出圈现象的研究
◎王 越
［摘要］随着Web2.0时代的发展，UGC社区成为常见的网络空间，其本质可以看作以社交、互动和共享为主导的一种能够发现问题、讨论问题并解决问题的知识社区模式。知识社区中的话题或事物讨论在众人参与中会聚集流量，进而引发关于该话题或事物的出圈现象。文章以B站中的淄博话题讨论为例，从知识社区的视角探析“淄博烧烤”及淄博城市在以UGC社交媒体平台为主的知识社区中聚集流量直至火爆出圈的形成机制，进一步探求利用虚拟网络知识社区传播进行城市形象宣传的新思路。
［关键词］知识社区；集体智慧；UGC生产；“网红”城市
一、知识社区视角下看“淄博烧烤”问题的新视角
詹金斯曾在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中引用法国数字文化理论家莱维的“集体智慧”这一概念来描述“知识社区”，他认为知识社区是把人们依据共同的兴趣聚集到一起，每个人发挥并共享
自己的智慧，共同参与解决某一问题的场域［1］。因此，知识社区采用的是知识生产协作机制，让每一个人都可以参与知识生产环节，成为知识链的一环［2］。互联网将分散的网民聚集到一起，汇聚集体智慧，达成知识共享，如知乎、、得到等就属于典型的知识社区，无论是免费生产还是知识付费，这些知识社区都在不断吸引各地区的人参与内容分享与创作，在弥补知识鸿沟上做出了重要贡献［3］。
随着Web2.0时代的发展，用户生产成为主导，多人参与、交流互动成为互联网的常态。从Web1.0到Web2.0，互联网空间在模态上从网页态完全转变为社区态，集体智慧也得到更大的体现和充分的利用。如今，位于互联网流量首位的社交媒体平台从某种意义上可以视作知识社区的表现形式。例如：在微博明星超话社区中，每日聚集大量的粉丝通过多种形式为自己喜欢的明星做宣传；在小红书平台上，大量的年轻人成为美妆博主、旅游博主、宠物博主等，利用自己某一方面的知识盈余提供攻略笔记；在抖音短视频平台上，话题社区也为那些具有共同话题的人提供了分享和交流的渠道。
2023年“淄博烧烤”在各大社交媒体平台火爆出圈，由此淄博一举成为“网红”城市，热度长达6个月，从流量聚集到流量维持，这一过程离不开聚集在UGC社交媒体平台中的众人参与和讨论，大众聚集在网络上积极讨论和共享关于“淄博烧烤”以及淄博旅游的各种问题，在各大社交媒体平台上陆续形成关于“淄博烧烤”话题的知识社区。与抖音短视频平台的快餐式内容生产不同，B站上拥有更多深入解读式的视频内容，其知识性更强；而又与小红书平台的笔记攻略生产不同，B站中答疑解惑的内容大多为视频形式，
其传播力更强。因此，文章将以B站为例，从知识社区的视角探析“淄博烧烤”及淄博城市如何在B站知识社区中不断聚集流量直至火爆出圈，以及淄博如何利用B 站中的集体智慧促进城市宣传，这能给新媒体时代的
［作者简介］王越（1999—），女，黑龙江黑河人，北京印刷学院新闻传播学院硕士研究生。
城市形象宣传带来什么新的启示。
二、B站作为知识社区促成流量聚集的方式
明星搜索笔者分析“淄博烧烤”话题在B站的讨论热度发现，“淄博烧烤”的出圈并不是一蹴而就的，而是存在一个流量积累的过程。以UGC生产模式为主导的B站为“淄博烧烤”流量积累提供了适宜的场所，使关于该话题的讨论不断发酵。
（一）以兴趣讨论为驱动，使参与更加主动
詹金斯曾说，现代网络新型社区是基于兴趣和需求而形成的。这也强调了知识社区的形成具有自发性、主动性。在知识社区中，参与者基于自己兴趣和需求进行主动探索，主动参与的意识更加强烈，他们会不断关注自己感兴趣的话题或问题，积极地参与和共享自己已知的信息，并对他人提供的信息形成一定的逻辑审视思维。
