展潜力。其自身的传播特性吸引着中外大小企业广泛运用在推广产品中，
展现企业品牌形象，并逐渐走向发展产业链取得了不俗的成绩。
关键字：动漫虚拟形象代言人品牌形象魏天浩
1.现状综述
1.1动漫虚拟形象广告的现状介绍
贺军翔演的电视剧广告，作为一种传播方式，在当今迅速发展的社会都扮演着重要角，不论人与人之间的交流，还是商业活动、政党竞选。广告随着社会的发展传播和表现形式也在不断地丰富和创新，而其中广告效果显著的一种表现形式就是运用形象代言。并且它已经成为企业宣传的首选广告模式，可见形象代言在广告传播活动中的重要性绝非一般。品牌的虚拟形象代言应运而生并被企业广泛采用，形成形象代言的一大亮点。作为一种较为“另类”的代言方式，虚拟形象早已悄悄进入我们的视野，像可口可乐的酷儿（Qoo）、七喜的FIDO DIDO、海尔的海尔兄弟、麦当劳的麦当劳大叔等等。在明星代言广告日渐失去光彩的今天，
在新兴媒介发展的今天，作为相对边缘的虚拟形象代言这种方式必将在广告传播活动中起到越来越大的作用。
作为一种新兴的形象代言方式，虚拟形象由于其自身属性的独特(虚拟现实)，具有强大的吸引力。它不仅仅代言了企业的产品品牌形象，更是企业文化的价值体现。虚拟形象以它绝对的忠诚度服务于即定的品牌，避免了不良效应的产生，一旦广告策略对路长此以往终将形成鲜明的品牌个性。
商场如战场，战场上讲究“攻心为上”，营销亦是如此。现如今的营销已经不止是停留在“晓之以理”的基础上，用产品的质量和技术来说服消费者，更多的是在“动之以情”上下功夫，是消费者在同质化时代通过感性接触来加强对产品的依赖和信任。基于这种趋势，两类广告分占了广告市场：一类是传统的通过普通民众出演的浓情广告，“情”在广告中被充分体现和放大意图引起观众共鸣；另一种是在上世纪八十年代出现的明星广告。这类广告抓住了明星们本身的基础，再加上广告的内容，是许多新品牌立竿见影，迅速崛起。
其实传情并非一定要用真人，当人们在明白这个道理之后，动漫虚拟形象应运而生，迅速成为一支大军站立在广告界。动漫形象代言在一定程度上解决了产品同质化所带来的推广难题，简洁生动的形象成为商家争取消费者的又一途径。
1．2可口可乐的“酷儿”
可口可乐通过“角营销”大获成果，点燃了卡通代言的时代。
可口可乐公司在饮料行业可以用“财大气粗”来形容：雄厚的资金、深厚的底蕴、畅通的营销渠道、顶尖的管理人才。即使这样，在推销新的产品是依然是精耕细作、如履薄冰，没有丝毫怠慢。
“酷儿”，是可口可乐公司针对亚洲市场研发了一种特的果汁饮料，主要是面相5-12岁的小朋友。饮料一上市就博得了小朋友们的喜爱。1999年11月，“酷儿”在日本研发成功，2001年成为可口可乐公司的第三大品牌，2001年底进入先后在中国各城市上市，圣兽儿童喜欢，产品供不应求。2002年在新加坡上市迅速成为当地第一果汁饮料。
2．区别现实形象代言与虚拟形象代言
2．1概念定义达州景点
动漫虚拟形象代言是指企业主根据产品的特点，品牌的个性，在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础之后，自行或授权专业人员设计出具有独特个性、形象，并赋予品牌的文化理念、价值取向等内涵的动漫形象。（《论卡通形象代言的益处》）动漫形象是品牌形象的载体，可以加强品牌与消费者之间的沟通，扩大知名度，建立美誉度和忠诚度，促进品牌开发和推广，激发品牌联想等一系列功能。
明星代言广告即使在广告中使用明星的形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品，信任产品，达到广告效果。（《明星广告业卡通形象广告比较研究》）2．2比较区别
2．2．1费用区别
