一、研究背景
近年来，游戏产业蓬勃发展，与此同时，各大游戏公司也在探究创新的宣传方式，从而达到传播效果最大化。《英雄联盟》是美国拳头游戏(R i otG am es)开发、中国内地由腾讯游戏代理运营的英雄对战M O BA竞技网游，而K/D A女团是英雄联盟宇宙中的一个虚拟偶像女团，其主要成员包括：阿狸、卡莎、阿卡丽、伊芙琳，她们都是来自《英雄联盟》游戏中的英雄角。
而虚拟偶像这一形式是技术赋能下的新的媒介形式，也备受学界关注与讨论。黄慎泽(2021)认为虚拟偶像是“数字技术、交互技术与次元文化联合的产物”；解迎春(2022)“将虚拟偶像视为数字技术与偶像文化共同孕育的虚拟生命，主要在虚拟或现实场景中开展偶像活动”；喻国明等学者将虚拟偶像定义为在技术支持下被虚构出来的虚拟形象，是一种自带关系的新的媒介形式等。总的来看，学者们对于虚拟偶像的讨论涵盖其文化内涵、运营模式、粉丝经济等多个方面，但是目前对于虚拟偶像还没有给出特定的定义。英雄联盟K/D A女团是配合游戏产业发展需要而应运而生的虚拟偶像产品，其作用在于加强新老玩家与游戏本体的连接，强化用户黏性。本文旨在探究在游戏产业中，像K/D A女团这样的产业驱动型虚拟偶像的I P运行机制以及其传播活动所达到的传播效果。
(一)游戏产业的I P转化成为趋势
华经产业研究院《2022—2027年中国游戏I P行业市场调研及未来发展趋势预测报告》显示，现阶段，企
业、用户均对I P改编游戏抱有较高关注度,I P改编游戏尤其在移动游戏领域的优势最为显著。I P加持下的移动游戏产品在研发、获客等多方面具备优势,2017—2020年我国I P改编移动游戏市场规模逐年上升。2020年我国I P改编游戏迎来了高速发展，市场规模增至
1243.2亿元，同比上升高达25.91%。可见，游戏产业中
I P化的运营策略已经是各大游戏公司长期发展策略中
的重要环节,I P的运营不仅可以进一步挖掘游戏产品
中的角形象的商业价值，使游戏角的价值不仅只
是在角中体现，还可以延长游戏公司的产业链，以I P
为载体，进一步拓展周边、漫画、影视等多领域的市场,
形成“游戏+”的产品矩阵。在国内，有“王者荣耀”“阴阳
师”等，在国外，有“宝可梦”“火影忍者”等，都是采用“游戏+”的发展模式，基于游戏本体来拓展其他领域的市场。
而虚拟偶像的I P化是I P的进一步发展，由于虚拟
偶像是基于人工智能、全息投影等多种技术构建出来的
3D的、实时的虚拟形象，因此，虚拟偶像在本质上区别
于传统的I P形象，同时，这种高互动性、可塑性和高信
息传递性使得这样的虚拟偶像I P形式可以更好地适应
游戏公司的发展需求。
(二)虚拟偶像为I P发展带来新势能
首先，虚拟偶像实现了游戏人物的身体“在场”，使
人物形象更丰满。对于传统的游戏I P形象来说，和其他
品牌跨界合作、游影联动、游戏周边等都是常见的I P运
营方式，例如《和平精英》宣布与N BA St yl e展开跨界合
作，双方基于《和平精英》明星游戏角“吉莉”，推出角
动画短片《勇气》同款系列产品。虽然，这样的方式也
游戏产业中虚拟偶像的I P化发展策略———以英雄联盟K/D A女团为例
◎李悦
【摘要】随着信息技术的发展,I P的多样性对于游戏产业的重要性日渐显现，游戏中虚拟偶像的I P化也应运而生，这
引起了学界和业界的重视。然而，由于资金、技术等多方因素的限制，游戏产业中虚拟偶像的运用仍然存在显著的问题。本
文在对相关理论和信息进行广泛搜索和整理的基础上，运用个案研究法，对虚拟偶像的I P化为游戏产业带来的变化及其
