开篇语
中国独生代的消费革命
1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个小孩”的政策，这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女的，而且随着时刻的推移，那个人还将进一步扩大(据推测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中，三口之家比重最大占31.45%，都市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。
最早的一批独生子女，到2006年已27岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳固，以后收入预期乐观。也确实是说，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费体，成为中国新的消费主力。更重要的是，独生代正在引发中国的消费革命。
一、独生代素描
美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注，1985年3月18日，该刊发表题为《一大
“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们那个地点试图从市场和消费者行为角度给予关注，并引入专业术语“独生代”(the Only-Child Generation，简称为OCG)。
能够到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世纪50、60年代出生)，他们都在其国家推动起庞大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个专门体。他们要紧是政府政策的产物，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于专门的成长环境，孕育出中国独生代专门的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。
中国独生代20年前被称呼为“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾通过着千娇百宠的生活，是别人仰慕的对象；但他们也仰慕别人：他们生而孤单，没有兄弟妹。打算生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法品味拥有兄弟妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依靠成性，他们还要承担难以承担的心理重负——为6个长辈圆以后之梦。所有的矛盾都在那个地点聚结。
1992年北京360个都市家庭调查发觉，家庭支出的66.3%用在了独生子女身上，全国都市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成。如此的家庭氛围，对其心理和以后消费行为的阻碍差不多上长远的。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过钱花；因为没有兄弟妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，如此的环境造成了独生代孤独自我的性格特点，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对情况更有自己的主张和见解。
二、独生代消费革命
中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特点:
特点1：无所不闻超早熟
独生代生逢IT技术迅猛进展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息无奇不有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小适应影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快。
社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代小孩没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统
文化的经历，没有刻骨铭心的历史负累。
对比:传统世代信息不充分不对称，用体会补偿信息不足，对新事物保持理性。
特点2：独立个性酷自我
“专门少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我想我要我喜爱”。适应别人服从, 不适应被服从, 适应别人照管关怀，不适应照管别人。关怀小我胜过关怀历史和政治大事。
对前辈的专门多观念专门不以为然，他们大多思维独立，轻视权威和领导,不愿被改造，敢于同意挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，尽管薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅行上。
对比:传统世代重别人的看法，受体阻碍大，重中庸和谐。
特点3：全方位享乐主义
中国的消费文化和他们同步成长，独生代的专门背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每
一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味漂亮精妙的……）, 追感受,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房，超前消费是其差不多模式。
对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其差不多模式。
特点4：“有钱就花”不存钱
“天天有阳光，改日会更好”, 无担忧意识，更相伴中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，不管赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱,图的确实是爽快。有媒体称他们是“都市新贫族”。
对比:中国尽管银行利息8次降息，差不多上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年)，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防以后。
特点5：崇尚品牌时尚成风
在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的爱好，但对源于西方的超前消费和及时消费却有专门强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。
在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中专门少有禁区，传统的消费适应被他们认为是一种落后的束缚。
对比:传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏锐反应高。
特点6：旅行电游查心情和体验
北京一项旅行社随机调查（2002年）说明，刚走向工作岗位的独生代体，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地点度假的人越来越多。出境游通常需要 1周至 2周时刻，费用需人民币1万元左右，尽管花费远高于许多人的月收入，但旅行中独生代的比重仍旧有增无减。据业界分析，有期望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是连续进入消费期的独生代。
在独生代的眼中，网络尽管是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐能够在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈能够在网络上与素昧终生的网友分享。他们乐
于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
对比:传统世代过去专门少花钱在体验消费上，如旅行, 他们甚至反对网吧、电子游戏。
综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、适应透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特点日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式庞大的反差及其庞大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。
韩国娱乐新闻网链接1：中国儿童零花钱专门——中日韩越四国的调查比较
日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国都市青青年的零花钱绝对金额最多;中国同龄小孩间零花钱的差额过大;父母给小孩零花钱方式较为随意;小孩对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。
·按比例而言，中国小孩的零花钱绝对额最高
“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元，而
据他母亲讲，那个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩小孩家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000到3000日元之间，折合成人民币约140～200元之间，韩国青青年的零花钱绝对金额比日本略少，然而考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济进展迅速的越南，青青年的零花钱数额最低。
·中国小孩零花钱的“贫富差异”让人吃惊
调查发觉，中国一个班级里一个月零花钱多者能够上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。
在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱差不多保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让小孩攀比而造成心态不平稳。
·中国家长给小孩零花钱最随意
在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给小孩零花钱的方式就显
得较随意：既可能定时定量地给，也可能为满足小孩的要求而额外增加。
据调查，四国的父母对小孩零花钱的操纵有两种方式：第一种是定期给小孩一定数额的零花钱，让小孩自己安排开销；第二种是依照小孩的要求或愿望来给小孩零花钱，每一次和小孩和谐或者操纵小孩的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。
日本学者认为，不同的零花钱给予方式对小孩的人格培养有不同阻碍。定时定量的方式能够让小孩明白得统筹安排财宝；需要用钱时与家长协商，则能锤炼小孩和谐人际关系的能力。
而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，假如给得少，小孩有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，专门可能导致欲望的无克制。
·中国小孩支配零花钱自主权小
在中国较为普遍的一个现象，即中国小孩的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发觉，中国小孩的零花钱尽管比较多，专门是压岁钱也有专门大数额的进账，然而这些钱的使用通
常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”
山本教授表示，零花钱在日本完全都由小孩自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长尽管严格操纵子女零花钱的数额，然而一旦给出就可不能对零花钱的使用过多干涉，让小孩自主安排零花钱，家长视之为培养小孩理财意识。 (据晨报2004年3月4日报道改写)
理论阐释
消费世代的划分
消费世代理论的差不多假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（Dell Hawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费体, 重点不在于消费者的生理年龄，而是要紧考虑消费者出生年代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代、X世代及N世代消费族的划分。
西方学者Hellmut Schütte(1998) 最初对中国进行世代划分，Schütte把中国消费者按世代细分为三代，如表1所示。
Schütte的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上进行了进一步的细分, 见表2。
“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那儿不动会贬值，还不如投资在自己身上，今后一定会有更大的回报。比如，我去旅行确实是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅行差不多上‘双飞’……”L小对以后充满信心，因此也不舍弃现在。
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