周美玉;李超;陶艳红;马先仙;王仲
【摘 要】依据感性工学理论,结合眼动实验、语义差异法(SD法)和统计分析方法,总结出文化创意类产品感性评价的方法.以龙舟赛奖杯作为文化创意产品的样本,通过对用户的调研数据进行整理与综合对比分析,探讨受测试者的认知差异与文化创意产品设计方案的感性认知之间的联系.研究表明,眼动实验与语义差异法相结合的设计评价方法具有较好的客观性和可操作性,并能为文化创意类产品的设计评价提供参考.%The perceptual evaluation method of culture creative product is summarized,based on kansei engineering theory,combined with the eye movement experimental method,the semantic difference (SD) method and statistical analysis.The connection of the cultural differences between the perceptual cognition and the cultural creative product design for the testers is found out through the user survey data sorting and comprehensive comparison and analysis,based on the dragon boat trophies as cultural creative product samples.Research shows that the evaluation method combined with the eye movement experiment and the semantic difference method is preferably objective an
d operable.The reference of appropriate design evaluation for cultural and creative products can be provided by the method.
【期刊名称】《东华大学学报（自然科学版）》
【年(卷),期】2017(043)004
【总页数】5页(P607-611)
【关键词】文化创意产品;眼动实验;语义差异法;设计评价方法
【作 者】周美玉;李超;陶艳红;马先仙;王仲
【作者单位】华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237;华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237;华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237;华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237;华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237
【正文语种】中 文
【中图分类】TB472
文化创意产业是文化产业与创意产业相结合的产物，在此之前“创意”作为“文化产业”的定语[1].文化创意产品不同于大部分一般产品，主要在于其特殊的文化创意内涵，而这正是文化创意产品的核心价值[2].文化创意产品的“文化”属性能够唤起消费者记忆或产生共鸣，进一步引起消费者在精神上的归属感和认同感.由于其独特性主要体现在“文化”的隐形价值上，因此，将文化特征抽象为用户可感知的感性意象就成了设计师的一项重要工作内容.然而设计师与消费者，甚至消费者体之间都存在对文化创意产品的认知差异，设计师是否能够将用户的感性需求在文化创意产品中得到准确体现，需要通过设计评价对设计过程进行有效指导与及时反馈.
目前文化创意产品设计研究主要是通过获取地域文化元素，借助现代创新设计的方法或模型[3]，设计出具有文化特的产品.文化创意产品设计的一般流程是设计师通过创意设计将传统、民族或地域等元素转化为形态特征融入产品，从而形成具有传达某种文化信息的创意产品.消费者只有认识到文化创意产品的文化属性并获得相应的体验，才能提升其价值.因此，有学者提出基于可拓语义分析将文化特征转化为语义符号形式[4]，通过文化情境建立需求模型，基于可拓学的优度评价方法达到优化设计的目的[5]，用模糊数学理论提出定量评价产品设计的方法[6]，运用感性工学研究消费者与设计师对不同材质产品感性认知偏差[7]，通过对
比设计师和用户在汽车造型意象语义词选择上的差别，研究设计师和用户的认知差异[8]等.综观文化创意产品的设计与评价方法，以运用定性评价为主，而采用定量的评价方法相对较少.因此，本文试图运用眼动实验法与语义差异法相结合的感性工学评价方法，探索不同体对龙舟赛奖杯的感性意象认知差异，为文化创意产品设计评价提供参考.
感性工学一般分析过程，即通过获取用户体对产品的意象认知集合，收集产品样本，分析与解构产品形态，经过感性概念的进一步分解可以得出感性概念与产品设计细节之间相对应的关联性[9]，建立消费者感性需求与产品特征要素之间相对应的关系模型，从而为产品设计与评价提供数理依据.由于此类数据往往是通过调研问卷的形式所获得，难免会被认为不够客观.随着人类认知科学研究的不断深入，利用眼动仪等实验方法[10]测量人的心理认知空间的研究得到广泛应用，研究人员则能够更加客观地获取用户对产品的意象认知.本文试图将问卷调查方法与眼动实验方法相结合，运用感性工学方法研究不同体对文化创意产品评价的差异.试验的关键步骤就是受试者在做问卷评价过程中，同时追踪受试者眼动情况，然后对两套数据进行对比分析.感性设计评价方法的研究流程如图1所示.
3.1 确定龙舟赛奖杯样本
本文选取参加《我爱中华龙——CCTV5中华龙舟大赛奖杯设计征集》活动的龙舟赛奖杯作为此次试验的样本.首先筛选出特征差异显著的龙舟赛奖杯共40件作为试验样本，为能够消除干扰因素，提前去除特征相似的奖杯样本，同时将样本背景统一设为灰，按比例制作成相同尺寸大小.由从事设计行业具有6年以上经验的设计者对所筛选出的40件样本进一步筛选，从中选出10件最满意的奖杯，然后通过统计分析，最终确定排名靠前的10件龙舟赛奖杯样本作为研究对象(如图2所示).本文中奖杯的形态都是由底座、杯身和头部3个部分组成，故在眼动实验中把样本划分为底座、杯身和头部3个部分作为兴趣区域.
3.2 筛选并确定感性词汇
本文主要是针对同一文化元素设计应用的评价，因此，只选取来自于专家评委给出的评语以及设计者对各自作品的说明.首先从所有参赛作品中挑选300件代表性作品，从中提取设计者的设计说明和评委对获奖作品的评语，选取120个感性形容词词汇，并进行反义词配对后，经过具有艺术设计教育经历和产品设计经验的专家逐步筛选出有明确的认知差异性的26对感性形容词词汇.随后根据该26对感性形容词的重要程度采用7阶量表法做成调研问卷，然后请35名从事设计行业具有6年或以上经验的受测试者对问卷进行打分评价，最终选择其中评分最高的10组感性词汇(如表1所示).
