【摘要】“互联网+”时代的到来深刻改变了传统图书产业的生态环境，书作为继微博书、照片书等之后出现的一种全新图书生产形态，为“互联网++图书营销”开辟了道路。本文剖析了“互联网+”时代的书现状，以期为研究图书产业的新变化提供有益视角。
【关键词】“互联网+”；书；图书产业
【作者单位】闫方宇，陕西学前师范学院。
互联网的发展催生各种新型技术，这些技术在各领域的运用又催生无数新的互联网产品和经济形态，这使图书产业面临深刻的变革。笔者以新兴的书为例，研究“互联网+”时代图书产业的变革。书是一种基于朋友圈原创作品的个性化印刷品，其目的并非营利，而是满足大众自娱自乐的心理。书不同于按需印刷、自助出版等传统图书生产方式，它是融合了移动互联社交网络应用与传统图书印刷两大优势而产生的一种新的图书生产形态。书属于典型的“互联网+新经济形态”，对于“互联网+”时代图书产业的发展与变革具有重要意义。
一、书：一种新的图书生产形态
根据学术界对图书的定义，书虽然在形式上具备图书的基本特征，但是其在生产目的、流程及销售方式等方面与传统的图书出版迥异。书是图书，但无须出版，其创作者与消费者合二为一，生产图书的目的是自娱自乐。用户关注，如心书网络、爱微书、尚凡微时光、时光流影等，按照提示操作，这些便可帮助用户完成编辑和排版工作，将他们平时发表在朋友圈中的生活片段制作成书，这就是书。忽略书出版与传统图书出版的差异，本文仅从“互联网+”连接不上网络角度，探析书作为一种新的图书生产形态，与互联网时代按需印刷、自助出版的区别。
第一，书不同于按需印刷。尽管两者都以实际需求为导向印刷，选择了线上与线下、实体与网络结合的模式，但却存在本质差别。所谓按需印刷（on-demand printing，POD ），也称“即时印刷” 或“闪电印刷”，它是在印刷技术与数字技术不断成熟并逐渐融合的基础上发展起来的。从表面看，按需印刷作为图书出版行业中的一种新形式，与这一时期读者的个性化出版需求高度契合，避免了库存积压问题，降低了图书存储与物流成本，实现了即时出书，但实质上，它依然是传统出版的延伸。我们分析一下按需印刷的生产流程，选题
、写作、编辑、设计、印刷都是由出版社组织完成的，出版社拥有图书的版权，给予图书正规的书号，图书出版仍以营利为目的。实际上，按需印刷只是借助快印技术满足个性印刷、减少浪费及印刷品一步到位的要求，实现零库存、即时出书和可选择的个性印书，其本质仍是传统图书出版。书运营模式与按需印刷完全不同。书的作者是用户，书内容是用户的原创作品（User Generated Content，UGC）。在生产流程上，书的写作、编辑与排版等都由用户独立完成，无须出版社介入，版权归用户个人所有，商家不需要出版、发行。同时，书的购买者也是用户本人，不以营利为目的，纯粹为了自娱自乐。在整个流程中，用户是图书制作与印刷的主体，而公众平台则担任出版社的角，为用户提供具有编辑功能的软件以及印刷装订成册服务，协助用户完成图书制作流程并将成品交付用户。
第二，书不同于自助出版。对自助出版的定义是不经过出版社，而由作者自己出版或其他媒体出版图书的行为，包括图书装帧设计、编辑、排版、定价及图书营销整个过程。自助出版本质上是一种脱离出版社，由作者或其他外包服务公司承担图书出版全部工作的图书生产形态。如亚马逊的纸质书出版平台 Create Space 和电子书出版平台 KDP，就是较为典型的自助出版平台，它们为作者提供编辑软件和发行平台，扮演协助作者完成图
书出版和发行的角。书与自助出版的相通之处是利用互联网技术实现了图书出版的 “自助”性，即在两种图书生产形态中，都是由作者取代出版社的位置，但两者仍存在本质区别：书无须申请书号，也无须发行，不以营利为目的，其购买者为用户本人；自助出版图书要申请正规书号并发行，要进入社会流通环节获取利润，本质上还是面向读者销售图书。
书依赖出版过程中的印刷环节，但不属于出版，它在“互联网+印刷行业”的影响下形成了一个全新的图书产业形态，不存在传统图书产业中的内容生产、编辑、排版、发行等流程，不存在按需印刷中建立电子书数据库、获取版权等流程，亦不存在自助出版的获取书号、销售盈利等问题。因此，书可以看作“互联网+”时代图书产业中突破了传统图书出版框架局限的一种新的图书生产形态，其给图书产业带来了新变化。
二、书：图书产业新的经济增长点
1.书的市场竞争现状
“互联网+印刷行业”的前身是淘宝网的“定制照片书”业务，这项业务是购买者将自己的照
片发送给卖家，卖家通过编辑和修图软件加工照片并印制成书再寄给买家。有一些卖家还出售照片书的制作软件，买家付款后可通过指定链接下载软件，观看教学视频，然后打开软件，选择模板DIY制作照片书。照片书满足了用户将数码照片与文字结合形成纸质书的需求，但同时也存在生产效率低、产品单一且粗糙、可复制性强等弊端，无法大规模制作和生产，市场竞争力不强。因此，照片书在短暂火热后迅速进入冷冻期，并未获得可观收益。
尽管如此，照片书作为一种新的图书生产形态仍是刺激了“互联网+印刷”行业的发展。首先，微博书出现。相关资料显示，2014年，微博书中的市场先行者“微印”在微博上已经拥有16万粉丝，微印是将微博内容变成一本书、一本杂志或一本图册的网络应用。其次，书出现。书作为“互联网+”时代传统图书出版产业链的延伸，其发展得益于微印技术的成熟，它作为一种新生事物一直受到传统媒体关注，《北京晨报》《北京日报》等传统媒体对书进行了专门报道，作为新生事物的书被贴上个性、时尚、创业等标签，成为继照片书、微博书之后图书出版产业又一新的经济增长点。