发展策略展开研究。在对英雄联盟K/D A女团这一个案进行研究后，本文得出结论如下：游戏产业中虚拟偶像的I P化是
对I P的进一步发展，其出现不仅给游戏提供更多的话题、热度，并且达到“破圈”效果。本文也发现了游戏产业中虚拟偶像
I P存在的问题如资金短缺、I P影响力不足、“中之人”的把控等，希望对游戏产业和虚拟偶像的发展提供借鉴与参考。
【关键词】游戏产业虚拟偶像
英雄联盟
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扩展了游戏产业链，进一步挖掘了游戏角的价值，但是，玩家还是只能在荧幕或者某种媒介中才能看到游戏角，这时的游戏人物与玩家之间还是有着地缘的限制。而虚拟偶像通过全息投影技术将游戏人物投影到现实生活中，这时的游戏人物实现了真正的身体“在场”，也正是这种身体“在场”，使玩家更加全面地了解游戏人物的形象、特征等方面。这时的玩家也不仅只是游戏当中的操控者，同时也是被操控角的追捧者。例如，在2020英雄联盟全球总决赛上,K/D A女团现场与说唱歌手刘柏辛一起演唱了一首新单曲《M O R E》，表演现场K/D A女团以唱跳的形式引起了观众的强烈反响，而与真人歌手的同台演出，也会给观众带来一种虚拟走进现实的感受。
其次，游戏中虚拟偶像的I P化使玩家更加具有能动性。传统的I P运营虽然形式多样，且获得了良好的市场反响，但是大多都只是运营方主导的，玩家只是被动接受，不具有自主参与性，而虚拟偶像的到来改善了这一点。虚拟偶像以偶像的形式走入受众视野，对于游戏角来说，他们既是游戏中的角又是构建出来的偶像，对于玩家来说，既可以像追星一样追捧虚拟偶像，也可以在游戏中操控这些人物，这使得玩家既是玩家又是粉丝，从而在现实与虚拟中交替获得快感，使玩家的心理认同感进一步放大。
二、虚拟偶像+游戏的I P发展策略(一)高度人格化，给予I P新活力
K/D A女团的成员虽然都来自游戏母本之中，但是却又不全像游戏中的角定位。在K/D A女团中，运营方沿用了五名成员的外形、名称，同时，重新添加了成员的性格、绰号、身高、星座、生肖以及人物背景等多重标签，这些标签进一步刻画了每个团队成员的形象。这些“人性化”的标签，让虚拟偶像更具有人格化的特点，而生肖这样的人物标签，是运营商为迎合中国市场做出的调整，玩家或粉丝通过这些标签，可以对人物形象进行二次想象。例如，团队成员阿狸在游戏中是一名法师，是K/D A女团中的团队队长和主唱，星座是射手座，生肖属狗，作为少女偶像歌手出道并成名以后，阿狸抛弃了青春气质和少女路线，展示了全新的自我：一位时尚、优雅、闪亮的明星。并且，在运营商的故事背景中，阿狸时髦的新形象吸引了顶级时装设计师们的目光，她还是FO X Y化妆品公司的代言人，还推出了自己的香水品牌。除了在K/D A的时间和训练之外，阿狸把时间用来购物、与设计师品茶、试用新的美妆产品。并且，运营方还构建了团队成员之间的关系，加强了成员之间的联系。可见，运营商将虚拟偶像全然当作真人去运作，对于玩家来说，可以让游戏角的身份形象更加丰富。(二)偶像式运作，打造高市场
不同于“洛天依”这样以“粉丝创作为主导、公司运营为辅”的虚拟偶像,K/D A女团的运作更趋近于真人偶像。“洛天依”这样的虚拟偶像，运营商最初只是简单地提到她是“15岁，来自外星球的少女”，而其他的职业、性格、标签等内容大量留白，给粉丝极大的创造空间，如今的“洛天依”可以说是由粉丝自主创造而来。但是,K/D A则恰恰相反，在其出道之初，运营商就对每个团队成员的个人信息、故事背景、职业角
