与此同时，企业获得赞助权只是体育营销的第一步，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者进行沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这一目标的达到需要系统的传播方式，需要后续的跟进与维护。体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值，消费者更关注个人相关利益，而不是简单的“名声”。换句话说，这其中存在一个认知间隔，即体育赞助并不等于市场认同。影响消费者购买产品的，不是产品本身，而是产品和消费者的关系。而品牌传播的成败关键，就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者的之间的交流关系和利益关系。体育明星（队）代言的运用无疑是一种重要而有效的沟通手段。
徐若瑄15门照艳全集2006年男篮世锦赛上，身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，并一举战胜欧洲冠军希腊队，出乎意料的夺得世界冠军，让李宁体育用品公司成了男篮世锦赛上最大的商业赢家。而与之对应的是，2005年，在因2003年“皇马首次中国行”而毁誉参半，被业界人
士戏称“花巨资为ADIDAS打工”的七匹狼，再次饮恨于“皇马二次中国行”。不仅因取消既定的新闻发布会而蒙受经济损失，往自己脸上扇了火辣辣的一耳光。更重要的是，一墙之隔的吉列公司迎来了自己的形象代言人小贝；奥迪中国迎来了皇马巨星罗纳尔多与菲戈，为其全新升级的奥迪驾控之旅亮相开球；次日举办的阿迪达斯的活动也成功请来了贝克汉姆和劳尔……，这一切足以让七匹狼痛恨和垂涎，也让七匹狼痛失本。
“跳水皇后”郭晶晶携手麦当劳、“飞人”刘翔签约可口可乐、“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想、“小巨人”姚明代言合众思壮GPS定位导航仪、刘国梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言安踏、赵蕊蕊代言康威、“乒坛女王”王楠代言金莱克等一连串千姿百态、形象各异的广告画面。明星代言成为了商品的特性、功能及品牌文化的总代表。
央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4％的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商火腿肠的做法，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8％，而耐克和安踏的认知率分别是18.2％和6.3％，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。
保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1％的受访者认为是平安保险，14.2％认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3％，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。
代言费用高昂
韦唯老公 根据中国田径协会为刘翔的整体商务划分的等级。一级代言，刘翔对其的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告;二级代言，不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后参加企业的活动;三级代言就只能用现有的刘翔画面作为广告宣传。
相关人士透露，目前除了耐克、可口可乐、伊利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外，其它的均为二级代言，一级代言的起步价在1000万人民币以上，并仅限5个品牌;二级代言费用在500至600万人民币;三级代言则在300万人民币左右。我做了一次小实验
这些费用仅仅只是赞助活动的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。虽然这些企业都是国内顶尖企业，财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化的。
企业请明星代言要遵循的一个原则是，明星体现出来的气质和产品特质或者企业理念高度契合。三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生在谈到请明星代言的时候说道：“奥运营销也好，明星代言也好，成功的关系最终都要落到‘固有内涵’四个字上。所谓‘固有内涵’是指事物最核心、最本质的精髓。只有当品牌，奥运和代言明星三者的‘固有内涵’之间的确存在着强烈的关连时，三者的结合才会是成功的，深入人心的。”
刘翔作为田径运动员，其最具企业挖掘的价值应该在于他的速度、体质和拼搏精神，企业要将自己的品牌成功嫁接到刘翔头上，就必须在这几个方面做文章。而综观刘翔代言的15个企业中，除开耐克、可口可乐、伊利、安利、维萨外，其他品牌似乎与刘翔都没有什么直接关系，他们之所以选择刘翔，可能更加看重其炙手可热的知名度，而能否与之产生某种关联则次之。确实，选择一个知名度高的体育明星为企业代言对于提升奥利维亚 王尔德产品市场渗透力和品牌形象有莫大帮助，但是这种“联姻” 的前提是要出双方的融合点。否则，两者的联合只会给人一种强行附加的感觉，有形而无神，难以让消费者产生共鸣。
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