2. 书蕴藏的巨大市场潜力
要了解书市场到底有多大，我们首先要分析朋友圈的用户规模。目前，已
经发展成国内最大的APP。2016年5月，国内知名数据服务提供商Quest Mobile（贵士移动）公布的数据显示，截至2016年3月，国内移动互联网月活跃用户数突破9.27亿，和We Chat的月活跃用户数共达到5.49亿，覆盖200多个国家20多种语言的人种，各品牌总数超过800万个。
书蕴藏的市场潜力主要从以下两方面分析。
第一，从朋友圈内容来看，主要包括：（1）产品推销广告；（2）寻人寻物通知；（3）优秀文章及音视频的转发；（4）用户个人生活内容（如美食、旅游、人生感悟等）。其中，前三种内容的印刷价值不大，或者是局限于现有技术无法印刷。因此，书市场主要集中在具有原创性、展示性的用户个人生活内容。对这部分内容的规模，我们可以做一个大致的推测，假设发布这类内容信息的用户占全部用户比例的10%，那么这部分潜在的书受众规模就达到5000万。此外，朋友圈的内容是不断更新的，因此这些潜在受众制作书的次数也不会仅是一次，这将是一种持续性的消费，进而形成长期价值链。如此看来，书的市场规模将远超5000万，以后可能呈几何级数增长，并且当发布这类内容信息的用户比例超过用户总数的10%时，其市场规模还将继续扩大。
第二，从书的价格来看，书一般为1—2元/页，成书页数多为200页。若以5000万用户每人制作1本，每本200元来估算，其市场规模可达到100亿元。同时，随着用户总数的不断积累，这部分用户数也在不断扩大，加上这部分用户进行的是累积消费，那么，其形成的市场空间将会更大。笔者通过某电商平台对分布在北京、广州、上海、浙江等多个地区的15个从事书制作的卖家进行了调查，其书业务成交金额为30—400元不等，成交数量最高的一笔业务为3.5万本。相关媒体报道显示，北京地区某书制作公司，其每月制作量为1000—2000本，月营业额为22万—65万元。
由此可见，书的特点在于用户基数庞大，并且已经形成了长尾市场，较低的制作成本与较大的利润空间，以及旺盛的市场需求，使得众多民间资本涌入，这体现了书巨大的市场潜能，其俨然成为图书产业又一新的经济增长点。
三、书：局限性与发展之路
竞争战略之父、管理学家迈克尔·波特认为，“每个企业都是在设计、生产、销售、发送与辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来说明”。笔者认为，图书产业价值链是在图书出版产业链中，具有利益关系的关联企业组成的链条。过
去，图书产业价值链的主体是传统纸质图书出版，而在“互联网+”时代，互联网与传统产业已深度融合，互联网影响着图书出版的每个环节，改变着传统图书产业的格局与生态环境。网络媒介与编辑环节的融合催生了电子书等新的产品形态和网上书店等新的产业形态，原创网络文学平台与图书发行销售环节的融合催生了网络文学，移动互联网社交平台与图书出版印刷环节的融合则带来了书这一新的图书生产形态。
尽管从形态特征及巨大市场潜力来看，书以一种全新的图书生产形态出现在图书产业价值链中，但其本质仍是一种满足用户自娱自乐需求的图书生产形态，它没有正规书号，更缺少严格的市场监管，不能与传统图书出版相提并论，也不具备颠覆与重构整个图书产业价值链的力量，这是由书的本质所决定的。
书虽被称为“书”，却不具有真正的阅读属性，因此也不应该被当作普通图书来分析。书的走红，与之前的微博书、照片书相似，只是这次，它借助“互联网+”概念掀起流行浪潮。如今的互联网，信息量巨大，热点话题更换频繁，一个事物想要长久得到大众关注，几乎是不可能的。因此，尽管书的出现带动了图书产业及其他产业的发展，初期吸引了一批试水的投资者，后续也有网络运营平台、电商、印刷商不断加入，但这些后续加入
者发现，他们未能获得如之前投资者那么丰厚的回报。书在“互联网+”概念的影响下究竟还能火多久，还能给图书产业带来多少经济利益，不得不引起业界人士深思。
新颖的形式、易于创作的特点迅速成就了书，但我们也要看到其存在的局限性。书主要记录了用户的原创内容，其读者基本上只局限于用户及其亲朋好友形成的小众圈子，并不具有广泛意义。相较于传统图书的“读书给人以乐趣，给人以光彩，给人以才干”，书的内涵与价值明显不足。但不可否认的是，书在“互联网+”时代满足了部分人的需求，在某种程度上代表了图书产业发展的一种新趋势，创新了图书出版模式，使图书产业逐步构建一个由多元化、市场与产业链构成的“三维”发展模式，如图1所示。
“互联网+”时代的书，由于其存在形式及市场监管等方面的漏洞，并不具备颠覆与重构图书产业价值链的能力，但它为出版行业注入了新鲜的血液，促使图书产业向多元化发展，并对图书产业链上的研、产、供、销各环节形成一定影响，带来图书产业营销模式的变革。
在“互联网+”的环境下，用户想要将自己在社交网络平台上创作的大量原创内容有选择性地保留下来，纸质化是最好的方式之一。书满足了用户将社交网络平台原创内容纸质
化的需求，这既是传统出版与数字出版的对抗，也是书业的回归，是从电子书回归到笔墨书香。书是新的图书生产形态，带来了图书产业新的经济增长点，它为图书产业发展带来了新气象。
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