3.3 选定调查研究的目标人
根据研究对象的特点，确定目标人为喜欢运动的年轻人.对符合要求的20名年轻人(年龄在23～26岁之间，平均年龄为24岁，其中男性女性各10名)进行了测试.所受测试者都有正常或者矫正到正常的视力，无盲、弱，都比较热爱运动，他们都喜欢观看或者参加过龙舟比赛.
3.4 眼动实验与问卷调研
邀请受试者戴上眼动仪(如图3所示)进行实验，观看屏幕中的图像同时填写调查问卷.将问卷调查和眼动实验结合起来，便于采集同一时间的两方面数据，有利于龙舟赛奖杯感性评价数据的对比分析.
问卷由表1所选出的10组感性形容词汇组成，并依据7阶语义差异法(SD法)建立7阶量表.受试者根据自己对样本产品的感性感受，在问卷表格中相对应的7段语义区间内打分.
3.5 数据统计和分析
采用软件excel对调研问卷进行数据统计与分析，计算出对每一组感性形容词感受程度的平均值.眼动数据则是通过眼动仪数据分析软件BeGaze获得，首先对不同受测试者的注视频率、注视次数、扫视速率、扫视幅度、扫视次数、扫视频率等眼动数据进行统计分析，然后对AOI(area of interest)的注视时间、注视次数等数据进行分析，采集两方面数据后再运用软件excel进行统计分析.在获得调研问卷数据与眼动数据后，运用对比分析法和联合分析法将两者进行关联对比分析，如果通过数据分析发现感性形容词汇数据与眼动数据之间的关联性在统计学上存在的显著差异性，则可以推断出二者的评价结果具有一定的客观性.
4.1 龙舟赛奖杯感性评价试验数据分析说明
由台湾科技大学林旻桦教授根据描述性统计分析得出的结论[11]，其公式可表述为：×100%>30%表示有明显差异，×100%<8%表示无明显差异，其中，a为相差数值，b为相差区间.例如，已知相差区间值为4，得出相差数值为1.2，表示平均数的相差数值在1.2以上所代表意义为不同性别消费者或不同体在认知上有明显差异，同理计算得出相差数值在0.32以内所代表意义为不同性别消费者或不同体在认知上基本相同.因此，根据上述试验中获得的眼动数据与问卷数据，只要能够根据不同要素统计出受试者对样本感性认知的平均值，然后通过比较分析其平均值就能明确不同体之间是否存在认知差异.
基于以上理论基础，本文主要目的是分别获取不同体对每件样本感性形容词数据的平均值，同时根据眼动数据分析软件BeGaze获得相关眼动数据.通过感性数据与眼动数据之间的联合分析，获得文化创意产品的感性评价，从而分析得出不同体消费者对每件样本的感性认知差异.本文通过试验数据分析也能够更加客观地获取龙舟赛奖杯设计方案的感性意象.
4.2 以样本1为例的性别认知差异分析
样本1奖杯(如图4所示)的AOI眼动实验数据如表2所示.由表2可知：受试者观察最仔细的是奖杯的头部区域细节特征，对杯身与底座则不太关注；另外也可以发现细微的性别认知差异，女性受试者对样本1的兴趣区排序依次是头部、底座、杯身，而男性受试者则是头部、杯身、底座；依据数据可得男性消费者对样本1更加感兴趣，观察更仔细.
从调研问卷数据(如表3所示)中可以得出数值差异在0.32以上有6组感性形容词，证明在6个维度的评价感性认知中男性受试者和女性受试者存在不同程度的认知差异.
4.3 综合分析感性意象认知差异
有创意的名称4.3.1 男女受试者的注视数据对比分析
通过对10个样本的注视数据分析得出男女受测试者注视次数折线图和注视频率柱状图分别如图5和6所示.由图5可以看出，性别差异对试验样本关注度的影响，试验样本受到男性受试者关注的程度由高到低排序依次是样本5、 6、 3、 1、 7、 2、 10、 4、 8、 9，而试验样本受到女性受试者关注的程度由高到低排序依次是样本7、 5、 6、 4、 3、 1、 2、 10、 8、 9.由图6可以看出，男性受试者与女性受试者在单位时间内观看样本的次数基本一致.
4.3.2 感性评价认知结果分析
从最终统计结果看，眼动数据分析得出样本关注度高的前5件是样本5、 6、 7、 3、 1，问卷分析得出受试者偏爱的前5件是样本7、 1、 5、 6、 4，两项统计结果共同包含的样本有样本1、 5和7，这说明眼动数据分析得出的样本与问卷分析得出的样本结果在整体上是一致的，但是由于在眼动实验中可能存在其他干扰因素，所以也造成一定的分歧.本文试验中样本全部为《我爱中华龙——CCTV5中华龙舟大赛奖杯设计征集》的参赛作品，大赛评出的一等奖是样本1，二等奖是样本2、 3，而综合眼动实验与问卷数据可得出受关注程度高的样本分别为样本1、 5、 7.这说明普通受试者与专业评委对文化创意产品的感性认知存在一些差异，这与文献[8]研究结论相似.由此说明，问卷调查与眼动实验相结合的方法确实能够更加客观地体现用户对文化创意产品的感性认知.
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