东出昌大承认出轨中共郑州市委党校学报２００８年第５期（总第９５期）
ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＰａｒｔｙＳｃｈｏｏｌｏｆＣＰＣＺｈｅｎｇｚｈｏｕＭｕｎｉｃｉｐａｌＣｏｍｍｉｔｔｅｅＮｏ．５。２００８（Ｓｕｍ，９５）文史哲研究
牛倩
（吉林大学文学院，吉林长春１３００１２）
名牌奶粉摘要：明星代言给进入２１世纪的广告传播注入了新的活力。而明星代言作为这个时代娱乐和广告最和谐的结合也已经成为了广告的重要形式和商家的主要宣传策略。明星效应也成为了大众传播过程中重要的传播现象，从而进入了大众传播绩效研究的视野。
关键词：绩效分析；明星代言；意见领袖
中图分类号：Ｇ１１２文献标识码：Ａ文章编号：１６７１—６７０１（２００８）０５—０１４５—０２
明星代言既是商家的营销策略，也是大众传播力量的张显。明星代言首先是大众传播赋予了明星舆论导向力量，其次明星通过大众媒介给予的地位去影响公众对明星所代言商品的认识，完成明星在媒介中力量的转换。
一、明星代言的绩效分析
１．明星在代言产品的过程中一定程度上充＂－３了意见领袖的角，从而对特定受众产生影响。意见领袖又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，他们能把事情做好，也会把事情搞糟。从意见领袖的定义中可以了解到，“少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人”可能成为意见领袖，明星恰恰是这种类型的人，他们普遍具有较高的知名度，同时具有一定的社会地位、社会认同感和社会影响力，他们率先接触到产品，对产品信息有很好的把握，在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响，同时他们也成为了信息的传递者，通过所拍摄的广告、亲身使用以及在公开场合中的推广以达到“言传身教”的目的。
２．明星在消费者的心中有着特殊的地位，受众既是物质产品的消费者，也是明星产品的消费者。受众的双重消费特性促使明星代言活动的作用在众多的广告形式中凸现出来，明星们成为了人际沟通中
的主导者，而企业和广告商们则利用消费者“爱屋及乌”的心理，在一定程度上控制了消费者的消费态度与倾向。
目前，由于市场上同类产品的竞争异常激烈，商家和广告公司都非常希望明星们改变从前高高在上的形象，以消费者的身份对产品进行试用，缩短与受众的距离，让受众感到明星其实也是普通消费者，进而增加明星推荐的可信度和信誉度。这样，明星就被摆在了与消费者平等的位置上，以自己的亲身使用经历和强大的说服力告诉消费者，该产品就是他们所期待的，他们最需要的。
３．明星代言是通过诉诸感情的方式控制传播效果从而影响消费者的。传播效果是衡量一个信息传播有效与否的标准，运用到广告业上，即成为了衡量明星代言是否真正能刺激消费者购买欲望的标准。传播效果有三个层面：第一是认知层面上的效果；第二是心理和态度层面上的效果，第三是行动层面上的效果。明星代言大多能够达到第二层面即心理和态度层面上的效果。如果所选择的代言人形象阳光，积极向上，热心公益，口碑好，那么大部分的人对其就没有恶感，他所代言的产品就自然能得到大部分人的认可，即使他们不会购买，对该产品也不会产生负面的评价。但是，这恰恰也是明星代言的风险所在，娱乐圈瞬息万变，今天还是万人追捧的偶像明星，享受山呼海啸般的爱戴和欢呼，明天就可能成为众人唾弃和指责的对象，该明星代言的商家就将承担非常大的风险。因而，明星代言也有可能对品牌和产品产生负面的影响。明星代言的终极目标就是希望通过明星效应促使消费者真正走进商场去购买产品，也就是达到传播效果的第三层面即行动层面上的效果，只有促使消费者真正地将
心理和态度效果付诸行动，才能提高产品销量从而达到明星
收稿日期：２００８—０７—２０我放弃整个森林留下眷恋和哀愁
作者简介：牛倩（１９８６一），女．黑龙江哈尔滨人，吉林大学文学院本科生。
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牛倩：明星代言对受众影响的传播绩效分析文史哲研究
代言的最终目的。
赞颂老师的歌二、如何更好地利用明星代言影响受众的购买行为
１．要选择与品牌和产品形象高度契合的明星进行代言。明星出道之前都要经过其经纪公司的包装，公司会根据明星的特质、才艺、外形等特点将明星进行定位，有些忧郁内敛，有些活泼阳光，有些是“优质偶像”，有些是“绯闻女王”。在选择代言人之前，商家也应先对自己的品牌和产品进行这样的定位，进而根据不同的定位来选择不同的代言人。
