analyzing Service Failures and
Recoveries:Process Approach . Inter-
national Journal of Service Industry
Management,2001(1):20-33.
[3]Blattberg Robert C,Neslin Scott A,Sales
Promotion:Concepts,Methods and
Strategies. Prentice-Hall,1990:23.
[4]杨杨.单纯“返利”的返利网[J].中国经
济信息,2011(16):66-67.
[5]Nikkel, Paul. “Cashback sites
bring greater transparency for
consumers.”New Media Age,2008.
[6]赵越.平台商业模式研究[D].北京：北
京印刷学院,2015.
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