BUSINESS CULTURE 商业文化
2021.04
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新时代青年的国产品牌认同感研究
文 /范小梅
本文以重庆市各大高校部分在校学生与部分社会青年等调研对象，来探究青年体对国牌领域的认同感情况。研究认为，当前新时代青年的国产品牌认同感正逐步增强，但是国产品牌均存在质量和品牌等问题制约，我国国产品牌应该加强高质量转变，迎接发展机遇。新时代的中国在经济、文化与民生等领域的成就举世瞩目，这为建立新时代青年的文化自信提供了良好的基础，并最终影响中国产品的品牌认同和消费市场。当前中国社会主要矛盾已经发生显著变化，人们对美好生活的向往与现有不平衡不充分的形式形成了鲜明对比。
在建立新时代青年的国产品牌认同感的关键时期，需要对当前青年消费者的行为进行深入调查研究。基于
此，结合建国七十周年的大背景，本次调研挑选三种较有代表性的崛起国牌领域，调查中国新时代青年对国产手机、国产美妆护肤类产品以及国产电影的认同感，对深化新时代青年的品牌认知具有重要意义。
调查背景和目的
调研背景
随着文化自信的不断发展，“新国货”成为热搜关键词，根据阿里研究院相关数据统计，2018消费者对“新国货”一词的搜索频次达126亿次，显示了当前国产品牌关注度的不断提升。[4]《百度国潮骄傲大数据》显示，在十年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%，其中电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业均呈现出了对中国品牌关注度的稳定增长趋势。近年
来备受关注的文娱影视，也逐渐成为了中国文化走向世界的又一张“名片”。大数据显示，在18-19年，“哪吒票房冠军”成为了国牌热门话题标签，《流浪地球》、《延禧攻略》、《红海行动》等众多带有中国元素的文娱影视作品，成为了国人所好。综上说明，我国国牌崛起的信号越来越明显。
调研目的
第一，人民日益增长的美好生活需要总是同国家繁荣富强相联系，国牌的壮大、人民对国牌的高度认可
也必将是发展趋势。本文根据中国新时代青年用户对相关产品的使用情况及其需求进行分析，为国牌提供更有效的改良方案。
第二，国家富强、民族振兴是人民幸福的基础和保障，逐梦的接力棒终将传递给我们青年一代，增强文化自信亦是凝聚中国力量，本文结合调研结果探讨中国新时代青年的文化自信与品牌自信现状，并对未来展开期望。
调研实施步骤
前期准备
1.调研程序：通过查文献、资料了解国牌的发展情况；通过发放问卷、深入采访的方式了解大学生目前对国货的使用情况及认可程度。
2.具体安排：根据调研内容确定调研时间、人员安排。
3.调研需求：调研前期需要准备问卷的内容、联系部分采访的同学、采访时的采访稿和采访时的场地协商以及采访设备的准备。
调研对象及方式
1.调研前组内成员相互沟通，提
出可行性建议并撰写调研大纲；根据调研大纲及相关资料整理，完成问卷的创立和发放。本次共获得有效问卷207份，其中女性人数135人，占样本数的65.22%，男生人数72人，占样本数的34.78%，与本校男女比例接近。
2.通过网上问卷与实地采访展开线上线下相结合的两方面调研。主要采用线上调查和线下实地调研两种方式，其中线上进行网络数据调查，主要是在网上搜索今年双十一部分国货销量和近年国产电影的豆瓣评分与网友评价、票房。线下实地调研则走访重百、北碚万达、来福士、观音桥商圈等几个美妆专柜、手机专卖店；随机采访部分青年消费者对于这些产品的消费体验；询问柜员日流量与月销售量。
汇总采访素材，撰写调研报告运用相关辅助软件对学生问卷与实地调研数据进行分析，调研结束，调研小组进行工作总结，形成文字报告。重点梳理新时代青年的国产品牌认同感如何，新时代青年的国产品牌消费存在的问题、机遇等，以及对国产品牌发展前景进行预测。最终结合调查结果和分析结论，提出新时期培育青年国产品牌认同感的策略以及厂商生产努力的方向等。
调研内容
问卷调查分析（节选）（见表1）
调研结果及分析
调研结果统计
