以期望确认模型为基础，构建了用户持续使用意愿影响因素的研究模型并进行了实证分析。结果表明，感知有用性、感知娱乐性、满意度、感知用户性均能对持续使用意愿产生直接的正向影响作用，感知有用性、感知娱乐性和确认程度还通过满意度的中介作用对持续使用意愿有间接影响，而感知互补性则不能直接影响用户的持续使用意愿。
标签：；持续使用意愿；期望确认模型
F27
1 引言
是一款集即时性、社交性、移动性和娱乐性于一身的移动互联网软件，自上线以来获得了巨大成功。截止2013年6月30日，用户数已突破4亿。随着新版本的推出，商业化价值日益显现，未来盈利空间不可估量。然而，盈利的实现仅靠用户规模是不够的，必须依赖于用户持续使用行为的支撑。但当前国内移动社交市场竞争异常激烈，而用户使用或是弃用一项移动社交业务几乎不需要付出任何代价，这导致用户的使用行为变得更加难以持续。因此，在
当前背景下，研究用户持续使用意愿的影响因素十分必要。
2 相关理论综述
2.1 期望确认模型
期望确认模型（Expectation-Confirmation Model， ECM）是Bhattacherjee（2001）在对网络银行进行研究时提出的，被广泛运用于信息系统持续使用领域的研究。当前学术界对ECM模型的研究可以分为两类。一是扩展类研究。Hayashi（2004）等学者根据使用情境的不同，在研究时引入计算机自我效能、社会存在感等变量。Limayem（2007）等学者则认为意愿不等同于实际的使用行为，在模型中加入了持续使用行为变量，发现持续使用意愿对持续使用行为有显著的正向影响。第二类是结合型研究。Hong etal.（2006）等学者将ECM与技术接受、理论行为、计划行为等模型相结合进行研究，发现整合后的模型对持续使用意愿具有更高的解释能力。Ming-Chi Lee（2010）等学者将ECM与创新扩散理论、动机理论、沉浸理论、社会资本理论等相结合进行研究，引入感知娱乐性、个人创新性等变量，均验证了模型的有效性。
可以看出，学者们普遍认为仅靠ECM模型不能充分地解释用户的持续使用意愿。尤其是随着移动互联网的迅速发展，品类繁多的学习型、娱乐型、商务型、社交型信息系统纷纷涌现，被设计用于研究任务型系统的ECM模型显然无法全面地体现各类信息系统的不同特性。而针对这一兼具娱乐性和社交性的移动应用，ECM模型显然存在两大不足。第一是忽略了用户的娱乐感知。不是一个任务导向型应用，不管是使用漂流瓶、扫一扫等功能还是与好友进行互动，用户都能产生较强的娱乐感知。第二是模型缺乏对环境影响因素的考量。是一个社交平台。用户一旦使用便成为社交网络的一个节点，其持续使用意愿必定会受到这个社交网络状态的影响。
基于以上不足，本研究将对ECM模型进行扩展，引入感知娱乐性和网络外部性两个变量，并探讨它们是否对用户的持续使用意愿存在显著影响。
2.2 感知娱乐性
Davis et al.（1992）指出用户的信息系统使用行为同时受到外部动机和内部动机的影响，感知有用性代表外部动机，而感知娱乐性属于内部动机，并认为感知娱乐性能够促进用户的持续使用意愿。Moon & Kim（2001）在研究中认為感知娱乐性是用户接受信息系统的关键因
素，并提出了感知娱乐性的三大构面：专注性：好奇性和趣味性。
2.3 网络外部性
Katz & Shapiro（1985）提出了网络外部性理论，认为网络外部性可分为两类，一是直接网络外部性，指因使用特定产品或服务人数的增加，而使用户获取的价值增量；二是间接网络外部性，指因产品或服务互补品数量增加，而使用户获取的价值增量。
是典型的具有网络外部性的产品。一方面，用户既可以与好友进行互动，又可以通过摇一摇、漂流瓶结交陌生人。使用的人数越多，用户就能够和越多的朋友进行社交，进而产生越多的感知价值。另一方面，还加载了二维码支付等应用，并打通了与腾讯微博、QQ邮箱的接口，同时还有众多公众账号为用户提供信息内容服务。上加载的应用越多，或是提供服务的公众账号越多，用户获得的感知价值也必定越高。因此，本研究也将从直接和间接两个方面来解释网络外部性的影响。
3 研究假设与模型构建
3.1 研究假设
Bhattacherjee（2001）在研究电子银行系统时，提出了ECM模型的五条基本假设。近年来，杨扬（2010）等学者们在社交、搜索等多类移动互联网研究情境下都证实了这五条假设的有效性。是典型的移动互联网业务，因此可提出五条基本假设：
H1：感知有用性正向影响满意度。
H2：感知有用性正向影响持续使用意愿。
H3：确认程度正向影响感知有用性。
H4：确认程度正向影响满意度。
H5：满意度正向影响持续使用意愿。
根据Davis（1992）的研究，鉴于内部动机和外部动机的同等性，可以假设推论确认程度也会正向影响感知娱乐性。基于此，可提出如下假设：
H6：确认程度正向影响感知娱乐性。
已有研究显示，高度的娱乐感知和沉浸会引发用户在人机互动中产生满意感知。Lin etal.（2005）在研究门户网站时，验证了感知娱乐性对满意度的正向影响作用，并在研究移动互联网服务时验证了感知娱乐性对用户持续使用意愿存在显著影响。根据Davis（1992）对内部动机的研究理论，如果用户在使用过程中获得了较高的娱乐感知，无需外部激励就会自愿产生持续使用行为。而这种娱乐感知度越高，在内部动机驱使下，其持续使用意愿也会越强。因此，可提出如下假设：H7：感知娱乐性正向影响满意度。