２．在选择代言人时，也要注意品牌和产品的受众定位。每个品牌产生之初商家都会对其进行受众定
位，进而了解在市场投放中所针对的对象。在对品牌进行广告宣传的过程中，应该根据其受众定位来选择适当的代言人。巴黎欧莱雅选择巩俐和李嘉欣作为其品牌代言人，著名的广告语“你，值得拥有”已经成为了成功爱美女性的自信来源。在竞争日益激烈的社会环境中，女性的地位已经越来越高，越来越多的女性领导者、女强人、女性高学历者、女性政府官员在各自的岗位中发光发热，为了社会的进步贡献着自己的力量。欧莱雅选择了两位成功的电影明星作为其产品的形象代言人，就是看中她们在事业、生活上的成功符合自己的受众定位，再加上振奋人心的广告语，其品牌一经推出就立即在竞争激烈的化妆品市场上引起了反响。女性消费者们选择欧莱雅是因为他们相信自己同巩俐、李嘉欣一样的美丽出众，是因为他们相信自己值得拥有。
３．要注意把握明星与其所代言的品牌之间的关系。明星与其所代言的品牌之间的关系要适度，既不能太紧密也不能太疏离，要恰到好处，既要互相补充又可以保持相互独立。有人说“没有大众的品牌记忆，就没有品牌的生命”。可见，只有在消费者的脑海中深深地打下品牌的烙印，才能使该品牌的产品在众多竞争者中脱颖而出，取得好的销售成绩。在这样的前提下，明星代言究竟能为品牌带来多大的记忆度和辨识度就成为了我们主要关注的问题。在我国，由于广告行业起步较晚，对传播学的研究水平也远远不及西方发达国家，明星代言似乎成为了一棵救命稻草，被企业和广告商们紧紧抓住、屡试不爽。但是，我们在看到明星代言拉动了产品销量的同时也看到了其所带来的问题和矛盾。从以前到现在，都有明星的风头远远盖过品牌本身的反面例证，在消费者心中，他们喜爱和不喜爱的明星频繁
地出现在电视上，搔首弄姿，念着听不懂的广告词，最后，只是加深了受众对这个明星喜欢或不喜欢的程度而已，至于其代言的品牌却毫无印象可言。２００７年，联想集团联手台湾著名妹组合大小ｓ为其新推出的手机品牌“联想Ｓ手机”进行宣传推广，顿时，
１４６内地主要城市所有大街小巷的广告牌，电视上黄金时段的广告片上都有了大小Ｓ的身影。妹俩一个淡定沉静一个开朗活泼，一个是戏剧新贵一个是主持女王，一个懂得如何打扮自己一个懂得如何娱乐自己。大小Ｓ来内地代言产品的消息一时间不胫而走，各大媒体都争相采访，期间尽管妹俩不遗余力地为手机进行宣传，可是大部分的媒体仍然将焦点放在了大ｓ的男朋友和小Ｓ的孩子身上，再加上各种形式的广告片中妹俩的形象都远远大过于手机的形象，几轮宣传过后留在消费者心中的除了大小Ｓ美丽的内地之行外别无其他，至于手机，则早就被其他功能强大、特点鲜明的品牌抢在了前头。实际上，在明星代言的背后企业和广告商该做的还有很多，比如一整套完备的营销策划，品牌形象突出的广告片和平面广告，重点鲜明的新闻发布会，等等，而不应把所有的宝都押在明星身上，希望仅仅通过明星本身给品牌带来价值。在适当的时候，明星与品牌是应该保持一定距离的，二者之间应该是“互相帮助”的关系：明星通过代言增加曝光率，品牌通过明星拉动销售量。企业和广告商要懂得在适当的场合突出其中一者，要注意将明星与品牌最契合的一点作为卖点主要宣传，让消费者看到自己所需要的就是明星所推荐的，他们的选择与明星们产生了共鸣，进而才能从诉诸感情的层面达到控制其购买行为的效果。
４．企业和广告商还应准备完备而有效的应急预案以迎接突如其来的变化。一旦代言明星的形象由于某些突发事件而受到影响的时候，要作出正确、有效的应对，既要维持品牌在消费者心中已有的形象，又要尽力挽回失去的那部分消费者，还要为品牌今后的发展准备“后路”。
北京 机场受众对于明星代言是否买账是一个复杂的问题。与明星本身有关，与目标受众的制定有关，也与品牌本身的一系列的推广和宣传活动的设计策划有关（甚至与是否有一句引人人胜便于记忆的广告语有关）。尤其在新品牌推广的初期，人们对已有的同类品牌的经验性认识在一定程度上阻挠了对新品牌的接受度，再加上已有品牌存在的时间更长，已经获得了更广泛的认可，光靠明星的推动也难以打动消费者。所以，产品本身过硬的质量和高水平的设计才是真正能够长期吸引人们目光的重点。无论以什么方式进行宣传，最终到受众手里的是产品本身。因此，产品本身的质量好坏是决定销售成绩好坏的关键。企业要本着诚信的态度，精心打造产品，只有质优价好的产品才能真正得到消费者的认可并长期地占有市场。一’贾玲小品背景音乐
［责任编辑李晓敏］
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