现代营销上旬刊
在中国特社会主义的新时代，我国社会主要矛盾已经
转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发
展之间的矛盾，居民消费结构的优化升级正是人民向往美好
生活的注解之一。自2014年始，消费者对GDP增长的贡献
率不断上升，尤其是2018年我国制定实施消费升级计划以
舱石”为主，2014—2020年，消费支出均为我国经济增长的第
一驱动力。“十三五”时期，我国数字经济发展迅速，这种新兴
的经济形态对居民消费也产生了巨大的影响，是消费结构优
化升级的新的驱动力。
一、河北省居民消费结构的现状
居民的可支配收入是居民消费结构的决定性因素之
一，同时可支配收入对于消费结构的优化升级也有重要的
影响作用。从2013—2020年，河北省居民人均可支配收入
从15189.6元增加至27135.9元，增长了78.65%；人均消费
支出也从10872.2元增加至18037元，增长了65.9%。如图
1所示，人均消费支出和人均可支配收入保持了大体一致
的变化。
图12013-2020年河北省人均可支配收入与人均消费支出
数据来源：河北省统计局网站
2019年河北省人均消费支出为18037元，各消费支出项
目如图3所示。其中生存型消费均有下降，食品烟酒支出占
比26%，对比2010年（图2）降低了6%，衣着类支出由10%下
降为7%。这些减少的支出均增加在了其他几个消费类型
中，发展型消费中教育文化娱乐类支出由9%上升至11%，
医疗保健类支出由8%增至9%。从消费支出的8个分项数
据来看，2020年与2010年相比，增长最多的是居住支出、交
通通信支出和教育文化娱乐类的支出。结合2000—2018年
河北省城镇和农村居民的恩格尔系数（图4）来看，2013年以
后城镇和农村的恩格尔系数均降到了30%以下，而在此之
前曾一度高于40%。我国恩格尔系数的平均水平在“十三
五”期间是逐步下降的，从2016年的30.1%降到了2019年的
28.2%。2013年至今，河北省城乡居民的生活水平不断提
升，食物、衣着等为保证生存而产生的消费支出比重逐渐下
降，从马斯洛需求层次理论的角度，河北省居民的消费结构
已经从满足生存型需要的消费向满足情感需要、发展需要
的消费转变，但消费结构中占比最大的依然是食品烟酒和
居住类项目。
图22010年河北省居民人均消费支出构成
数据来源：河北省统计局网站
数字经济发展对河北省城乡居民消费结构的影响分析
魏佩佳
（石家庄职业技术学院河北石家庄050081）
摘要：数字经济这种新肖的经济形态影响了居民的消费方式、消费行为习惯，是消费结构优化升级的新的驱动力。河北省近年来恩格尔系数下降，城乡居民消费结构已从满足生存需要为主转为享受和发展需要为主，应抓住当前京津冀一体化、雄安新区建设等国家战略发展优势，促进服务业数字化转型、供给侧结构性改革，以带动消费结构升级，同时加强数据安全管理，引导消费者有效消费。
关键词：数字经济；消费结构；优化升级
基金项目：2021年度河北省社会科学发展研究课题（项目编号：20210201144）
中图分类号：F292文献标识码：A DOI：10.19921/jki.1009-2994.2022-01-0058-020返利网是如何返利的
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现代营销上旬刊图3
2019年河北省居民人均消费支出构成
数据来源：河北省统计局网站
图4
2000-2018年河北省城乡居民恩格尔系数
数据来源：河北省统计局网站
二、数字经济对居民消费结构的影响
数字经济是以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力量，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高经济社会数字化、网络化、智能化水平，加速重构经济发展与治理模式的新兴经济形态。在数字经济时代，数据成为一种生产要素，这种要素在生产、分配、流通和消费的各个领域，提升了资源配置的效率，消除了一些壁垒和阻碍，降低了成本、节约了资源。
（一）数字经济对居民消费方式的改变
