摘 要：新型社交电商平台拼多多在短时间内迅速崛起，很大原因在于其特有的盈利模式。本文采用“电子商务盈利模式五要理论”分析框架，从利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆、利润屏障等五个层面分析拼多多的盈利模式及其存在的问题，并提出改善拼多多盈利模式的对策建议，以期对我国电商发展做出贡献。
关键词：社交电商;拼多多;盈利模式;对策
一、社交电商平台拼多多发展概述
(一)拼多多兴起的背景
2015年拼多多成立时，我国主要矛盾仍然是人民对日益增长的物质文化需要同落后的生产之间的矛盾。我国消费市场潜力巨大，居民收入逐年提高，为拼多多的兴起提供了“蹿红”的机会［1］。
(二)拼多多兴起的原因
拼多多能够在短时间内迅速崛起主要有以下两个方面的原因:第一是盈利模式:社交+电商。拼多多采用“社交+电商”的新型电商盈利模式，将社交的元素融合在电商平台提供的服务中［2］。拼多多用户通过沟通分享自己心仪的产品，邀请好友参与拼团，以更低的价格购买到产品。在拼团购买产品的过程中，用户将拼团价格与不拼团时的价格做对比，认为自己以更实惠的价格购买到相同的产品，从而产生一种心理上的满足感。第二是外部合作:与腾讯集团的联合。在2016年进行B轮融资和2017年进行C轮融资时，拼多多就已获得腾讯产业共赢基金的投资。拼多多依托腾讯的投资入驻平台的支付页面，用户即使不下载拼多多软件，也可以在的支付页面使用拼多多购物功能，极大地方便了用户使用拼多多购物。
二、社交电商平台拼多多盈利模式分析
(一)拼多多的利润点分析
2018年，拼多多销售额前十品类中以食品、母婴用品、服饰、日用百货为主。拼多多从2015年至2018年间都采取低价策略，把相同产品的价格尽量压低到比传统电商平台上的价格更低。为客户提供廉价产品，成功地吸引了对价格极其敏感的来自四五线城市的用户［3］。
（二）拼多多的利润对象分析
拼多多的间接利润对象分析主要从其用户的城市分布状况、性别和年龄构成两个方面着手。首先，拼多多的用户主要是分布在三四线及以下城市。其次，拼多多以女性用户居多，占比高达70.5%。从年龄分布来讲，30－49岁之间的中年用户占据了绝大多数。
(三)拼多多的利润来源分析
在线营销服务是拼多多的主要利润来源，其中包括为平台商户提供搜索推广、明星店铺、Banner推广、场景广告服务。2017年，在线营销服务收入12.09亿元，占比69.30%。2018年第一季度收入11.08亿元，占比80%。电商平台服务是拼多多盈利收入的主要渠道，2016年和2017年分别实现盈利收入0.48亿元、17.41亿元。2017年第一季度和2018年第一季度分别实现营收0.34亿元、13.85亿元。佣金收入是拼多多的另一收入来源，也就是商家向拼多多缴纳所售商品价值的0.6%的佣金。
（四）拼多多的利润杠杆分析
拼多多的利润手段主要来自于三个方面：砍价免费拿、签到领红包和冠名综艺节目。用户在
砍价免费拿的页面选定自己心仪的产品，分享给朋友、；拼多多吸引用户每天签到领红包，分享给好友领取红包；拼多多从2014年到2017年间，冠名赞助了中国好声音、极限挑战、欢乐喜剧人等一批热门的综艺节目。
(五)拼多多的利润屏障分析
在利润屏障方面，拼多多目前与电商巨头相抗衡的主要的核心竞争力在团购模式。拼多多在2017年第一季度至2018年第二季度之间，依靠其主要的核心竞争力团购模式，使月均活跃用户和年度活跃用户迅速增加。年度活跃用户从2017年第一季度的67.7百万增至2018年第二季度的343.6百万。月均活跃用户从2017年第一季度的15百万增至2018年第二季度的195百万，但年度活跃用户增速和月均活跃用户增速有所放缓，年度活跃用户增速从2017年第二季度的47.27%跌至2018年第二季度的16.51%，月均活跃用户跌幅更大，从2017年第二季度的118.67%跌至2018年第二季度的17.33%。
表1 拼多多年度活跃用户、月均活跃用户数（单位：百万）及增速（单位：%）
项目 | 2017Q1 | 2017Q2 | 2017Q3 | 2017Q4 | 2018Q1 | 2018Q2 |
年度活跃用户 | 67.7 | 99.7 | 157.7 | 244.8 | 294.9 明星搜索 | 343.6 |
月均活跃用户 | 15 | 32.8 | 71.1 | 141 | 166.2 | 195 |
年度活跃用户增速 | - | 42.27% | 58.17% | 55.23% | 20.47% | 16.51% |
月均活跃用户增速 | - | 118.67% | 116.77% | 98.31% | 17.87% | 17.33% |
资料来源：中国产业信息
三、社交电商平台拼多多盈利模式存在的问题
拼多多在短短几年内迅速崛起，取得了巨大的成就，同时它在利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆和利润屏障方面存在以下问题：
(一)在利润点方面，平台监管不力
从拼多多的利润点方面来看，主要存在的问题：一是产品质量难以保证，存在严重的售假现象。假货劣质产品泛滥，让一部分用户产生了严重的反感。二是平台监管不力，这是导致拼多多假货劣质产品泛滥的重要原因。面对客户的大量投诉，没有建立健全能有效解决问题的售后服务机制。
(二)在利润对象方面，对中高端供应商吸引不足
从直接利润对象来看，拼多多的供应商大都是一些贩卖小商品如卫生纸、日常家用品等的小商户。从拼多多的间接利润对象来看，拼多多的利润对象以三四线及以下城市的中低端消费者为主，对中高端用户的吸引不足，大多数用户对拼多多平台的客户忠诚度较低。
(三)在利润来源方面，营收增长率和利润增长率已到瓶颈期
拼多多的利润来源渠道单一，仅有线上收入，而无线下收入。2017年第一季度至2018年第二季度之间，拼多多的年度GMV呈增长趋势，但到了2017年第四季度以后，拼多多的GMV增速有所放缓。到了2018年第二季度的时候，拼多多的GMV增速下降到不足40%，而之前一路高歌猛进，增速保持在80%以上。到了2018年第一季度的时候，拼多多又重新处于亏损状态，净利率为－14.52%。将拼多多的财务数据与阿里巴巴、京东做对比分析发现(见表2)，阿里巴巴、京东2018年的年度GMV与营业收入远远超过拼多多。在净利润方面，拼多多一直处于严重的亏损状态，营收增长率和净利润增长率难以突破瓶颈。
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