H8：感知娱乐性正向影响持续使用意愿。
Kuan-Yu Lin，et al（2011）等学者在研究中通常使用“感知用户性”和“感知互补性”来分别代表直接和间接网络外部性。本研究也将沿用这一方法。在本研究中，“感知用户性”指消费者感知用户数增加为其带来的价值增量，用户数包含两个方面，一是用户感知到的熟人社交圈中使用的人数，二是用户感知到的陌生人使用的人数。“感知互补性”指消费者感知平台上搭载的应用数量和使用提供服务的公共账号数量增加，为其所带来的价值增量。
Kuan-Yu Lin，et al（2011）在对SNS网站用户的研究中证实了感知用户性和感知互补性对
感知有用性和持续使用意愿具有正向影响作用。Powell（2009）在研究中认为，SNS网站为用户提供的社交之外的照片分享、等附加服务会增强用户的持续使用意愿。因此可提出如下假设：
H9：感知用户性正向影响感知有用性。
连接不上网络H10：感知互补性正向影响感知有用性。
H11：感知用户性正向影响持续使用意愿。
H12：感知互补性正向影响持续使用意愿。
3.2 本文研究模型
基于以上假设，本文提出如下用户持续使用意愿研究模型（图1）。
4 研究设计与问卷调查
本研究采用问卷调查的实证研究方法，以前人研究成果和使用的成熟量表为参考和基础，针
对本研究目的及特性，确定了本研究概念模型中各变量的测量题项。问卷中共有24个量表问题，均采用Liketr5级量表，选项范围从“非常不同意”（1分）至“非常同意”（5分）。
本次研究调查主要通过问卷星和朋友圈两个渠道发放和回收问卷，调查从2013年6月9日开始，总共持续四周，共回收问卷437份，有效问卷350份。其中，用户使用行为统计情况见表1。
5 数据检验与模型拟合
5.1 信度及效度检验
本研究运用SPSS17.0软件，采用具有普遍适用性的Cronbach’s Alpha信度系数法进行分析。经检验，本研究量表Cronbach’s Alpha值为0.959，各因子的Cronbach’s Alpha值均大于0.8，且各因子删除某一测量项问题后其Cronbach’s Alpha值均未得到提高，具体数据详见表2。因此，本研究的量表具有较高的信度，所有问题均可保留。
本研究采用探索性因子分析方法对问卷进行效度分析，测得问卷KMO值为0.854，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，说明问卷适合进行探索性因子分析。随后，运用主成分分析方
法提取公因子，并使用Varimax法进行因子旋转，得到七个特征值大于1的因子，所有因子载荷均大于0.5，七个因子累计解释方差的比例为82.824%，因此本研究问卷具有较好的结构效度。
5.2 假设检验与模型拟合
本研究采用AMOS20.0软件对概念模型进行拟合分析，得到卡方自由度比为1.856，达到小于3的理想水平，RMSEA为0.043，GFI为0.926，AGFI为0.908，NFI为0.942，CFI为0.972，IFI为0.963，各项指标均达到了适配度检验标准，说明本研究概念模型与调查数据拟合情况良好。
在AMOS20.0软件中采用极大似然估计法对模型进行假设检验和路径分析，得到如图2所示的检验分析结果。
从图2可知，本研究所提出的12条假设中，H1至H11这十一条假设均成立，显著性水平均小于0.05。而H12即感知互补性对持续使用意愿的假设未得到支持。
6 研究结论与启示
6.1 主要研究结论
（1）感知有用性、感知娱乐性、满意度均对持续使用意愿具有正向的直接影响作用，且影响作用递减。感知有用性和感知娱乐性还通过满意度对持续使用意愿产生间接的正向影响作用。
（2）感知用户性既对持续使用意愿有直接正向影响作用，也通过感知有用性对持续使用意愿产生间接影响作用。
（3）感知互补性不能对持续使用意愿产生直接影响，但可通过感知有用性间接影响持续使用意愿。
6.2 研究启示
（1）完善核心社交服务功能。
通过问卷调查发现，在用户最常使用的功能中排名前五的分別是文字聊天、语音对讲、发送图片、朋友圈、查看附近的人，说明用户使用最核心的目的仍是社交。
因此，应当进一步完善核心社交服务功能，让用户获得更高效率和更具趣味性的社交体验，提升用户的有用感知和娱乐感知，进而提升用户的持续使用意愿。例如，在聊天功能上，可以增加照片优化和拍摄滤镜功能，方便用户直接在中进行照片处理。同时，面对易信的强势竞争，还应当进一步优化语音处理质量，并着力丰富聊天表情图库。或可尝试开放表情自定义接口，允许用户自定义表情，或是通过收藏功能将好友发送的图片收藏进自己的表情库，充分满足用户的个性化表达需求。
（2）以社交服务为中心进行功能拓展。
新版上线后推出的三款轻量级小游戏受到了用户的热情追捧，形成了一个新的用户粘性纽带。除却游戏本身的趣味性和代理的独家性外，游戏与社交的联结无疑是其取得成功的显著特点。从用户调查结果中也可明显看出，与社交相关性较强的功能均能获取用户的青睐，而与社交相关性较弱的功能被用户使用的频率则较低。
发布评论