数字经济发展的过程中，依托于新兴基础设施建设，例如5G 网络、工业互联网、大数据中心与云计算等，出现了很多新商业形态，尤其是服务业，新兴的消费体系不断被催生而出，加之2020年以来受疫情影响，数字化应用在消费领域呈现了快速增长的趋势。在线教育、在线办公甚至一些疾病的在线问诊，已经超出了生活消费的领域。O2O （Online to Offline，线上到线下）消费模式将互联网消费与实体店消费融合为一体，如，使出行打车更加便利的网约车应用、“吃喝玩乐”龙头美团和大众点评。这种模式
充分利用了大数据平台及人工智能，消费者的需求偏好被数字化、信息化收集和分析，促进产业提高商品质量、服务水平。
消费离不开支付，人工智能和金融的结合使交易的支付更加便捷，手机银行、指纹或刷脸支付，拓宽了交易的方式。
数字经济天然具有的信息流通低成本优势也利于降低信息不对称的影响，促进消费信贷的规模从而刺激消费支出规模的扩大。互联网批发和零售等电子商务本身就是数字经济产业中数字要素驱动业的一部分，河北省电子商务近年来快速发展，若以人均快递业务量（件）来近似表示电商消费集聚度，根据国家统计局网站的数据进行计算，2019年河北省电商集聚度为30.94，排名为第八，超出了山东省和湖北省，而排名前七位的是传统的经济强省（市）诸如浙江省、广东省、江苏省、福建省及上海市、北京市和天津市。从总量上看，2019年河北省快递量为230390万件，高于河南省和四川省，少于山东省。2020年上半年受疫情影响，线下消费受阻，河
北省限额以上批发零售业企业通过互联网实现的商品零售额同比增长了一倍多，显示了潜在的消费需求市场。
从消费行为的特点上来看，当前居民消费从“购买商品或服务”转化为体验购买商品的过程，消费目的并非单一的通过交易获取商品或服务，“体验式”“沉浸式”的消费体现出消费者更高层次的需求。例如2021
年的“双11”，预售和付尾款的时间比往年的零点向后延，消费选购的时间延长，提升了消费体验。这种“从容”促销的实现，一方面居民需求层次的提高，更重视健康合理进行消费活动；另一方面，大数据助推了更高效的消费市场细分，依据算法筛选消费信息，使消费需求与商品和劳务的供给更加准确匹配。此外，价格敏感型的消费者也受益于数字经济中更加畅通的信息，高端消
费支出的需求和低价商品的需求都能被更大程度的满足。
（二）数字经济对消费市场的影响
数字经济的发展拓宽了消费市场的边界，随着互联网和产业融合的程度加深，涌现出多种新兴的服务业态、零售模式。商业模式的创新本身就是平台经济的驱动力之一，数字技术的发展和应用，使得消费市场不再单纯是商品和劳务的消费，例如直播电商带货、小红书等内容平台的分享种草，使消费和社交、娱乐等多场景联合，有效激发场景中消费者的潜在需求，品牌产品的营销方面也显现出了更高程度的效率和精准。再比如农业产业和数字经济融合所产生的休闲观光农业，是一种新兴的农业产业形态，同时又是一种新兴的旅游服务业消费业态。以特小镇为例，石家庄市鹿泉区的君乐宝乳业小镇，是一个数字化的现代农业产业园，集现代种植和养殖、乳品加工、科研开发、销售服务、旅游观光于一体，正在建设的二期工程增加了科普教育、休闲体验、文化交流等；承德市德鸣大数据小镇，是数据存储、数据清洗、数据交易、数据应用一体化的绿数据中心，还将规划为孵化创业区、文化创意区、教育培训区等基地。
由于疫情的影响，一度让大量的中小企业遭遇了生存危机，尤其是商品或服务的交易需要面对面进行的企业，或者业务的模式受时间、空间限制比较大的一些企业，因而数字化的转型显得更为必要。以平台经济为例，平台本身并不产生商品，却打破了时间和空间的限制，提供了线上交易的场所，共享了信息、服务等资源，摒弃了传统经济形态中的信息不对称等弊端，同时对供需的双方或者多方的需求进行优
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化，促使高效交易的达成，而且在资源利用效率的提升中促进了协同创新。在数字经济中，平台型的企业发展非常迅速，比如谷歌和苹果，国内的阿里巴巴、腾讯、百度，以及美团、京东、字节跳动等。
市场中的营销方式也在数字技术及互联网的优势下发生了变革。传统的营销模式在数字经济时代已经不能满足消费市场的需求，显露出转化率低、不够精准、效果不易监控等缺陷。借助大数据和人工智能赋能销售，MarTech （营销技术）、信息流、内容营销、SCRM 营销自动化等创新性的营销手段，能够对消费目标人进行细分，从而定制化广告。例如信息流广告，通过大数据算法推荐、原生体验，根据标
