2012年镇江市全年实现旅游总收入452.9亿元，比上年增长17.4%。接待国内外旅游者3569.2万人次，比上年增长12.7%，其中接待入境旅游者66.3万人次，增长2.0%。
图1产业收入增加值
资料来源：镇江市统计局
由图1得知，镇江市第一产业、第二产业以及第三产业的增加值分别为116.7
116.7亿元、1419.5亿元、1093.8亿元。第三产业如旅游业的发展与第二产业相比，还存在差距。
据镇江市统计局相关资料得知,2013年是镇江市旅游项目建设年，总投资超300亿元。镇江市将实施“三山”景区综合提升项目、世业洲省级旅游度假区、佛祖舍利文化园等“十大工程”。到2015年，镇江旅游将会打造成千亿元产业。
2镇江与江苏省内的其他城市的对比分析
2.1一水之隔的扬州
扬州旅游业以隋炀帝挖掘的古运河等历史文化为载体，大力发展“水”旅游，并将扬州定位为“休闲度假”的旅游城市。在吃、住、行、游、购、娱六个方面整合自身优势，形成一种一体化旅游产业模式。
扬州的旅游业将风景名胜划分为瘦西湖新区、扬州古城文化旅游区等九大景区。各个景区在旅游景点内除了展示扬州传统古建筑和旖旎风光外，同时有一些古古香的企业入驻景点。如扬州谢馥春化妆品有限公司兴建了古古香的馥园，除了在景点销售天然的脂粉等产品，也让游客可以感受到企业悠远的历史文化底蕴，从而增加了企业和旅游景点的附加值。
整个扬州依水大力发展衍生的娱乐节目和休闲活动，将美食和美景融入深厚的历史文化中，传递给游客一个轻松休闲的理念。2.2六朝古都的南京
2014年南京将举办青奥会，南京立志于打造“国际性旅游目的地”城市。
交通上，南京市大力建设南京南站、空港二期、京沪高铁、宁杭高铁、沪汉蓉、沪宁城际铁路等重大基础工程，集散功能大幅提升，综合交通枢纽建设大大改变南京了旅游市场格局。通过鼓励入境游、实施入境便利政策等有效措施，提升了城市接待游客中入境游客，尤其是外国游客的比重。2.3江南水乡的苏州
素有“上有天堂，下有苏杭”的苏州有着秀美的自然风光和深厚的传统文化。中国古代园林在苏州很好得
保留了下来，同时在此基础上发展了有特的古古香的城镇。绘画、书法、苏剧等传统艺术吸引了国际游客的目光。
苏州市的公共基础交通在路上组成了高等级公路和二级公路相配套的“三横一竖”的公路主骨架结构。再者，苏州水网密布，水上交通发达，有着比较完善的内河航运和入江通海水运系统。
同时，更重要的是苏州市政府在原先这些客观条件上大力推出有着苏州特的旅游促销产品。各部门协助举办诸如苏州国际旅游节、周庄国际艺术节等活动来吸引游客。2.4汉皇故里的徐州
虽然徐州的旅游资源没有苏州等江苏省内一些有名的城市丰富，但是徐州另辟蹊径，以一种创新的方式开发已有的旅游资源。譬如，徐州的兵马俑虽然没有西安那么声势浩大，但是徐州旅游业以一种水下观光的形式让游客体验。徐州建起淮海战役纪念馆、国防园等红旅游路线。纪念馆内设计的道路也很特别，可以让游客可以不错过一个历史瞬间。馆内除了历史资料丰富外，更有许多仿真的历史场景还原，很有代入感。
3镇江市旅游业市场推广建议
3.1加大对景区服务设施的改造和建设力度
从目前镇江市的情况来看，旅游配套设施已成了相对短板，积极完善旅游业配套设施建设任重而道远。
除了加强景区周边包括星级酒店在内的基础配套设施建设以外，把镇江作为最大的景区来经营是非常理想的选择，把城市的规划、建设、生态环境等因素纳入大旅游中去整体规划，使之与景区和镇江的历史文化底蕴相互呼应，城市整体的旅游竞争实力会有很大的提升。3.2改善交通状况
一方面，要完善城市的公交网络，增加城市各个方位通往景区的直达车辆，使四面八方的游客能更加便捷的通过公交到达目的景区。另一方面，增加、改进指向各个景点的路标，方便自驾旅行的游客自行寻各个景点的具体位置。方便快捷的交通可以增加游客的旅行体验，提高游客对城市的整体评价。
3.3注重旅游营销，实施旅游品牌战略
“酒香也怕巷子深”，发展旅游业必须要具备现代营销意识。镇江旅游资源十分丰富，但缺乏“独特性”和“震撼力”，加之距离南京、苏州、上海等城市太近，游客来到镇江往往走马观花的游览，因此加强特景区的建设迫在眉睫。对南山、三山等大手笔的规划和建设是十分必要的，但同时也要精心设计和打造具有历史人文特征的城市文化旅游盆景。利用媒体推介加大宣传力度,《大爱镇江》、《诗话镇江》等的播出能够扩大镇江在国内外的知晓度。