B站是一个巨大的兴趣社区综合平台，通过给内容作品贴标签的方式，精确分类视频内容，以此形成多种多样的兴趣社区。因此，它并未像微博超话、豆瓣小组一样拥有明确的知识社区界限，而是以话题搜索为主。如用户在B站搜索“淄博”会得到B站全网关于淄博话题的所有内容，这些内容聚集讨论关于淄博烧烤、淄博旅游、淄博政府等方方面面的问题，不同内容作品之间还存在或强或弱的关联，因此被认为形成了关于淄博话题的知识社区。这种通过主动搜索聚集起来的社区，说明参与者对话题具有强烈的兴趣，而基于相同的兴趣，参与者的参与行为会更加强烈、更加主动，知识社区的连接也会更加牢固。
（二）以自我表达为常态，使讨论更加持久
知识社区为参与者提供了分享知识和观点的场所，其特点在于强调知识的动态交流和分享，而非静态的知识传输和接受。因此，参与者自我表达的强烈程度决定了知识社区中的讨论程度是否激烈，以及知识社区是否活跃。B站是一个以年轻人为主要受众的平台，而年轻人的自我表达感更加强烈，他们的观点输出行为也更加热烈。因此，B站上的话题讨论会更加激烈，但这种讨论的表现形式不是明确的论坛形式，而是充斥在视频作品的弹幕和评论区中。例如，B站up主“盗月社食欲记”上传的淄博烧烤美食推荐视频成为目前B 站淄博话题弹幕最多的一条视频，这条作品早在2021年就已上传，而随着淄博话题的出圈，2023年在该条视频下再次聚集对“淄博烧烤”感兴趣的参与者前来留言，弹幕和评论区中有大量关于淄博烧烤吃法的经验交流，尽管是在留言板式的弹幕中也能感受到前后内容的交流感，有提问、有答疑、有反对、有支持、有补充……这在形式上构成了知识社区，这种更及时、更随意的自我表达使得关
于淄博话题的讨论更加持久和活跃。
（三）以知识共筹为目的，使创作更加丰富
集体智慧是知识社区发挥效用的主导因素。皮埃尔·莱维认为，“在互联网上人们利用各自的知识专长来达到共同的目标，没有人无所不知，但是每个人又都各有所长，所有知识都寓居于人”［4］。在知识社区中，参与者可以聚集在一起完成之前单凭自己无法完成的事情，或者共同分享自己已知的信息来一起解决问题。B站虽然是一个视频创作平台，但是它具有很强的知识共筹的属性，up主以观点输出方式为主，而这其实也是一种知识输出。“淄博烧烤”话题出圈后，大众关于淄博烧烤是否真的好吃？哪家店性价比最高？怎么规划旅游方案最合理？等问题接踵而至。因此，从知识解答的需求出发，B站上关于“淄博话题”的视频创作有较多的探店解说、淄博旅游攻略、淄博美食推荐等优质视频。
三、淄博通过知识社区传播获得流量的原因
（一）利用知识社区中的情感共鸣激发集体创作热情
在当今的互联网传播图景中，多元化的情绪、情感传播现象层出不穷，网络节点上的每个人都沉浸在鲜活而多元的情感传播实践中：个体情感感染广泛的体；体情感裹挟分散的个体。情绪、情感沿着互联网体传播的路径贯穿于私域和公域的方方面面，时聚时散、时消时涨，并以话语或行为的方式与整
个社会产生深刻关联［5］。知识社区中弥散的情绪传播效用会更加强烈，淄博成为“网红”城市的很大原因取决于对这种情感共鸣和情绪传播的利用。
淄博话题的出圈离不开它前期的情感营销，但这种营销不是由某个组织或某个部门有目的、有策划地开展，而是在知识社区中以一种口碑式的自发创作所形成。笔者梳理淄博出圈事件的由来发现，淄博话题讨论开始于“一大学生赶往淄博吃烧烤”的热搜，或是对淄博城市的热爱，或是对流量密码的敏感度等，B站部分up主开始剪辑相关的温情视频，以“抗疫”
“感恩”“大学生”为主题，激发知识社区中其他受众的情感共鸣，如主题为“被淄博感动的大学生回来了”“年轻人不是去吃烧烤，是去寻精神家园”等类似的视频在B站上比比皆是，共同构建起知识社区中的情感共鸣空间，而这种温馨、触动的情感吸引更多人加入该话题知识社区的讨论。