签来定向投放广告，形式包含图文、视频。一些实力强的企业还自行研发营销工具，比如百度闪投、阿里的鲁班鲁班、京东的莎士比亚。
在互联网和产业融合的趋势下，平台经济对于资源的组织能力及组织资源的种类都比以往更强，一些传统企业改变自身的组织模式，搭建或者入驻平台从而开辟新的增长点；也有企业（例如返利网）通过平台整合，在平台上衍生出新的平台。2021年“双11”淘宝平台运用数字技术，以卡通IP 星秀猫设计“云养猫”小游戏，用游戏打卡方式吸引年轻用户；抖音、快手平台则将话题营销、短视频传播、直播收割形成一条转化链。平台经济、分享经济为消费者带来了差异化的创新服务，使消费者拥有更加多样的选择、更加合适的价格、更加优质的服务，对传统的消费模式产生了革命性、颠覆性的影响。
三、数字经济时代促进河北省居民消费结构优
化的建议
消费结构和产业结构关联性很强，消费结构的升级能够从需求侧影响产业结构的转型和调整，数字经济的发展推动产业的数字化转型，对消费结构的优化也有正向的促进、带动作用。此外，消费被普遍认为是后疫情时期促进经济社会恢复的重要动力。
（一）发展数字经济，推进服务业数字化转型
河北省要抓住外部机遇、发挥自身优势、做好顶层设计、发展数字经济。当前京津冀一体化协同发展战略有利于带动河北省创新产业链的发展，新华三集团数字经济研究院发布的《中国城市数字经济指数白皮书（2020）》显示，京津冀单核心带动了十三所城市的数字经济发展。此外，具有全国性标杆示范意义的雄安新区建设，及中国数字博览会在河北省会石家庄的永久落户，均有助于优质的数字资源、数字产业发展要素的汇聚。推进数字产业化、产业数字化，使数字经济和实体经济深度融合，促进产业结构转型升级，尤其是服务业的数字化转型，能够带动消费支出规模的扩大、消费结构的优化。此外，作为前提的数字经济基础设施的建设和完善，将直接影响数字经济的发展，从而影响消费支出，政府应加强政策引导及相关的配套服务。
（二）促进供给侧结构性改革
从供给角度来看，随着城乡居民消费的快速增长以及消费需求，从满足生活必需到发展和享受的转变，商品和服务在供给侧结构性改革的调整必须同步协调才能有效地将消费市场的潜力释放出来。同质化而又低档次的商品和服务对生产和消费均无益，反而容易使行业企业陷入恶性竞争。我国服务消费领域中，无效和低端服务供给过剩，有效和中高端服务供给不足，发展服务业新业态正是供给侧结构性改革的内在要求。
（三）以大数据思维制定消费政策措施
要有互联网思维和大数据思维的理念。2020年河北省出台了《扩大消费十大专项行动实施方案》，提出大力发展网络消费，推动互联网、大数据及人工智能等和实体经济深度融合，推广数字商务发展新模式，鼓励各地因地制宜的出台促进网络消费的激励政策措施。在互联网时代，信息传播渠道广、速度快，新的模式特别容易被复制，故而要充分运用大数据思维，对消费领域中的数据进行收集和诊断，预测关联度和偏好，进而制定个性的、多元化的、定制的商品和消费服务。
（四）加强数字经济时代的数据安全管理
网络的外部性会导致一些大型的互联网平台企业对数据资源垄断，造成新的壁垒，政府要不断完善新兴业态的市场规则，对于新兴的经济形态、经营模式及消费模式等加以引导。同时，在大数据时代，无论是企业还是消费者，隐私都更容易泄露，所以数据信息安全的保障也十分必要。国家市场监督管理总局在2021年10月发布了《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》，以规范互联网平台经营，促进平台经济的健康持续发展。
（五）有效消费的引导不能忽略
互联网金融、数字技术在营销中的应用都产生了提高消费倾向的作用，消费者容易被诱导盲目消费、过度消费；互联网社区主动或被动地获取信息的便利性，也会造成一定的消费攀比心理。消费行为的不理性不利于消费结构的优化升级，因此要对城乡居民普及一定的金融知识，比如对保险、理财的认知，对
个人资产配置的优化等，提升数字经济时代的互联网综合素养，引导合理消费。
参考文献：
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[4]张磊，刘长庚.供给侧改革背景下服务业新业态与消费升级[J].经济学家,2017,(11):37-46.
作者简介：
魏佩佳（1986—），女，河南洛阳嵩县人，硕士，讲师，研究方向：经济学、经济学教育。
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