聘请明星的广告费用过高，是许多企业望尘莫及。因为代言费而无法合作的案例比比皆是，品牌效应缺乏持久性。而动漫形象代言则不存在高费用的问题，动漫形象在设计和宣传方面需要费用，一旦设计出来是可以长期使用的。如此看，使用动漫形象可以节省广告费用，长期使用，不用担心因为明星代言费而出现的各种问题。
2．2．2塑造品牌传达个性
明星是有自身的特定气质的，同时他们会将这种气质充分展示给大众媒介，通过媒介的广泛传播，明星的个性就更显得鲜明突出。因而明星的气质和容易和他所代言的产品联系在一起，这样便于企业打造产品个性，从而节省了培养的时间。在这一点上，动漫虚拟形象相对要薄弱一些，动漫形象设计出来，它的个性气质并不是一开始就被大众所接纳的，但是随着长时间的广告运作动漫形象会深入人心。另外，还有一点很重要，就是在选择明星时，明星的气质是否与产品相一致很难把握，一旦有偏差就会为产品的销售带来影响。比如香奈儿在香港地区用李玟作为代言人就引起了很大的质疑，许多客户认为李玟的气质与香奈儿产品不相符，从而导致香奈儿公司不得不提前解除合约。反观动漫形象
则不会出现这样的问题，动漫形象的设计就是根据产品来制作的。
2．2．3形象专有品牌忠诚度
上面我们提到明星广告可以赋予产品气质，从而帮助企业形成品牌。而用具有某种气质的明星作为企业、产品或服务的代言使消费者通过明星与代言对象产生某种联系：力士选用光彩照人的女性明星为自己的产品代言，让自己的产品始终给人一种华丽典雅的感觉，从而吸引很多女性。明星代言的优势在于明星本身，而动漫形象的成功在于创造。动漫形象的创造是根据消费者的需要产生的，在这方面是它相对于明星广告的优势。比如，明星会因为私生活、行为言语不当而受到谴责，这就会连累企业品牌受到影响，是企业蒙受损失。2010年章子怡陷入一系列事件中，其所代言的巴黎欧莱雅等品牌纷纷与其解除合约，就连演艺事业也受到很大牵连，各方采取的行动都是出于对自身的保护。另外，明星的生命周期也会带来影响，动漫不会变老，它是这个品牌成长的见证。
3．以“酷儿”为例分析动漫虚拟形象传播特性
3．1动漫虚拟形象传播特性优势
3．1．1戏剧性
动漫是以现实为基础的艺术形式，但又不同于写实艺术。这种艺术形式最突出的特点之一就是从现实
中提取幽默，提炼艺术。
动画片里出现的世界往往是与现实生活完全不同的，动画中的价值构建是随心所欲的。因此这种广泛的想象力和富有的幽默感总能吸引到手中的关注。
可口可乐公司根据市场调查，将“酷儿”的的主流消费体定位在5-12岁的小朋友，同时针对这个年龄段的心理特点，以讲述他们喜欢的神奇故事的形式来介绍“酷儿”，赋予了它丰富的性格，是形象本身具有了很强的戏剧性。故事是这样的：我来自一个美丽的大森
林，被一对好心的爸爸妈妈收养，我是家中唯一的Baby，我的乳名叫酷儿；我喜欢喝饮料，喝完后脸颊上红晕会因为幸福而越变越大；我每天都非常开心和快乐，但是也有一点点娇气啦，有时还容易自我陶醉；虽然我外边看起来非常简单，但是内心却装有一个很大很大的世界，我还会跳舞哟。
动漫通常是以人物性格的戏剧性或整个情节的来表现，好莱坞的动画片中常常以“点缀”的形式安插“笑料”。“酷儿”身上那些孩童们常有的天真，活泼，模仿大人的各种行文无疑使整个形象多了很多的趣味性，使动漫人物活了起来。
3．1．2观赏性
观赏性是动漫广告的一大亮点，动漫的画面信息比较单纯，彩也很绚丽，这也成为不少少年儿童喜
伊能静电影欢动漫的原因之一。动漫可以创造出现实世界所没有的场面，这正符合了“酷儿”所针对的消费体——5-12岁的小朋友。在他们这个年纪，正是对世界从满幻想，充满好奇的时期，他们接触最多的也是那些美好的童话故事和儿童文学。这些故事使他们的思想打开了闸门，幻想着世界的无限可能，而他们脑海中的世界使用现实的场景无法表现的。