同时，淄博话题流量的持久性也离不开知识社区中的情绪化传播。在后真相时代，情绪比真相传递得更快，即便是以寻求答案为主的知识社区也难免有参与者进行情绪化创作，并且受知识社区独有的属性影响，这种情绪感染力更强、情绪传播更迅速。情绪化传播让很多参与者跟风加入创作和表达，也许自己一开始并未对“淄博烧烤”话题感兴趣，但全网的热度和讨论促使自己对此越来越感兴趣，由此开始加入该话题的讨论，最终形成“滚雪球”效应，更大的热度吸引更多人的关注，又激起更大的参与热情。
（二）利用知识社区中的集体智慧满足大众多元需求
问题是知识社区形成的必备要素，有问题才能有讨论，而有讨论就有热度。关于“淄博烧烤”话题的热度源于知识社区中多元化的受众需求，按内容可以分为三种需求：对消息真实性的探求，对旅游攻略的需求，以及对城市旅游的体验感反馈。在B站上关于淄博这三方面的话题讨论的热度是最高的，这种由需求带动的讨论热度往往更具有持久性。
1.求真实
对真实性的强烈探索是作为“数字土著”的年轻网民的显著特点，他们习惯对权威性进行反驳，喜欢对热议的事物提出质疑，因此“淄博烧烤”出圈之后，针对“淄博烧烤”的质疑B站上也出现了大量的测评和探店视频。例如，B站up主“superB太”对淄博烧烤进行多次实地走访测评，从2023年4月8日到4月20日先后上传了3个关于到淄博吃烧烤的体验Vlog，每个Vlog浏览量均突破百万，评论也均突破千条。
2.求攻略
“淄博烧烤”的出圈促使淄博城市旅游业的复苏，同时恰逢2023年五一假期的到来，B站上关于淄博旅游攻略的搜索量占据热搜榜前列。去淄博如何经济实惠地吃喝玩乐？除了烧烤淄博还有哪些值得逛的景点？……关于淄博旅游攻略的问题解答增强了B站的知识社区属性，集体智慧更加凝聚，在大众的兴趣需求和攻略问答中，关于淄博话题的讨论量持续走高。
3.求反馈
在知识社区中，与攻略类内容相对的是关于旅游体验感的反馈视频，这也是社区中参与者之间交流互动的体现。当淄博旅游热度没有消退时，就还会吸引一批批感兴趣的“新人”加入淄博话题的讨论，已有过旅游经验的参与者，基于自我表达的意愿会在知识社区中持续反馈自己的旅游体验。与旅游攻略不同，这种反馈可能更多地是参与者主动表达自己的旅游感受，真实性越强、逻辑越清晰的视频内容越容易吸引更多的“新人”观看，并参与社区讨论，由此不断形成新的反馈，进而不断提高话题讨论度。
四、新媒体时代城市形象宣传的新思路
（一）以UGC社交媒体平台作为重要抓手
笔者在探究知识社区的传播特点时发现，大众参与式文化已成为主流，因此以参与式文化为基础的UGC 社交媒体平台可以视作新媒体时代的知识社区，能够强化个体的表达意愿，提高集体的讨论度，从而充分发挥集体智慧。UGC社交媒体平台中蕴含着大量的信息和丰富的知识，大众既可以通过分享自己的观点、经验、感受等内容来表达对相关城市的看法，又可以在他人信息的基础上进行二次创作，创作形式不仅包括图片、文字、视频，还包括更富有创意性、更具有吸引力的新媒体形式。总的来说，在UGC社交媒体平台上，大众关于城市旅游的分享内容多源于自身体验，展现的是更加真实、直观的城市印象。因此，UGC社交媒体平台上的这种大众参与式创作是城市形象宣传中不可或缺的资源，其使得城市形象宣传更有创意、更有趣味、更有可信度。
（二）打造城市符号进行情感传播
打造城市符号是城市形象宣传的一种重要方式。在虚拟网络知识社区中，符号的传播更有记忆点，且更容易和社区成员之间建立情感连接。例如，淄博成为“网红”城市就得益于“淄博烧烤”这一城市符号的爆火，烧烤本就是淄博的一大特美食，但在之前却鲜有人提起，而如今它已成为淄博的城市名片。这背后是对淄博烧烤故事化的构建，从最开始的大学生与淄博市在新冠疫情之间的温情承诺，到如今淄博通过自己的热情温暖全国游客，以及一座小城真实、朴素且努力的“成名史”，都让“淄博烧烤”不再是单纯的美食名片，而是一张城市文化名片，以情感连接起喜爱和热爱这座城市的人们。也就是说，淄博打造了一个城市品牌，让品牌与大众之间产生深厚的情感联系，让城市形象更加鲜活、有感染力。
