广告文案的100案例【用好明星广告,产品高效传播】
当年,香港明星汪明荃告诉观众:“万家乐,乐万家”,顺德这家小小热水器生产厂家顿时声名鹊起。从此,明星便成为广告“宠儿”。
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企业热衷于明星广告?不外乎三个原因:借助明星迅速提升产品知名度。利用人们崇拜明星、爱屋及乌心理来促进销售。增加广告的可信度。在当下的买方市场,选择机会大增反倒让消费者犹豫不决了,明星的出现可以给公众带来指向性的作用。
那么,是否只要有明星广告,品牌就可以突飞猛进呢?答案显然是否定的。明星广告,大获成功者有之,效果平平的也不少。成败的关键在于,在合适的时机选对、用好明星代言人。选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢?
产品或品牌是否适合明星代言
不是所有品牌都适合请明星代言。如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众,就没必要请明星。如雕牌洗衣粉长期坚持走亲情路线;大宝广告中全是普通市民;强生婴幼儿系列则选取可爱的小孩。
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而类似中高档化妆品等产品,产品不能表现消费者可获得的利益,明星出场现身说法,使用前后变化来俘获消费者的心。
明星个性是否与品牌定位相符
要清楚明星最忠实的“粉丝”是不是代言产品的目标消费。两者最大限度重合,才能将明星价值转化为品牌价值。
SK-II是顶级化妆品牌,因此,一直请大腕明星做代言,如张曼玉、刘嘉玲等。这些明星高贵典雅的气质,很符合SK-II品牌定位。而当初“夏奈尔”曾用香港明星李汶代言,因为李汶已是社会公认的性感型大众明星,与“夏奈尔”的高雅品位不相符,招致夏奈尔拥趸者的一片嘘声。
要遵循“三要三不要”的原则。
要当红明星。当红明星人气旺、关注度高,企业可以短期内实现品牌知名度和市场销售量的提升。当然,当红明星身价不菲,没有实力的企业还是慎下手为好。
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要“潜力股”明星。目前或许是二线、三线明星,但事业正在急速上升,很有可能因为一部影视
剧、一场重要赛事的胜利,而身价倍增,跻身一线甚至巨星之列。可口可乐抢在20__年雅典奥运会前,低价签下刘翔堪称明星代言史上的经典。不过,“潜力股”存在着错估的可能,等待成本、时间成本有多高也很难预知。企业最好有一套行之有效的评估体系。
要人缘明星。光名气大不行,还要有人缘,即可以被大多数消费者所接受,至少不引起反感。名气大可以带来高关注度,人缘好才能带来正面关注度。明星名气与人缘的巧妙结合,才能使目标消费者产生好感,从而购买明星代言的产品。“三元”牛奶请葛优做代言,“三元,有人缘”广告语深得人心,很好地诠释“三元”服务消费者的理念。
不要过气明星。即使自己的品牌形象已经老化,在竞争中相当弱势,也不可为了省钱,过气的廉价明星。这等于承认自己在走下坡路,使过气的品牌很难回人气。
不要短命明星。企业在考量明星时,不能光看明星的红极一时,还要了解他们长远发展的潜力。那些靠炒作成名的明星,其归宿必然是昙花一现。选择短命明星代言,品牌也会给人短命的联想。
不要超个性明星。除非您也是一个足够个性的品牌,只想争取那部分另类的小众市场,而不怕
得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘请姜文代言,但效果差强人意,原来姜文个性鲜明、脾气火暴,很多人并不喜欢他的风格。
明星是否拥有良好的公众形象
明星公众形象直接影响着品牌形象。明星代言,不仅看才,更要重德。要衡量明星行为史,有劣迹的最好不用。例如,“门”事件,那些主角不仅影响了所代言的品牌形象,还直接带来产品的滞销。
要考虑机会风险。有些明星由于代言的品牌太多,人们就很难记住其代言品牌,结果是投入重金请来明星代言,公众对品牌的记忆度和联想度却不见提高。在选择明星时,要与明星签署排他性协议,要求明星在合同约定的时期内,不得同时代言同类产品。
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明星广告品牌是主明星为次
在明星广告中,品牌是红花,明星是绿叶。明星抓人眼球,产品让人记忆,在广告创作时,务必要摆正明星与品牌的位置。过去,很多企业喜欢把明星的名字打在屏幕上,现在大牌明星的广告都很少把名字广而告之了,这样做也是为了减少明星对产品的干扰。
目前,明星广告走进了误区,大多数广告都是明星拿着产品不停地吆喝,消费者对这些千篇一律的明星广告已经开始麻木,很难勾起强烈的购买欲望。
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