随着数字技术的逐渐发展，动漫制作会向着超高真实度的视觉特效发展，这个时候，绚丽的场景，视觉奇观都会成为吸引手中的原动力。
3．1．3表现性
夸张是动漫广告中最常用的一种手段，由于动漫是人工创造出来的，可以加入人们的充分想象和创造力，把要表达的信息用夸张的手法表现出来。
在动漫中，人物的外貌、行为、表情等等都可以用夸张的手法表现。“酷儿”喜欢喝饮料，喝完后脸颊上的红晕会引文幸福而越变越大……这种夸张不仅仅是为了表现“酷儿”本身的可爱，更重要的，它向人们传递着一个信息，就是可口可乐的这种饮料是一种可以让人感受得到幸福的饮料，不仅仅是解渴、营养这些被世人用滥的口号。通过这一点使可口可乐成功的抓住了消费者的心理，成为消费者购买这款饮料的重要诉求点。
3．1．4感染力
动漫发展到今天，其争夺观众的法宝已经不再是简单的情节，不断提高的制作技术，归根到底，是它所具有的感染力。在设计者设计“酷儿”之前，可口可乐公司对整个市场作了全面细致的调查。调查后设计出的“酷儿”极具小朋友的性格特点和行为特征，是一个善良、有才艺、又纯又真、充满童趣的可爱的卡通形象。对小朋友很有亲和力，就像是孩子们的朋友一样，因为相同从而更能够感染孩子们。
“我们要建立并且清楚地传达酷儿的个性——快乐、喜好助人为乐但又爱模仿，而这种个性真是一般小朋友的面貌。”可口可乐公司新品牌销售总监说，“塑造出这个有点笨手笨脚但又不易气馁的蓝酷儿，让小朋友看到酷儿就像看到自己一样。”
3．1．5以小见大
每一个新产品都是可口可乐公司品牌文化的传承。多年的经验使我们不难发现，喝可口可乐其实也是在欣赏美国文化。同样的道理，公司对“酷儿”大力宣传的同时，也在宣扬一种“代表品牌精神的快乐配方”（《可口可乐的“酷营销”》）“酷儿”的形象与网络动画、新生代存在有机的吻合，这种一致性特征再加上它的亲和力和感染力成功的引导了消费者。这一切都与品牌文化分不开，一个成功的品牌，一定承载着起消费者的理想。（《可口可乐的“酷营销”》）反过来，“酷儿”同时也向公众传递着可口可乐的公司文化，它由公司量身打造，从诞生之日起就被赋予了与其它动漫形象不同的意义。它是唯一，是窗口，是平台，是公司与消费者沟通的桥梁。
3．2动漫虚拟形象传播局限
3．2．1辨识度不高
动漫虚拟形象在广告中的运用弥补了很多明星广告的不足，这一点在之前的对比中已经
进行过论述。但并不是说动漫就是完美无缺的。作为一个新兴事物在它的发展之初还有很多的不足，有些不足是其本身无法改变的，只能通过更好的营销策划等销售方式和内容宣传去弥补。
像“酷儿”一样，很多动漫形象都是公司为了宣传品牌量身定制的，因此这些动漫形象是不为人们所熟知的。不熟知的事物在各种信息中是很容易被淹没的，对受众的印象和影响都不深。为了使“酷儿”能够脱颖而出，可口可乐公司在明确了“卖给谁”“卖什么”这两个问题之后将“怎么卖”分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略一同展开。
在产品策略上，“酷儿”摆脱传统碳酸饮料的负影响，增加维生素C和钙，完全为儿童设计，而且它350ml的容量也适合儿童饮用。价格上，没有采用国内新产品以低价入市的手法，相反采用了高价入市的策略，再用其良好的品牌拉力和市场的支持带动消费。在饮料界流传着这样一句话：要想获得饮料营销的成功，就必须做到消费者“乐意买，买得起，买得到”。买得到，说明了渠道网络建设的重要性。为了是消费者能够容易的买到“酷儿”，不仅是大型商场，超市建设终端网络，就连小店都不放过，好看的变身小说