等内容进行了确定，一方面，或许是因为K/D A女团是采用韩国女团的形式出道，其形象的运作更多的是需要维持团队成员的人设，需要团队成员时刻保持官方设定的人物形象，这样更有利于让粉丝形成深刻印象，而参与式创作型的虚拟偶像，其多元性、创造性不见得适用于K/D A 女团。另一方面,K/D A女团本质上就是为了迎合游戏发展的需要而应运而生的一种新的媒介产品，其商业活动、宣传内容等都应该服务于游戏本体，因此，这种以“公司运营为主”的运营方式可以保证K/D A的发展方向受运营商掌握，不至于由于用户共创导致内容参差不齐。
(三)I P周边生产，反哺游戏本体
“I P+”的生产方式是I P运营的基本策略，旨在延伸产业链，打造长期发展战线。而K/D A女团作为虚拟偶像团体，其I P化发展就更具有可创造性，不仅可以像一般I P一样生产周边产品、跨界合作，并且可以更好地适应游戏本体的发展需要，完善英雄联盟宇宙的版图。相较于其他I P的迅速扩张,“《英雄联盟》‘I P宇宙’的建立过程显得格外缓慢、慎重，在产品配置方面，这个I P有着鲜明的短、中、长期规划”。K/D A女团也属于英雄联盟宇宙中的一个重要分支，自其问世以来，先后参加了2018英雄联盟全球总决赛和2020英雄联盟全球总决赛开场表演，进一步挖掘了I P的商业价值，使I P变成可以“表演”的偶像。在强烈的游戏狂欢的氛围烘托之下，运营商制造舆论话题，使玩家将目光关注到K/D A 女团上，比如，玩家在看到“偶像”阿狸时，就会联想到游戏中设定的阿狸的人物背景、角定位，而这种反差感会给玩家带来不一样的心理体验，对于喜欢阿狸的玩家来说，这无疑这是在扩展他们对于游戏角的理解和幻想。带
着新的幻想《英雄联盟》端游、《英雄联盟》手游上线K/D A系列皮肤，玩家回到游戏中仍然可以看到舞台上表演的“偶像”，并且可以在游戏中进行操控。这种从在现实中表现的虚拟，又重新回到了虚拟世界中的方式，让玩家更加愿意为游戏“氪金”。可以说，重新回到游戏中的K/D A女团成员在游戏中原本的角故事和
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她们的表演舞台重叠，她们就更加区别于其他的游戏角，换言之，对于K/D A女团来说，她们既独立于游戏又服务于游戏。
(四)跨界联动，突破新市场
K/D A女团不仅像常规的I P一样与其他品牌跨界联名，比如：与LV一起发售了时装服饰、与百事可乐无糖联名纪念罐、登上D A ZED时尚杂志等。同时，更重要的是K/D A女团跨出了游戏圈，作为独立于游戏以外的偶像团体而存在。可以说K/D A女团虽然是根植于游戏文本而产生的，但是其运作方式可以不需要依赖游戏，就像“洛天依”一样，进行独立的商业活动，实现真正的“破圈”。运营方将K/D A女团更多地当作一个独立的非游戏的偶像团体来对待，这是游戏圈和偶像圈的梦幻联动，前者的受众主要是男性，
而后者的主要受众则为女性，这使得K/D A女团的粉丝不仅只是游戏玩家的迁移，而且有独立的能力去“圈粉”。K/D A女团队长兼主唱阿狸、主唱伊芙琳、领舞卡莎、说唱歌手阿卡丽、萨勒芬妮五名英雄分别由现实世界中赵美延、Jai r a Bur ns、M adi s on Beer、全昭妍、刘柏辛提供对应角的声音，而这些声音均是来自不同国家的高人气歌手，由他们来为K/D A女团配音本身就是“自带流量”的，并且K/D A 女团的单曲《TH E BA D D EST》在油管的播放量已经突破2800万，其中不乏非游戏玩家对于K/D A女团歌曲的追捧。
K/D A女团跨出游戏圈，作为独立的偶像团体而存在，是对游戏圈和偶像圈的双重破圈，一方面，使K/D A 女团的粉丝不仅仅局限于游戏玩家，便于日后进一步扩大市场影响力，另一方面，也提升了K/D A女团的“造血”能力，使其在技术赋能下可以展开独立的商业活动。