3.4继续推进旅游项目建设，加大资源整合力度
金山、焦山、北固山是镇江市三个非常著名的景区。在过去，由于条块分割、多头管理，一直没有形成
整体合力。近年来，镇江市旅游投入200多亿元，各大旅游景区改造和建设工作正在全面推进。这些重点项目的建成或开工，必将为镇江旅游业的兴起奠定一个良好的基础。
3.5加强区域合作
进一步强化区域间的旅游合作。尽快建立与周边城(下转第78页)
镇江旅游产业营销现状与推广策略研究
凌燕文王然邢青云
(江苏大学管理学院，江苏镇江212013)
【摘要】镇江市旅游业不仅有着得天独厚的自然条件，更有着三千多年底蕴深厚的历史文化资源。但是在旅游营销过程中普遍存在定位不清晰，市场化运营不规范等缺陷。在信息高速化的现代社会，创新性的营销推广策略将有助于镇江市更好地将本土化、特化的产品和服务的信息被受众有效接受，从而树立消费者对于镇江市形象的全新认识，实现镇江市旅游产业优化转型。本文将通过了解相关旅游政策形势，结合江苏省内具有鲜明特的旅游城市进行对比分析，从而给出镇江市的营销推广的若干策略。
【关键词】镇江市旅游；旅游政策；旅游营销；营销推广；营销策略
※基金项目：江苏大学第11批大学生科研立项资助项目
(11C288)。
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(上接第38页)市旅游资源共享平台和旅游服务联动机制，加强与南
京、扬州等城市的服务要素的联系，尤其是旅游交通方面的建设。
[1]魏红丽，张长立.徐州汉文化产业化发展路径选择[J].徐州工程学院学报,2008,23(1):44-47.
[2]罗春燕.镇江旅游整合营销分析[J].物流经济,2009(15):40-42.
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[5]朱竑，戴光全，保继刚.历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展[J].世界地理研究,2004,13(4):94-101.
[责任编辑：王迎迎]
近年来，我国的房地产价格呈现单边上涨的态势，市场风险不断加大。因此对房地产市场的波动进行分析十分必要。极值理论EVT 是一个能针对具有极端变化的变量进行建模和分析的有效理论。它不需要假设特定模型，可以通过估计尾部分布，使风险值估计更加准确，此外，由于它是针对极端数据的分析，因此，它比其它任何方法在预测突发事件的能力上都要强。本文运用EVT 对房地产金融收益率序列的尾部特征进行分析，并结合VaR 风险管理模型对房地产投资的动态风险进行测度。
1房地产市场动态E-VaR 测度模型的构建
VaR 模型和EVT 模型都是风险管理中的重要理论。针对当前日
益变化的房地产动态市场，有必要将EVT 理论引入VaR 模型，构建一个全新的测度市场风险的方法。下面，我们将从理论上构造房地产市场动态E-VaR 测度模型，并探讨其有效性的检验方法。
首先，构造房地产资产价格的收益序列，假设收益序列为Y t ，房地产资产第t 月的月均价为P t ，则Y t =ln P t -ln P t-1。
众所周知，收益与损失是资产投资的两个对立面，因而本文将从资产损失的角度，来进行房地产资产投资风险的测度研究。假设房地产资产价格的损失序列为X t ，则X t =-Y t =ln P t-1-ln P t 。
资产收益/损失序列实质上是一个关于资产收益/损失变量的随机
过程，因此，要引入变量的随机过程方程。假设房地产资产价格损失的
随机过程为:X t =u t +σt Z t 。其中u t 表示资产价格损失变量的条件均值，即u t =(X t |I t-1);σ2表示资产价格损失变量的条件波动性，即σ2=Var (X t |I t-1);I t-1表示(t -1)月的信息集;Z t 则表示随机干扰项。
下面，通过引入变量的随机过程方程，进行资产损失的动态风险值Var 的推导:
假设持有期下X t 的边际分布为F x (x )，那么未来H 月的收益/损失分布应该为F x +x +…+x |I (x )，估计它的条件分位数为x q t
(h )=inf{x ∈
R :F x
+x +…+x |I (x )≥q }，则F x
|I (x )=P {X t+1≺x |I t }=(x t |I t-1)，即有
VarR q t+1=X q t
=u t+1+σt+1Z q 。它表示：在100q %的置信水平下，在第t 月时对第t +1月可能产生的损失动态预测值，其中Z q 表示分布函数q 分位数的反函数F -1
(q )。依据该公式，要测度资产市场的动态风险值，必须首先估计出条件均值u t+1及条件标准差σt+1，并求出标准化残差序列以估计Z q 的值。
对近似服从i.i.d 特征的标准残差序列进行EVT 建模，假设样本总数为n，超过门槛的样本数为N，可以推导出GPD 拟合分布函数为F
^(x )=1-N n 1+ξ^
β
^(x-u )[]
-1/ξ
^。
在上文的基础上，我们假设k 为选择得到的观察值的个数,Z k+1为门槛值(可以近似理解为Z k+1是门槛值的估计)。那么对于置信水平q，当q >1-k/n 时，可以得出q 分位数的估计值为Z ^q =Z k+1
+ξ^β
^1-q
k /n
(
)
-ξ
^-1[]
。经过推导可知在条件极值EVT 下，第t 月对第t+1月
的风险值(VaR)测度公式为VarR q t+1
=X ^q
t =u ^+σ^Z k+1+ξ^
β
^1-q
k /n
(
)
-ξ
^-1
[]{
}
。
2动态E-VaR 风险测度的准确性研究
我们在上文中通过将EVT 模型引入VaR 风险理论，构建出了一个测度房地产市场动态风险的方法。然而，这一方法是理论上的，它能否有效准确的测度除市场的风险仍需检验。在VaR 模型的准确性检验中，我们常用的是失败比率方法，其具体判断过程为:1)统计某一时刻测度失败的次数。具体计数方法是把测度出来的VaR 风险值与实际的损失值相比，如果实际值大于VaR，那么就计为一次;2)假设显著性水平为P，观察天数为M(充分大)，计算测度失败的合理次数。依据理论，在这M 天中，实际损失超过所计算的VaR 的次数应该是P*M 次;3)比较实际收益率超过VaR 的次数与P*M 的差距。如果实际次数远大于或远小于P*M，则说明该风险测度模型无效。
3结束语
房地产市场在经济发展中扮演着重要的角，是经济管理者的重要研究对象。然而，有关极端波动情况下潜在巨大风险的研究还较少。探索测度房地产市场动态极值风险的方法是本论文的目的所在。然而，由于理论水平、数据获取、研究方法、实践水平等因素的限制，本文还有很多需要改进的地方，敬请各位专家学者批评指正。
[1]张洲.房地产收益波动性的动态E-VaR 模型及测度研究[D].中南大学,2010.[2]段学伟.影响我国房地产价格的因素分析[D].北京：中国地质大学,2010.[3]杨楠.VaR 方法在房地产收益波动性度量中的应用[D].上海财经大学,2006.[4]张利军.房地产价格随机波动与房地产收益风险值(VaR)的研究[D].中南大学,2009.
[5]游达明.基于动态E-VaR 模型的房地产收益波动性测度研究[D].中南大学,2009.
[责任编辑：王静]
房地产市场风险测度的一个相关方法
田梦
(武汉理工大学，湖北武汉430070)
【摘要】在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下，我国房地产业蓬勃兴起。因此，房地产市场出现整体过热，存在一定程度的泡沫的情况。虽然政府部门不断采取降温措施，但是投资规模增长过快，房价波动幅度大等问题仍然存在。本文运用极值理论EVT 和VaR 理论构造房地产市场风险测度计量模型，然后运用失败比率方法检验动态E-VaR 风险测度计量模型的准确性，以期能有效的进行投资的风险管理。
【关键词】房地产收益波动；极值理论；动态E-VaR ；失败比率法. All Rights Reserved.镇江旅游
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