意图通过强劲的分销在终端制胜。通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下“酷儿”的传播达到了很高的效率。以北京市场为例，通过整合上市童话SHOW、电视广告、促销活动、利用终端陈列自己、令人喜爱的玩具等手段，全年上市的市场费不足450万，其中包括47%用于三个月的电视广告：10%用于刺激通路和铺货，8%用于公共关系活动，如新闻发布会、儿童餐馆厂房，节日表演等活动，35%用于陈列和赠饮等促销活动。（数据来源《“酷儿”营销推广的“三步曲”》。3．2．2受众范围把握
“酷儿”在追出进行设计时因为考虑到孩子们的接受范围，将“酷儿”进行了精确定位，整个设计也是围绕着儿童进行的。但同样会遇到一个很实际的问题，那就是孩子们是真正的受众，但并非真正的购买人。可口可乐公司在解决这一点上采取了高明的做法，“感性的品牌，理性的产品”，强调产品专业性，打出健康牌，卖点上，双条腿走路。它的诉求点成功的表现为果汁中的维生素C和钙，这成为打动父母的一张王牌。
综合以上的各种营销手段，“酷儿”才有了不凡的成绩。营销上的强势正好弥补了动漫形象天生的不足，同时也展现出可口可乐公司强大的营销能力和品牌号召力。
4．动漫虚拟形象在商业广告中的启示
下一页WORD在市场竞争日益激烈的今天，运用图形辅助来引导着企业、网站、大型会议、新产品的发布等各类组织、活动宣传形象逐渐走向成熟。同时在这一时期卡通产业从内容、规范到形式都发展得较为完整，
在艺术与技术方面都取得了长足的进步。动漫形象已经逐渐从传统的娱乐范畴走向营销传播等更为广泛的领域，角也发生了重大的转变，商业性、市场性增强，并走向主导。动漫虚拟形象带来前卫、时尚、乐观向上、轻松、便利的精神，更能引发更多年龄范围受众的共鸣，用其独特的方式诠释信息，并有效的实现信息传播。
可口可乐作为跨国公司，打破常态启用动漫形象为自己的产品做代言。通过精心设计和巧妙地宣传策划，将果汁饮料成功的推到广大消费者面前，打开了公司没有涉足过的领域。可口可乐公司不仅是第一个采用自己设计的动漫形象推行产品的公司，同时他所获得的成功为许多中小型企业提供了成本低、效果好的途径，指引出一条新路。使中小型企业在不用花费巨资投入广告的同时获得产品竞争优势，达到广告传播的效果。
公司的动漫形象设计出来，还可以进行动态延伸。海尔的《海尔兄弟》动画片就是中国是用动漫形象的一个不错的例子，从品牌的名称到产品形成一个庞大的系统。海尔兄弟正义，敢于挑战的勇气都映射着公司的形象，达到双赢。推出动态延伸产品能够使公司进入一个更高的境地，对于公司的品牌形象有巨大的强化作用。
综上所述，广告是一个企业，一种产品成功进入消费者视线的有效途径。动漫形象广告因其传播特性以及与广泛采用的明星广告之间的对比后的优势，能够给刚刚建起或中小型企
业以启示，用较少的资金获得较大的效果，是每个企业所乐见的。动漫虚拟形象现在已经广泛的渗透到了生活的各个领域玩具、文具、衣帽、电子产品、工艺礼品等以各种形式出现在公众面前，对现代人的生活有着重大影响。此外，动漫的衍生品的形态更为丰富，更能提高知名度。不论是有形产品还是无形产品，是否与动漫有直接的关联性，都可以运用这种形式开拓市场，还能表现新文化、新思潮、创意无处不在。动漫形象代言的形态和内涵的逐渐膨胀同时也确立了其重要的社会地位，没有人能忽视其在商业上和文化上的价值，它也用其极高的普及率对技术进步和社会经济发展起到了强有力的作用。
虽然在中国市场经济不断发展的同时，动漫与广告相结合已经成为一种大众喜爱的文化传播形式。但其实动漫形象代言在中国还存在着诸多问题，比如有些企业使用已有的动漫形象，但此动漫形象与品牌的核心价值脱节，设计过于简单幼稚，产业链不够完整，以及动漫代言推出后管理、开发等缺乏长远的合理规划，是我们的动漫形象代言还停留在初级阶段。
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