本次调查对在校学生的生活费进行了估测，其中近七成的学生的可支配生活费在1000-2000元，根据生活费的比
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例对如下消费进行相关分析。
通过调查数据分析可知，有81.16%的学生使用国产手机，只有少部分同学使用国外手机，其中有八成的同学认为国产手机的发展情况与国外手机旗鼓相当，但仍有极少部分同学认为国产手机的发展状况远远不及国外手机。
根据调查可知，大部分人认为国产护肤品适合我们的肤质，性价比高，也有一些人选择国产护肤品的理由是国产护肤品产品设计好看，产品功效好等。
从调查结果来看，观看北美和大陆的电影比例差不多，观看欧洲、日韩、港台的电影比例差不多。据调查显示，大多数国家电影给观众的震撼力不高，深入人心的电影数量匮乏。人们观看国产电影的初衷大多都是被电影本身的剧情所吸引，其余占比较大的原因一是演员阵容吸引观众，二是跟随大众潮流。
存在问题分析及前景预测
1.从调查数据来看，同学们认可国产手机质量优、功能强、价格低，加之爱国情怀的促使，学生生活费的限制，大部分学生还是会选择国产手机，故可认为国产手机在青年体的发展情景十分可观。尤其是中国消费者人口基础庞大，人均手机持有量也十分高，因此国产手机消费的潜力巨大。但需要关注的是消费者对个性化手机、高性价比手机、高质量手机的需求也不断增强，这是消费升级之后手机厂商需要注意的重要问题。
2.据调查结果显示，国产美妆现下的主要问题集中于知名度不高与质量欠缺两方面。大部分学生认为国产美妆护肤品与国外品牌还有一定差距，不过，对国产美妆护肤品的前景还是持看好态度，也有极小一部分人不看好国产美妆
护肤品的发展。从长远来看，提高质量是问题的根本，也是当下国产美妆产品需要大力改进的地方，知名度的提高正是建立于此基础之上。
3.从调查结果来看，几乎所有学生认为国产电影还有需要改进的地方，主要集中于剧本内容、制作水平以及导演、演员能力的提升等方面。距离国产电影的“质”的突破还有很长的道路，但是在影视制作高速发展的今天，我们对国产电影还是满怀期待。国产电影是培育消费者文化自信的重要渠道，因此国产电影的强大一方面显示了中国影视文化竞争力的提升，同时也对促进文化自信、自强起到重要推动作用。
4.从本次调查结果来看，国货还有许多值得改进的地方。但新时代的国货发展既有供给侧结构性改革和品牌建设的政策环境的天时，也有销售增长、消费升级的地利，更有新一代年轻人对“国货”青睐的人和。可以说，国货发展未来可期，大有作为。新时代的国货一定会成为引领消费升级趋势和全新生活方式的标杆产品。道阻且长，上下求索。强国之路，新国货在行动。
调查结果分析与讨论
创新是引领发展的第一动力。现如今，随着国货品牌的逐渐崛起，人们的生活中各类国货出现的身影越发频繁，国货的发展就是创新的发展，越来越多优质的产品贴上中国制造的标签是我们共同的期许，亦是我们日渐接近中华民族伟大复兴的中国梦的深刻体现。
从数据分析结果来看，国产手机占有市场稳步扩大，越来越多的国民都用上了国产手机。质量优、功能强、性价比高都是影响消费者购买国产手机的理由。抽样调查显示，大多数国民认为国产手机如今的发展已与外国手机的发展旗鼓相当，前景一片良好，这是坚持质量第一、效益优先、深化供给侧结构性改
革的成果体现。
建设社会主义文化强国必须发展文化产业和文化事业，增强文化自信。近
1.您的性别：A.男 B.女
2.你每个月的可支配生活费是多少呢：
A.小于1000
B.1000-1500
C.1500-2000
D.2000-3000
E.3000-5000
F.5000以上
3.你身边的人有向你推荐那些以下大类国产品牌吗：
A.国产美肤护肤品牌
B.国产手机
C.国产电影
D.以上都无4.你现在使用的手机品牌？A.国产品牌 B.外国品牌
5.影响你购买手机时做出选择的因素：
A.价格低
B.质量优
C.支持国货品牌
D.功能强
E.个人习惯
F.其他
6.您认为现在国产手机的发展情况如何：
A.与国外手机旗鼓相当
B.远远不及国外手机
C.已经超过国外手机7.您认为相比国外彩妆，国产彩妆有哪些不足呢：
A.国产彩妆质量不好
如何提升品牌知名度B.国产彩妆评价不高