（三）线上流量转化为线下流量
虚拟网络知识社区传播只是城市形象宣传的一个方面，大众的实际体验和感受才是最重要的。在城市形象宣传中，相关部门将线上流量转化为线下流量，即让虚拟的线上访问转化为实际的生活体验是非常必要的。“淄博烧烤”话题爆火之后，淄博市政府迅速反应，在2023年3月就组织召开了新闻发布会，推出了一系列烧烤政策，比如：专门制订了“淄博烧烤地图”；
（上接第42页）到封一或封四的情况。
第二，接版设计不合理。画册中常见跨页图的设计，使版面大气，图像完整度高，更具视觉冲击力，而文字、图形、图像等处于和合页正中间，虽该设计在软件中可完美呈现，但在实际应用中有可能存在接版误差超出国家标准、文字缺笔断划、内容未有效衔接的情况。
第三，UV、激凸、轧凹等工艺设置不合理。这些工艺操作应根据实际情况，在适当加粗文字、线条，适当放大图案等设计上使用，从而避免出现位置偏移的情况。
（五）打样的检查
画册在正式印刷前，要采用数码打样或者传统打样的形式输出样稿，由美编、编辑、责任出版等相关人员核对文字、图像、排版设计等内容是否符合设计、编校、印刷的要求，以及印制要素是否齐全、彩是否准确还原、是否有漏字跳字缺图的情况、图文是否完整等。
五、结语
图书的印前制作与处理和印制要素的检查，涵盖了设计、制版、装帧等印制全过程，包括了各种工艺要求，影响了图书印制的效率、成本、实现程度，以及整个印制品的整体效果等，这对印制装帧要求更高的画册来说具有重要的现实意义。
［参考文献］
［1］刘扬.书籍中常见装帧设计问题例析［J］.出版参考，2020（02）：63-65.
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在高铁站安排了专门的志愿者无缝对接游客；新增了21条烧烤公交线路；开设了专门的摆渡车让游客免费乘坐等。在政府的带动下，整个城市的居民都在为自己家乡的宣传，用心、用情、用力地呵护淄博的形象，同时社交媒体平台上有关淄博城市旅游的体验视频持续更新，淄博成为实至名归的“网红”旅游城市。“淄博烧烤”的线上流量转化为线下流量，使得更多的人前来淄博游玩，而其也做好了接待游客的准备，其市容市貌不断优化改善，使游客获得更良好的旅游体验，而后游客又自发进行线上宣传，强化线上流量的持久性，最终形成线上和线下一体的口碑效应，让城市形象宣传更具有说服力、更深入人心。
五、结语
如今，UGC社交媒体平台从某种意义上说可将具有相同兴趣和有共同问题的人聚集在一起，大众参与创作、参与信息共享的形式与传统意义上的知识社区具有相同的效用，我们可将这种UGC社交媒体平台也视为一种知识社区。文章以B站中的淄博话题讨论为例，从知识社区的视角对“网红”城市的出圈现象研究
发现，知识社区促成了流量聚集，“淄博烧烤”和淄
博城市在UGC的知识社区中不断聚集流量直至火爆出圈。这得益于B站作为知识社区，以兴趣驱动话题参与，以自我表达促进持久讨论，以知识共筹丰富创作。同时，淄博利用知识社区传播赢得流量的原因是：通过知识社区中的情感共鸣激发了集体创作热情，通过知识社区中的集体智慧满足了大众多元需求，这为新媒体时代的城市形象宣传带来新的启示。
［参考文献］
［1］詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.
［2］付佳，赵树旺.从文本盗猎到文本围猎：参与式文化空间的建构［J］.中州学刊，2022（05）：167-172.［3］秦嘉遥，安琪.粉丝经济时代下基于用户UGC的网络营销策略分析及发展建议：以小红书为例［J］.产业创新研究，2022（16）：34-36.
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