作者：***
来源：《广告大观》2019年第07期
摘要：表情包作为一种网络亚文化以其娱乐性和深层次的心理诉求深受青年人的追捧，在网络上掀起了一股传播热潮。这一现象让企业主解锁了新的营销方式，为网络营销注入了新活力。
关键词：表情包营销;营销模式
引言
社交媒体与网络的发展，让品牌开始注意到网络营销的快速传播性，并尝试利用图片、视频等载体创新营销方式，而表情包作为一种以文字和图片组成的传播符号，在互联网时代得到了快速发展，尤其是在社交媒体中的传播与运用。
朋友圈发表情 一、表情包营销模式的兴起
随着表情包形式、内容的日益丰富，人们社交需求的增长，其被越来越多的运用在体传播中，隐藏在其背后的商业价值也得以不断体现。表情包营销应时而生为品牌和消费者提供了一种互动沟通的方式，更多的品牌加入到基于表情包的市场营销当中，并不断创造出新的表情包营销模式。
二、现有表情包营销模式
1、社交软件上出售表情包
由于表情包填补了纯文字网络聊天的空白，满足当代年轻人的心理需求，逐渐成为人们聊天过程中必不可少的工具，表情付费也开始成为社交平台的又一变现方式，其中做的最成功的要数LINE公司。在LINE 平台平均每天会发送约3.9亿个表情，平台上大部分表情包都是收费的，价格从120日元到240日元不等，同时LINE 提供开放平台，让原创者提供自己创作的表情包，出售之后进行分成，LINE凭借着简洁的盈利模仅在2017年就创收了18.6亿人民币，成为表情包营销模范并成功上市，也因此被称为“靠表情包上市的公司”。
2、企业投放进行品牌宣传
社交平台在互动和分享上的优势为表情包提供了广阔的发挥空间和传播渠道，从QQ到、从LINE到Facebook及Snapchat等社交媒体的跟进，众多社交平台都将视野聚焦在表情包上，以此吸引粉丝，提高平台的日活率和互动率。一些企业也看到了这一机会，开始打造品牌表情包并投放社交平台，希望通过有趣的活动，吸引网友使用，从而达到营销目的。在国外，星巴克、百威啤酒、可口可乐、肯德基、麦当劳等大品牌纷纷加入表情包营销行列开发自家表情包增加产品和品牌的曝光度，同时借助热点事件为营销助力。
3、明星网红借势表情包增加热度
在表情包盛行的网络环境中，不少明星借助表情包成功“翻红”。从“帝吧出征”到“尔康”、“雪姨”、“容嬷嬷”，表情包用实力向我们证明了不管是多么陈旧的电视剧、明星、烂梗都有可能借着表情包的东风迎来“第二春”。
另一方面，越来越多的影视剧开始有意识地引导剧情向表情包的方向发展。
演员们自发加入网友UGC大军，开发剧组原创表情包，以此加深他们的IP形象，达到良好的宣传效果。比如在《三生三世十里桃花》中，杨幂改编表情包“皮皮虾我们走”为电视剧造势，成功刷屏朋友圈。
4、表情包自身IP化开发
在表情包如此受追捧的情况下，金主们显然不满足于依靠社交软件而存活的图片符号，于是表情包IP化的新玩法开始进入市场。企业将原本只存在屏幕里的形象搬到现实中，建立表情包生态，开发各种衍生品，在表情包与受众之间搭建真实互动的桥梁，不断挖掘表情包经济。
在表情包IP化开发中不得不提到Line Friends和Kakao Friends这两大家族。他们靠表情包走红，也成功将表情包从线上拉进线下，通过与各大品牌联名合作、开设线下周边店等不断输出各种形式的衍生品，吸引年轻人消费打卡，增加用户粘性。同样成功的还有熊本熊的IP生态，各种线下专卖店、主题店在使其形象更加深入人心时也创造了巨大的经济利益。
三、表情包营销模式的优势
1、突破形式为营销注入活力
品牌若想在消费者心中建立良好而稳固的形象，除了自身的实力以外，与众不同的进入方式往往可以让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。合理运用表情包不
仅能够准确的传达产品信息还能传递产品之外的情感，以此增强消费者对于品牌的理解度。
2、抓住需求加快传播速度
在如今这样一个娱乐至死的时代，娱乐的内核的就是释放情感，而表情包的出现刚好弥补了年轻人表达情绪的工具缺口。从资金投入上来看，表情包的使用、收藏与传递基本是免费的;从情感层面上来看，表情包除了具有基本的信息属性外，还有更深层次的情感属性，满足了受众的情感表达，基于使用与满足理论，借助表情包自身优势，恰当的运用在营销上往往会省去很多的宣传与推广环节，受众会自发的传递分享表情包。
3、拉近距离建立产品画面感
单一的文字沟通在一些情况下传递的信息并不准确，企业在与消费者沟通时一方面要注意语言文字的美化加工，另一方面也不能忽略心理互动，适当的使用表情包可以增加与消费者之间的亲密度，表情包自身的幽默与萌属性使消费者更乐于接受，这就为双方的交流提供了便利。表情包营销的另一优势是在产品与消费者之间建立了一种画面感，让消费者不再感觉到产品的呆板与抽象，这种互动感是传统的营销方式无法达到的。
四、国内表情包营销模式的反思
1、品牌的僵硬化植入導致传播力度不足
在看到表情包带来的巨大经济效益以后，很多企业试图通过一次性、低成本
、简单化的品牌表情包为自己赚得丰厚的利润，为品牌增加曝光度，但这往往无法实现。此外，在制作表情包时企业往往考虑的是品牌的曝光度，忽略了趣味性和年轻人的心理需求，一些表情包并不广泛适用于日常的聊天内容，缺乏对于特的人格和新鲜感，无法说服受众使用，因而导致品牌表情包的传播力度不足。
2、缺乏表情包产业化发展的经营理念和管理手段
目前国内的表情包处于“混战期”，各大社交平台都在争抢优秀的IP授权，热门表情较为分散，用户还未形成一致的选择偏向，而且表情包作者大多数是设计师出身，缺乏产业链经验，在转型衍生品的过程中，对于产品销量预期，产品品质，制作周期等把控能力较差，为表情包的产业化发展带来了一些阻力。
3、表情包市场监管出现短板，法治能力和维权手段不足
从目前社交媒体中表情包的使用的数量来看，表情包市场前景广阔，吸引了大批原创设计师加入表情包制作行业，隐藏在表情包经济背后的盈利和版权问题也开始显现，但是目前这方面的法律保护并不完善。一些人开始二次创作表情包，出现了用户把原创作品简单改变一下就投放到表情包商店进行销售、未经授权就设计出售表情包周边的现象，损害了原创设计师的利益，也打击了他们的的创作热情。
总结
表情包是顺应读屏时代而兴起的产物，是科技与情感的结合与沟通，这种碰撞交融所产生的原力使人与物的关系发展生了转变，物不再是生硬的挤进人眼中而是人愿意主动去寻物。表情包丰富多元的表现手法为表情包营销带来了生命力，更为企业的场景化营销带来了机会，相信未来表情包营销还会为我们带来新的惊喜。
参考文献：
[1]; 李若兰，李尚昆，张志鑫.表情包在企业品牌营销中的价值[J].科技风，2019（33）：245.
[2]; 丁延琪. 网络表情包的传播及应用研究[D].北京邮电大学，2019.
[3]; 张雨彤. 大众文化视域下的表情包传播与营销研究[D].吉林大学，2018.
作者简介：陈然（1998.9-），女，汉族，河南信阳人，现就读于河北大学新闻传播学院广告学专业。
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
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