蒋梦婕解约从企业的角度看，明星代言所呈现的风险主要来自其产 生成本和收益风险。请明星作为企业品牌的代言人，其成本 是巨大的。如今，国内一线明星的身价在200火风的儿子万〜300万元， 大明星的身价为500万〜800万元，巨星身价则高达1 200 万元左右。在采用了明星代言人之后，为达到市场宣传效果， 还要投入媒体推广、活动宣导等一系列品牌形象制作，推广 的费用。而一个品牌代言要实现良好市场推广效果，其宣传 推广的费用至少要达到请明星代言费用的五倍以上。
投入这些费用之后，对品牌产品的价值提升与市场拓展， 究竟能有多少贡献率，仍然没有人能做出绝对保证。所以， 在品牌代言的决策过程中，必须进行效益的风险评估。而国 内许多企业在选择明星代言人策略上，往往存在巨大的赌博 心理，通常是砸锅卖铁以求一举见效，这无疑给企业持续发 展埋下了巨大的风险隐患。
从品牌的角度看，明星代言所呈现的风险主要体现在： 代言明星的公众印象与品牌内涵属性、目标消费者人格特质 契合度能否一致的风险；在高度契合的情况下，品牌创意制
作效果如何的风险。
选择明星代言品牌，首要的一点就是，必须从品牌内涵 属性出发，从品牌核心目标消费的人格特质出发，要求所 选择明星的公众印象必须与品牌产品的内涵属性，目标消费 的个人特质保持高度契合。否则，很难将消费者对明星的 好感转移到对品牌和产品的态度上来，最终也得不到消费者 的认可。
然而，对明星个性、形象的判断仁者见仁智者见智，如 果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人 喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性。形象做出 错误的判断和选择。类似这种品牌代言不契合的例子屡见不 鲜。如在食品行业，表现“美丽、善良，优雅如茶”内涵特 质的养生堂农夫茶，聘请的是在励志剧《大长今》中塑造了 “聪明、奋发、进取、不怕挫折”个性形象的李英爱作为代 言人：三鹿婴幼儿奶粉则请了一个儿子都已二十好几的邓婕 作为品牌代言人；中老年人用品北极熊海狗油青年演员王 思懿作为代言人；代表着“高贵，优雅”的“CHANEL”（香 奈儿）选择“活力、性感，大胆”的李玫
作为广告代言等等， 他们在品牌代言的契合度上，都存在一定的错位与偏差，其 最终结果都是无法得到市场上的消费共鸣。
像养生堂、“CHANEL”这些深度熟悉品牌推广运作的著 名公司都错误地选择了明星代言人，至于那些连自己产品的 品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断错 误则可能更多，其要面对的风险可想而知。
杨幂和唐嫣之间发生了什么而品牌代言的创意制作，相对于常规的视觉创意表现， 会增加更多的限定条件，稍有不慎，即可淡化品牌宣传效果， 甚至造成为明星做嫁的风险。
在国内众多有品牌代言人的广告创意表现中，我们不难 发现，不少品牌代言的广告重点经常游离在到底是以“品牌 产品”为中心还是以“代言明星”为中心这个问题上。如果 没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕品牌产品展开， 但是就因为花费巨资聘请了明星代言，于是有些企业也就放 弃了”市场是企业生存和发展的前提”这一简单明了的原则， 背离了聘请明星代言是为了品牌产品的市场增长的根本目 的。于是我们看见了让代言明星摆一副慈母形象，手托产品， 颇似交心地跟观众说：“XXX奶粉，我信赖!”类似的这种 不靠谱的广告，在广告的创意上表现牵强，明星代言的效果 也就大打折扣了。
如果说上述风险属企业可控，理论上可以克服。那么代 言明星的不确定风险则属于难控风险了。明星作为独立的个 体，特有的不确定性使其所代言的企业不可能对他们进行强 制约束，一旦个体风险产生，企业的风险便不可避免。
代富明量知名度浮动风险。企业选用明星代言自然是为 了借助明星的知名度来促进品牌产品快速进入市场，但明星 的影响力却不是永久的。明星影响力同样存在“生命周期”， 尤其现今的明星往往都只是“流星”，其当红的寿命越来越 短，刘德华、成龙式的常青树已经越来越少见，企业聘请的 明星，在合约期内成为“昨日黄花”，企业也就无法从过气 的明星身上实现“借势”效应，这必然给企业带来了巨大的 损失。如2002年世界杯前夕米卢代言三个品牌，但世界杯 过后米卢的离职就给在他身上下重注的企业一个沉重打击。
代言明星的多品牌代富风险。与代言明星知名度风险紧 密关联的，就是明星的多品牌代言风险。当下国内品牌代言 的一个重要现象就是一个名人明星往往同时代言数个品牌， 明星的“光晕效应”减弱，所代言的品牌产品个性存在严重 的稀释。其结果是造成消费者的记忆混乱，只记住了明星而 记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。
明显的例子如李宇春代言神舟电脑、可口可乐等七个品 牌，郭晶晶代言喜之郎、麦当劳等
五个品牌，而刘翔更是代 言耐克、白沙、伊利等十个品牌。没有多少顾客能详细明了 其所代言的如此混乱的品牌产品，品牌的明星代言效应必然 大大减弱。
代富明量的公众行为与道德风险。明星首先是普通人， 多少都带有人性的弱点：但代言明星又不是普通人，而是公 众人物，一件在普通人身上平淡无奇的事情，在他们身上就 会无限放大，成为公众的焦点话题。如果是好事（如参加慈善 爱心活动、义演等），自然会为所代言的品牌锦上添花；但是 媒体更关心明星的“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以 负面事件为主，一旦明星有媒体、公众认为的品行缺陷，或 者是道德问题，即使是谣传也会“城门失火，殃及池鱼” 人们既然会爱屋及乌，同样会“恨”屋及乌，造成企业不得 不为代言明星的个人行为或道德事件在公众中造成的负面 影响买单。
郑爽怎么回事这类的例子多不胜枚举，百事可乐曾邀请迈克尔倾城绝恋吻戏?杰克 逊演绎百事“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔？ 杰克逊深陷性丑闻和漩涡之中，一时间百事可乐形象大 跌；同样的，“绿得八宝粥”曾请英达、宋丹丹一家三口接 拍广告，借此传达家庭美满的亲情，不料影视圈中堪称模范 夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就离婚。一边是媒体对于 英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭问题的广泛报道，一边 却是绿得呈现出幸福家庭的广告画面，这
种反讽使得“绿得 八宝粥”的品牌价值大打折扣。还有像早年的刘晓庆偷税事 情、赵薇的“军旗”事件、年初的“门”事件等等。代 言名人明星任何负面新闻，都会给其所代言的品牌带来震动。
另外，代言明星的人身健康风险，也是最不可控制的风 险。明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品 的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星遭遇人生变 故，比如梅艳芳、高秀敏、傅彪、侯耀文等突然辞世，对其
代言的品牌而言，损失也是不可避免的。
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