“非遗”的“抖音”现状解析与路径优化
作者：鲍扬 王文
来源：《电影评介》2019年第14期
        非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是指被各体、团体及个人所世代传承的非物质形态的文化遗产。非遗通常被分为民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统美术、传统体育游艺与杂技、传统技艺、传统医药和民俗十个大类。[1]与物质文化相比，非遗是必须依托于人的活的文化，其特点是活态流变，并体现独特的人文情怀。但由于其单一的传承方式以及单调的传播方式，在现代社会中成为了传统文化最脆弱的部分。保护与传承非物质文化遗产，并根据时代的发展进行相应的改进与创新，有利于维护我国文化的多样性，建构富有中华民族特的文化生态。
        新媒体时代给可视化信息及短视频产业提供了良好的发展空间。2018年以来，抖音APP以其迅猛的发展速度成为短视频产业的后起之秀，成为目前最火的短视频平台。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，培养年轻一代对非遗的了解，帮助发掘非遗的文化和市场价值，
这无疑给处于生命脆弱之际的非物质文化遗产带来了新的发展机遇。截至2019年4月，1372项国家级非遗代表项目中，有1214项在抖音上都有相关内容的传播，覆盖率高达88.4%。从某种意义上来说，抖音已经成为了非遗传播的视频版百科全书。[2]
        一、抖音助力非遗文化的传播机制
        抖音作为目前最大的非遗传播平台，平台上关于非遗相关内容的视频共有2400万条，播放次数为1065亿次，获得了31亿次点赞。这也意味着诸如古琴、盘纸、皮影戏、川剧等原本小众的传统文化，在短视频平台上成为新晋的网红代表。
        目前抖音对非遗项目的主要传播机制，一是实现非遗项目中传统文化元素的“生活化”。让这些元素通过大众还原成为现代的生活方式或成为大众讨论的热门话题。二是用个性化的方式解读和实践非遗文化，打破大众对非遗文化的刻板印象，使传统文化贴上时尚标签。三是通过抖音丰富的互动功能兼具传承人专业趣味的表达，培育非遗文化的关注者、追随者和创新者。四是不止于技艺层面，还通过强调文化传承人身上的中华民族优良品质，来引起用户的情感共鸣，延续和发扬传统文化背后的人文精神。
        二、非遗在抖音平台上的传播现状分析
        （一）抖音帮助非遗提高市场接受度
        市場对于非遗内容的接受度是激发非遗项目“活力”的关键。根据《抖音企业蓝V白皮书》中公布的数据，截至2018年6月，抖音用户年龄在35岁以下人占总数的90%，整体学历偏高;这些用户使用抖音的主要目的为浏览趣味视频、利用碎片化时间高效获取资源信息。因此，根据用户画像，通过抖音来扩大市场对于非遗内容的接受度，即是用年轻人能够接受的方式去赢得他们对非遗的喜爱。抖音的集效应容易使年轻用户通过效仿、创新原生视频等产生持久的互动体验。同时，抖音的转载和评论等功能也让用户间的沟通流程相继缩短;热门话题功能可加速非遗垂类的快速传播。这些都可助推传统文化成为流行文化，使一些渐行渐远的非遗项目通过抖音的视觉冲击力，重新得到市场的接受，并焕发出新的活力。
        （二）打造完整链路实现商业变现
        非遗项目在当下的传承，还须倚靠相对完整的产业链条，其中至关重要的一环即是商业变现。根据武汉大学媒体发展研究中心等发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》，以及笔者对各分类头部作者的访谈整理，获得了三类非遗项目的相关案例数据。