C.国产彩妆品牌知名度不高
D.对国产彩妆颜不满意
E.国产彩妆的外观设计不好看
F.其他8.你选择国产护肤品的原因是：
A.性价比高
B.适合我们的肤质
C.爱国情怀
D.产品设计好看
E.产品功效好
F.习惯性购买
G.其他
9.你如何看待未来国产彩妆护肤产品的发展：
A.非常看好，国产彩妆护肤产品可以与国际产品竞争
B.一般看好，国产彩妆护肤有潜力，但还有待加强
C.不太看好，国产彩妆护肤产品同国际产品差距很大
D.不看好，只是一时兴起和网络的炒作
10.您一般看那个地区的电影？：
A.北美（好莱坞）
B.大陆
C.港台
D.日韩
E.欧洲
F.其他11.看过的国产电影觉得成功震撼的有几部
A.内心毫无波动，一部都没有
B.一两部
C.不到十部
D.看过的都不错12.你看国产电影的动机是：
A.强烈的爱国情怀
B.被电影本身吸引
C.强大的演员阵容
D.被朋友拉去的
E.随大流，火了就想看
F.其他
表1：问卷调查分析
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年来，国内一改国外美妆充斥现象，国货美妆产品开始大幅度流行，“故宫联名款”、“老上海”等相关美妆产品相继推出更是代表了国民对于国货美妆产品的认可度的大大提升。相较于国外彩妆品牌，国民对于国货美妆的改观已由质量堪忧变为品牌知名度不足。性价比高、适合亚洲人肤质已逐渐成为国货美妆新一任代名词。大多数国民都认为国货美妆品牌具有非常大的潜力，通过加大优质产品研发费用占比、加强广告宣传力度、提升品牌辨识度，将产品不断推出海外从而增强国民文化自信与全世界对中国美妆的认可度。
中华文明绵延数千年，创造了博大精深的中华文化，有其独特的价值体系。在大众喜爱的娱乐影视方面，观看欧美电影的观众占比与观看大陆电影的观众占比不相上下。国产电影的剧情在较大程度上吸引了观众，但带给观众的震撼力仍有待加强。国内导演和演员的专业性也得到了观众们的持续关注，我们期待越来越多的优质国产电影推陈出新。
三类国产品牌的迅猛发展，标志着国民对于国货品牌的认可度持续上升，中国已由人民固有形象中的山寨大国转变为制造大国。坚定文化自信，是对中华民族源远流长的人类文明的尊重，是
推动经济建设、文化建设、社会建设的助力器。未来几十年，结合创新，将文化因素融入其中，增强文化产业发展的可持续性，国产品牌市场价值预计持续稳步增长，中国制造总归会成为大众认可的名词，未来可期。
结 语
新国货崛起对增强消费者品牌认同，加强青年文化自信带来了新机遇，也是青年自身发展的需要，对新时代中国青年树立正确的世界观、人生观、价值观起到十分重要的影响作用。“新国货”这一概念以及带有本土元素的国产电影、国产手机、国产美妆护肤类产品等是中国发展的必然体现，尤其是90后、00后等新时代青年，他们消费能力强，接受新事物能力强，对“新国货”的需求十分旺盛。本研究以三个具有代表性的国产品牌产品为研究对象，发现新时代中国青年国产品牌认同感逐步提升，这为内循环背景下消费市场的扩大提供了机遇；但是另一方面调查也显示，在高质量发展阶段，国产品牌的质量和水平与消费者需求水平也存在较大差距，随着消费水平的升级，越来越多的国产品牌难以提供与消费者需求匹配的高质量国产品牌和产品，这是当前国产生产商
需要关注的一个重要事实，也是新时期消费者市场升级的关键方向，我国生产制造商应该不断坚持品牌文化创新，加快对消费者市场转化形势的适应，拥抱“新国货”市场，在扩大内需，不断增强中国文化自信等方面贡献力量。
（西南大学经济管理学院）
参考文献：
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[6]王婷婷，刘惠瑾.价值共创视角下虚拟品牌社互动与重复购买行为——品牌认同的调节作用[J].商业经济研究,2020(23):80-83.
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《商业文化》杂志社 2021年2月1日
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