游芬
[摘要]从化生产的红肉火龙果营养丰富、甜美多汁，深受周边消费者欢迎。但其知名度在全国范围内远不及新疆地区的葡萄及哈密瓜。其中一个重要原因就是当地果农的销售模式过于传统和单一，以摆地摊的方式在公路边售卖火龙果，销售范围狭窄。本文从仰营销理论及相应营销策略出发，探讨如何提升从化火龙果知名度并促进其在全国内的销量。
[关键词]4P营销理论火龙果从化
引言
目前市面上的火龙果以白肉火龙果为主，红肉火龙果作为新引入的水果在市场上更为稀有，其市场空缺大，发展机遇高。
从化地区气候湿润多雨、昼夜温差大，生产的红肉火龙果味甜多汁，相较于白肉火龙果营养更为丰富。据调查，从化地区只有少数大规模的火龙果种植园能够销售到珠江三角地区，大多数果农采用摆摊进行零售。销售方式简单传统，渠道单一化，导致从化红肉火龙果知名度较低。笔者将从4P营销理论人手，分析从化地区火龙果的营销策略，发现短板并提出相应的改进措施。
1从化火龙果发展现状分析
从化红肉火龙果的种植面积由2010年的0.23亩快速发展到2014年的3万亩，每亩的产量可达5000斤，总产量高达15000万斤。短短几年时间，从化红肉火龙果便受到了近郊及珠三角地区消费者的喜爱。然而，从化火龙果也面临着一些现实问题，制约其发展。首先，从化火龙果果农的资金链薄弱。果农收入低，资金匮乏，多从事小规模生产。果农自身经济条件进一步限制了销售渠道
的优化与对火龙果的议价能力。其次，火龙果的仓储运输成本高，限制其销往较远城市。由于农产品的特殊性，在同等重量下，农产品的体积更为庞大，运输成本较高。从化红肉火龙果的生产集中在郊区农村，而其消费体集中在城市地区。对于珠江三角洲地区，从化与该地区距离较短，运输仓储环节简易。从化与其他沿海发达城市距离较为遥远，运输成本大幅提升，对仓储的要求变高，以便迅速送达，保持新鲜度，降低损坏率。最后，火龙果市场销售费用高，果农从中获利少，打击了果农通过中间商渠道销售的积极性。众多中间环节，采摘、集中、运输、批发、零售等，产生了较高的市场营销费用，火龙果销售所得大部分流入中间環节，果农获得的利润非常低。因而，果农不愿改变目前自产自销的零售途径。
2从营销4P理论分析从化火龙果的营销现状
2.1产品策略分析
1967年菲利普，科特勒在《营销管理：分析，规划与控制》中进一步确立了以4Ps为核心的营销组合方法。其中产品，即注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。从化地区果农对于4P中的产品策略的概念仅仅局限于产品本身，没有树立整体产品营销观念，忽略了产品的核心价值，形式产品，涵盖包装，品牌，和商标等等，以及服务产品所包括安全保证以及售后服务。
2.2价格策略分析
从化当地果农生产同一种红肉火龙果，产品同质化严重，差异性极小。果农采取单一的销售模式，容易通过盲目降价来打击对手、赢得顾客，使得从化地区的红肉火龙果价格偏低，利润空间小。并且其价格制定具有不合理性，品质差异较大的火龙果在市场上销售的价格相同，严重影响从化红肉火龙果市场的规范运行。
2.3渠道策略分析
从化当地果农多数是小规模种植，以直接营销渠道销售火龙果为主：少数经由间接渠道来销售火龙果，例如把火龙果卖给从化附近的水果摊。销售渠道单一，导致销售具有地域性，无法让更多地区的消费者购买到从化的火龙果。
2.4促销策略分析
知识的匮乏导致当地果农所领悟到的促销仅为超市的降价促销，偏向通过降价来提高火龙果销量。果农没有意识到广告对于火龙果销售的影响，也由于资金薄弱，无法利用广告来提高红肉火龙果的知名度。果农更加不清楚何为销售促进、人员推销以及公共关系等相关知识。在公共关系上，从化当地政府没有很好地把当地特的红肉火龙果的信息告知外界。
3从化红肉火龙果营销策略改进建议
3.1产品策略的建议
针对于从化地区火龙果的降脂，减肥，无农药，纯天然等特点，应采用一定的宣传方式将红肉火龙果的功能诉求告知消费者。建立属于从化地区的品牌，成为从化红肉火龙果的标识，能够保证从化地区火龙果产业的持续发展。申请属于从化地区红肉火龙果的商标，令消费者能够快速地进行辨别从而提高知名度。走在行业的最前端，不断开发新产品来迎合市场的消费需求。针对红肉火龙果的根茎叶都能被加工改造的特点，可生产多种附加产品，例如火龙果酒，火龙果果冻，火龙果酸奶，火龙果雪糕等等的产品。
为什么红心火龙果比白心火龙果甜3.2价格策略的建议
从化红肉火龙果的定价依据应根据自身品牌战略来定价，若走高端的品牌战略，定价应高一些。如果是
中低端品牌战略，定价相应低一些。红肉火龙果产品也应进行分级，根据产品质量进行定价。若选择有中间商环节，根据中间商的购买能力以及对于从化火龙果的宣传能力，来制定不同的价格策略。对于大型的中间商，例如大型超市，可以给予较低的定价。对于较小的中间商，可根据其在当地的影响力来决定给予对方的价格。
3.3渠道策略的建议
从化政府在开拓渠道帮助火龙果产业具有关键性作用。从化政府应针对火龙果的销售需要，完善从化的基础设施建设。建立大型农产品批发市场，避免销售渠道过度零散，有利于中间商集中购买。在销售渠道选择上，重点应放在直接、短、窄渠道上，降低火龙果在流通过程中的损失。
3.4促销策略的建议
政府应做好宣传工作，增加从化红肉火龙果在各种媒体中的广告宣传，积极组织和牵头各种形式的展销会，让参展的中间商和游客更好地了解从化火龙果的优势和特点。推动农业转型，农业和旅游业相结合，开发生态旅游，绿观光等方式来吸引消费者前来，从而提高火龙果的销售量。
结论：本文通过分析从化火龙果的发展现状及4P营销策略，从产品，价格，渠道和促销方面给出相应的建议和改进方式。
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