关于明星在市场营销中的影响力与号召力
组员：张硕、李宏、高诗佳
关于明星在市场营销中的影响力和号召力
“绿茶谁证明好味道，新手机谁证明时髦，我难道要爱情，证明我会笑，给自己做个广告，看自己能多好，让世界都知道，烦恼比他少，过的比他好，生活多迷人，来做代言人，没有约会一样可能”这是萧亚轩在歌曲《代言人》中娓娓唱出的歌词。从歌词中我们知道，所谓的代言人，是指一个能够向公众宣告某一产品的优劣，将产品的内涵向世人传达的主要形式。
在市场营销中，所谓代言人是指通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人、人物或组织。具体来讲代言人可以大致分为三种类型——专家：在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织；明星：为公众所熟悉的人物，大多来自娱乐界；普通人：广告中出现的个人或形象，与受众目标很贴近：举例说明，如高露洁全面抗敏牙膏，所使用的就是就是专家代言，优乐美奶茶使用的就是明星代言，普通人代言则是以金号毛巾为主。
我要着重进行分析的，是这三种代言形式中的明星代言。
消费者对信息的信任度取决于信源的两个品质：专业性和可靠性；如果广告信息接收者发现广告的信源十分可信，他们会接受广告中的观点或态度，然后接收者将新的观点与信息与自己的信念综合在一起，内在化并一直保留在自己脑海中。而信源的吸引力是由三个主要因素决定的：熟悉度、喜爱度和相似性
从这一角度来看，明星代言相比另外两种代言形式的优劣就比较明显。我们知道，一个明星最大的优势，就在于其身为明星的知名度。一旦明星作为代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社会将这一产品进行推广。换句话说，就是明星一旦作为信息源，其可靠性是相对较高的。而其吸引力中的熟悉度、喜爱度两个关键因素，也能得到诠释。尤其是在对于这个明星有特殊的喜爱的体中，这一效应会得到特殊的放大，使广告的过远超同类。
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于此同时，意义传递的前提假设是如果明星恰当使用的话，可以将厂商所要表达的产品意念进行译码并传送出去；这个传递的过程是首先明星将产品的意义通过自身形象译码，这些意义通过各种类型的明星以及他们所扮演的角、行为和围绕他们发生的故事呈现出来，
然后明星通过对产品有技巧的广告传递他所要译码的产品的意义，最后消费者由于想满足由明星广告中所激起的对产品某些意义的渴望而购买广告的产品。毫无疑问，影视明星在这一点上所能做到的，远比专家和普通人优秀。
证实基于这两个原因，往往有公司不惜斥巨资聘请明星作为代言。
但，相反的是，明星代言在信息源的专业性上则有所缺乏，在吸引力上，也由于明星与普通众的差距，使得相似性这一因素无法得到发挥。这两点就够成了明星代言的主要死穴。细化到现实中，这两点表现为代言形式过于浮夸，尺度难易掌握，往往会偏离广告的主题：市场设置较为鲜明，对于对该明星不具崇拜的体吸引能力不够等等。此外，成本过高令企业不堪重负也使得选择明星作为代言，必须非常慎重，否则难逃写入商业失败案例的结果。  农夫山泉桶装水>中国最冷的地方
那么，在选择明星代言的时候，我们主要应该考虑什么问题呢？以下三点，是研究得出的经验：
寒食节是几月几日受众特性：使用哪一类型的代言人主要取决于受众的特征。基于受众的动机和能力可对其
分成四类：①高动机、高能力受众适宜采用论证方式，如电脑编程员买电脑，在这种方法下，一个广告往往不需要特定代言，而是需要用精确的广告语言，诠释企业的品牌定位、产品质量、和规格数据。这个时候，就不需要特定的明星作为代言。②高动机、低能力受众适宜选用专家代言人，如普通人买电脑。在这种情形下，因为消费者处于一个自己较为陌生的消费领域，人们乐于去接受看上去更为可靠、具有专业素质的建议，这个时候，具有强势说服力，能为消费者带来安全感的专家代言，就更为恰当。③低动机、高能力受众适宜选用普通代言人，如买香皂；低动机、低能力受众适宜采用明星代言人，如买香水。在这一情形下，观众的选择众多，而产品在功能性上的差异往往又不大，所谓“挑花眼“的现象就会发生。人们这个时候，往往是依靠对于产品的偏好进行选择。所以，一个具有明星光芒的代言人往往更能将人们吸引。
交流模式：广告可以使用不同的交流模式。最普遍应用的模式有四类：①权威型：你应使用这个产品，代言人扮演父母或顾问，如同金号毛巾广告中的妻子，三九感冒灵里的孩子，作为一个温馨的符号传递，明星和普通人都可以承担这个责任，所不同的，仅仅是企业 广告效果和对于成本核算的微小差异而已。②直白型：我代表这个产品，代言人宜用专家，如我们最常见到的牙膏广告，对于这一领域，专家的安全感和新技术带来的吸引力是
任嘉伦一家三口婚纱照
密不可分的；含蓄型：我在用这个产品，代言人宜用普通人，这一类型的广告，通常是日用消耗品，如洗发水、洗衣粉等等的，目标体以中年妇女为主，突出产品廉价、实惠、亲民的特点。④平淡型：仅仅与产品同时出现，代言人宜用名人。这样的广告仅仅是对这一产品的名称向消费者不断地进行申明，促使消费者对产品产生记忆，进而有了购买时的偏好。作为代言人，仅仅是为了使这一广告不再单调，拥有较好形象或是鲜明特点的明星就更容易胜任。
成本有效性：广告主决定代言人要考虑到成本有效性；主要考虑以下几点：最具潜力的代言人是最受欢迎的，而费用也是最高的；使用名人要承担很高的风险，但良好的选择会取得很大的成功；许多名人代言人为多种品牌做广告，而且是同类产品；普通代言人虽然没有名气，但会带来新鲜感和亲切感。  这一个角度事实上是非常微妙的，如何选择往往要依赖广告人本身的能力，例如，今麦郎选择了因为非诚勿扰而重新在国内占据上位的舒淇作为代言，强势推出了其冰红茶产品，但即使是如此之高的投入，却也丝毫不能改变在这市场上的边缘地位。这主要是因为，舒淇在非诚勿扰中，表现出的是一个优雅，高贵，集中于奢侈品消费上的社会新贵形象。而今麦郎的产品，一向是走亲民，低价路线，这一次，无论是在产品价格的定位上，还是在包装盒形象的设置上，都未有所改变。和康师傅等主
如何关闭花呗流产品相比，依旧显得较为粗糙。这一特点和舒淇的形象诉求，有较大的差异，使得观众们无法接受，广告投入就打了水漂。相反的，在同一领域的优乐美奶茶，巧妙地运用了周杰伦，及带有浓郁的韩日风格的影像特点，巧妙地击中了奶茶的主要消费体——青年男女。相比竞争对手香飘飘，赤裸裸的炫耀一年卖出三亿多杯的销售业绩，其广告优势不言自明。
总而言之，广告其实是一个非常微妙的领域，明星代言的收益也往往不能明确的计量，但无论如何，明星代言，始终是广告形式中最具生命力，最鲜明的一个。