三、游戏产业中虚拟偶像I P化发展的趋势
如前文所言，游戏中的角I P化已然成为趋势，但是《英雄联盟》凭借其强大的经济背景、技术实力，将K/D A虚拟偶像团体推入大众视野。虽然,K/D A女团的诞生是受到产业发展驱动的，初衷可能是服务于游戏，吸引更多的玩家，但是，就其发展轨迹和虚拟偶像的逐渐崛起的态势而言,K/D A女团可以成为独立的I P产品而存在，形成“K/D A女团为主，游戏为辅”的发展模式，也或许会成为日后游戏产业I P发展的重要方向。
英雄联盟手游名字
但是，对于游戏行业来说，虚拟偶像这一形式还是任重而道远。首先，虚拟偶像是技术赋能下的媒介产品，其依托的全息投影技术、人工智能技术等，都要求游戏公司提供足够的资金支持。这种支持不仅体现在运用技术将虚拟偶像生动地进行呈现上，还体现在虚拟偶像在进行商业活动时也需要足够的势头配合其制造舆论话题。《英雄联盟》因其庞大的游戏体系，固定的、范围大、影响广的全球性竞技比赛给K/D A女团提供了充足的造势“噱头”，但对于大部分游戏而言，其游戏的版图一时难以达到如此地步。其次，对于游戏中的虚拟偶像来说，游戏文本中的游戏角的热度决定了其转变为虚拟偶像后的热度，例如，网易游戏《阴阳师》将游戏角“大天狗”作为首位出道的偶像角，拥有自己的主题曲《黑风凯歌》并成功举办演唱会，其前提在于“大天狗”在《阴阳师》游戏中本就拥有高人气高热度。但是，对于其他游戏来说，其中的I P形象可能并未形成强记忆或是高人气，就不存在成为虚拟偶像的基础。最后,“中之人”是指虚拟形象背后提供声音来源的工作者。对于K/D A女团来说，其“中之人”即背后提供声音的歌手们,K/D A女团作为虚拟的偶像团体，其日常运营皆由公司运作，其本身是不存在绯闻、人设崩塌等问题的。但是，由于“中之人”是真人歌手，那么“中之人”的品行、行为等就会与虚拟偶像绑定，一旦“中之人”出现状况，那么虚拟偶像不仅会面临连坐的负面言论，还可能会因为需要更换“中之人”导致音源改变，致使“掉粉”或粉丝不满。
总的来说，游戏产业中将虚拟偶像作为I P可以给游戏提供更多的话题、热度，进而吸引更多的游戏用户或加强老玩家的用户粘性。并且，虚拟偶像作为技术赋能下的“破圈”产品，可以作为独立的“偶像”拓展游
戏公司的产业链。或许是未来游戏产业发展的重要方向之一，但是其中存在的资金、I P影响力、“中之人”的把控等问题是目前虚拟偶像面临的共同问题，对于游戏产业来说也至关重要，虚拟偶像I P如何保持长盛不衰，这些问题都亟待解决。
参考文献:
[1]黄慎泽、王俊贤:《人机交互技术在虚拟偶像中的应用研究》,《传媒》2021年第16期
[2]解迎春:《虚拟偶像的文化赋能及其文化想象》,《新闻与传播评论》2022年第2期
[3]喻国明、杨名宜:《虚拟偶像：一种自带关系属性的新型传播媒介》,《新闻与写作》2020年第10期
[4]数据来源：华经产业研究院《2022—2027年中国游戏I P行业市场调研及未来发展趋势预测报告》
[5]姚睿、黄汀:《当代虚拟偶像的传播路径与产业模式——
—以虚拟偶像团体K/D A为例》,《现代传播(中国传媒大学学)》2021年第11期
[6]李文宁、徐如钰:《从游戏到动画:I P改编的成功探索——
—评析动画〈英雄联盟：双城之战〉》,《中国电视》2022年第5期
(作者系重庆师范大学研究生)
责任编辑：梁锋
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