        1.实体化产品非遗项目
        拥有实体化产品的非遗项目借助抖音提高了销售额。实体化产品非遗项目主要是指手工艺类的非遗项目，抖音平台上有关非遗手工艺产品制作的热门话题视频播放量约为1800万次以上;伴随百万流量而来的是巨大的变现潜力。例如“油纸伞大师”账号中的非遗传承人余万伦上传了制作油纸伞的片段剪辑后，2019年第二季度累计粉丝量超37万，比第一季度增加了59%;2019年第一季度的所售产品中，来自抖音的订单占到60%，一些油纸伞的款式订单排到了2020年。同样在另一个账号“闻叔的伞”中传播推广的富阳油纸伞也成为了现象级的产品，在2019年第一季度的销售中，创造了一晚营业额达6万元的奇迹。
        抖音平台为传承者带来了可观的经济收入，同时这种新经济方式也促进了非遗的传播。在市场化推进阶段，传承人还需把握尺度，以可持续发展的观念来传播非遗文化，这意味着迎合大众消费的同时须坚守非遗文化的精神内核。
        2.表演类非遗项目
        表演类的非遗项目借助抖音扩大线下票房。表演类非遗项目主要涵盖传统戏曲、民族歌舞等非遗项目。这些项目虽无法像实体化产品非遗项目从电商渠道获得直观的商业转化，却同样受益于“流量红利”。
        对于传统戏曲在抖音上的传播而言，主要表现出以下特征：一是特效的戏曲装扮。抖音上线的戏曲妆容包括京剧各行当装扮、川剧变脸等特技效果，引得用户纷纷尝试拍摄趣味视频。目前京剧武旦的特效被使用了1850万次，“我变脸比翻书还快”的挑战话题共播放63亿次。二是传统戏曲作为音乐元素的风靡。例如黄梅戏的经典唱段《女驸马》，音乐累计使用人数为703万，《离人愁》累计使用人数167万，《琵琶行》累计使用人数154万等。
        对于民族歌舞而言，抖音账号名为“浪漫侗家七仙女”的一来自贵州黔东南苗族侗族自治州的侗族姑娘，通过在抖音上展示侗族歌舞、侗寨等珍贵非遗文化，吸引来自众多外省游客，还有助于当地销售特民族饰品和服装。
        一些表演传统戏剧的演员，通过个人账号的趣味视频普及着非遗之美。诸如京剧余派老生第四代传人王珮瑜，她的创作思维是跨界京剧+，用娱乐的方式做碎片化推广，使更多的年轻抖音用户转变成京剧用户。王珮瑜在抖音平台上传的“笑出国粹范”的示范视频，引爆了模仿京剧笑法的热门话题。各年龄层次的观众争相效仿，目前该热门话题共累计播放26.1亿次。再如京剧演员王梦婷在抖音上开设账号后，除了分享演出的舞台视频，还有记录生活日常的VLOG，其影响力也在年轻受众中与日俱增。截至2019年4月，线下演出票房增加了近2
0%，其中多为年轻粉丝。抖音运营团队也联合“龙在天”皮影剧团发起了“皮一下很开心”的热门话题，邀请用户与演员们一起“皮影尬舞”[3]，模仿皮影人物动作，该挑战目前累计播放超42.8亿次。此外，“龙在天”皮影剧团还创新了传统剧目，并与五六十家中小学合作开设皮影课程，获得青少年观众的青睐。
        表演类非遗项目通过抖音视频走进大众生活的中心，古代与现代文化通过这种视觉化的连接，一是推动非遗文化在青年一代中的传承，二是培育了文化消费新观念、推进了文化产业消费创新。
        3.技艺类非遗项目
        技艺类的非遗项目通过抖音平台培植更多的非遗传承人。从此类项目头部作者的视频创作形式中可以看出，“跨界融合”是他们视频创作形式的关键词。指画艺术家阿琨在抖音平台上展示绘画过程和作品时，也让这一门独特的绘画艺术被大众所熟知。阿琨不断创新自己的艺术形式，努力创立现代指画风，不再拘泥传统的水墨山水画，而是尝试与动画作品等完成跨界创新，近期一幅以掌纹作出的齐天大圣便获赞216万。现在阿琨已有来自抖音平台的20多位学生。作为抖音传播中具有原生性的内容，一旦获得稳定流量，就可以实现“流量+内容
变现”的长期盈利。[4]技艺类非遗项目的作者在抖音平台上尝试打破传统文化的次元壁，向其他领域延伸融合，形式的创新再借倚抖音平台的年轻用户流量，势必能获取持久的注意力资源。培育更多的非遗“粉丝”，无疑是让非遗“活”起来的关键。
        （三）专注于非遗内容的MCN生态崛起
        MCN类似于网红和视频博主的公会和经纪公司，旨在为视频达人和平台、广告主之间搭建桥梁。奇人匠心是一家做传统文化短视频的MCN，致力于对传统手工艺人的IP孵化。目前14个账号分别对应一种传统手艺，大部分都不只绑定唯一的手艺人，而是代表整个行业。这家MCN选择合作的非遗类别，是诸如油纸伞、泥塑等可以线上销售、并与大部分年轻消费者的消费能力匹配的非遗项目。奇人匠心的盈利模式是通过增加非遗艺人的知名度，到适合非遗传播销售的渠道，与传承人进行订单分成。未来奇人匠心还将探索更多的形式，如用直播加知识付费、开发线下手工体验课等来打通产业链条。文化资源是取之不尽用之不竭的宝库，“短视频+文化”的形式可以让非遗产品更有市场价值，也能让有意义的事情变得更有趣。
        三、非遗在抖音平臺的未来发展策略
        短视频作为高效便捷的载体，以及给已有非遗内容开发者所带来的商业变现红利，将会吸引更多领域从业者的入驻。目前抖音平台内容发展的瓶颈是同质化内容的泛滥，而非遗项目传播内容的异质化特点及模仿的高门槛性，决定了非遗类短视频内容同质化的概率将远远小于其他类型短视频。但目前大部分传承者上传的视频风格都比较单一，视频的整体质量均不是很高。从长远角度来看，这些非遗网红易造成用户视觉和审美疲劳。另有一些传承人因为潜心创作，无法兼顾视频创作的质量，也无法跟进视频上传的速度，这直接造成了非遗短视频在视觉语言、影像质量等专业水平的差距。
        就社交价值而言，模仿性的复制行为可能会弱化用户社交的主动性，单纯的模仿仅仅充当的是形式上的搬运工角，属于单向的信息传递，原创作者和模仿者之间并没有相互的信息交流，越是倾向于模仿原创视频，社交的主动性就越加降低。[5]目前抖音平台上热门话题虽播放量巨大，但创新性视频的占比较小，长此以往易造成互动性功能的减退。
        基于以上问题，笔者认为可采取以下几种策略进行优化与解决：一是以专业团队来运营抖音账号。根据前文提到的短视频行业发展趋势将向PGC转化的特点，以及已经衍生出来的专注于非遗内容的MCN，传承人在未来可以选择以专业团队而非个人经营抖音账号的形式，离人愁
将创作与内容传播甚至内容变现等工作内容分离，以期使产业链中的每一个环节都能高效运作。二是积极推进校企合作。由于“短视频+文化”模式对非遗项目的普适性，各级政府应鼓励文化企业及非遗传承人尝试这种成功模式;各地文化企业也应积极与当地高校开展合作，通过建立非遗数据库，梳理适用于抖音平台发展模式的非遗文化资源，尝试利用短视频媒介提升影响力，这样既丰富了抖音平台的垂类内容，也为更多的非遗项目提供了展示的平台及变现的可能。三是鼓励传播形式的创新。短视频平台的竞争关键在于优质内容的产生。非遗的传播强烈依赖的是民间社会团体及非专业体，因此对于创新艺术形式的传播，抖音平台可效仿其他平台的返现奖励等模式，鼓励和保护更多优质原创视频的产生;同时引入完善的内容审核机制，筛选出更优质的内容，作为非遗传播载体的平台本身才能更健康长远的发展。