—以镇江市为例
潘俊1李臻2
(1.镇江高等职业技术学校，江苏镇江212011 ;2.南京工业大学浦江学院，江苏南京211134)
摘要：研学旅行作为一种教育的新模式、旅游的新产品，在政策的推动、支持下，正在全国的中小学逐步开展。对于这一跨界的新业态，作为首批中国优秀旅游城市的镇江已有响应，但与市场的需求、与周边城市相比尚未进入理想状态。文章从教育+旅游的视角对研学旅行在镇江市开展的现状与问题、趋势与对策进行了分析，希望能对这项新业态的实践有一定帮助。
关键词：研学旅行；镇江市；思考
中图分类号:F592文献标志码:A
“读万卷书，行万里路”，是自古以来人们获得 真知的有效途径。2013年初，国务院印发了《国民 旅游休闲纲要(2013—2020 )*，首次提出了 “研学 旅行”概念;2014年8月，国务院印发了《关于促进 旅游业改革发展的若干意见》，将“研学旅行”列为 独立条目;2015年，国务院下发《国务院办公厅关 于进一步促进旅游
投资和消费的若干意见》，从国 家层面将研学旅行作为拓展旅游发展空间、促进旅 游消费的一项重要举措;2016年11月，教育部、国家旅游局等十一个部门联合印发了《关于推进中小 学生研学旅行的意见》，明确提出要将研学旅行纳 入中小学教育教学计划，这意味着研学旅行在学校 教学体系中的地位发生了根本的改变[1]。笔者从 “教育+旅游”的视角，对镇江市旅游主管部门、文 旅集团、镇江中国旅行社、南京江苏国旅、汤山旅游 度假区、南京翔文化旅游发展有限公司、镇江市 属学校等14家单位进行了走访调研，以求能为这 项新业态的实践提供一些建议。
1现状与问题
业界普遍认为，2018年是研学旅行爆发的元 年。研学旅行既是教育内涵的进一步丰富，也是 “旅游'”概念的进一步拓展，由于具有规模出 行、团队行动、深度体验、季节性不明显、社会认知 度较高、参与主体内在诉求的“原动力”强大、对 资源的知名度相对淡化等特点，因而在旅游热点 地区产生良好发展势头的同时，也为旅游温点、冷 点地区注入了一针“强心剂”。镇江市是一座文 化底蕴深厚、人文气息浓郁的城市，在这种爆发的 “冲击波”中理应有所作为，笔者在调研中欣然感 到镇江市旅游界已跃跃欲试地按下了启动按钮，但这种“热启动”的背后，成效与问题同时并存。
文章编号:2095 -7211(2019)03 -0094 -04
1.1在宏观层面上虽有推进，但力度有待加强
镇江市研学旅行开展较早。2005年，一批韩 国学生以“临时政府大长征”为主题来镇江市踏 访先辈战斗过的土地，之后韩国学生“红之旅”研修团便一批批接踵而至，一直至今；从2007年 开始，镇江中国旅行社创新性地推出夏令营、冬令营活动，每年牵头组织江苏、江西、安徽、河南 等多个省市的中小学生赴韩国、日本、新加坡研 学，该产品发展至今已成为镇江市开发的品牌旅 游产品。
进入2018年后，镇江旅游界紧跟形势，与南 京、扬州、马鞍山市旅游同仁联合召开了“童心同 行——2018宁镇扬马都市圈暑期研学旅行产品 发布会”，推出十余个镇江市的暑期研学旅行产 品，着 势推 十个“2018 镇 期旅游产品”；镇江中国旅行社则以“研学镇江，知行 天下”为主题推出了镇江市研学旅行的A、B、C、D 四条线路，组织学生在镇江“跟着课本去旅行”。
尽管如此，镇江市研学旅行发展的步伐无论 速度还是幅度都与周边城市存在明显的差距，从 宏观上看，尤其体现在政策支撑、社会合力、营地 建设等方面。例如：南京市早在2017年6月份就 由南京市旅委牵头举办了以“研学南京，成长旅 行”为主题的新闻发布会，会上提出要打造南京 的“研学旅行示范基地”，同时多部门共同推介39 条研学旅行的线路；常州市以多项举措推进研学 旅行的发展，包括计划出台《关于加强常州市研 学旅行接待服务保障体系建设的意见》《接待来 常州中小学生夏令营、研学旅行服务规范》、研学 旅行联席会议工作制度等；再看扬州，2017年6 月，相关教育机构在扬州召开了“扬州的夏日”特 主题活动新闻发布会，重磅推进“扬州夏日研
作者简介：潘俊，男，硕士，镇江高等职业技术学校正高级讲师，研究方向：旅游管理。
李漆，男，硕士，南京工业大学浦江学院教授，研究方向：旅游管理。
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学旅行营”，2018年6月，扬州市旅游界2018年 在上海、杭州两地举办了研学旅行推介会，推出了 60余个特研学活动项目。所以，尽管镇江市研 学旅行已经“热启动”，但因缺乏实质性的“刷新”行动，总体处于“待机”的滞后状态。
1.2在操作层面上虽有成效，但差距十分明显
由于研学旅行的兴起，镇江市旅游接待量纵 向比较增长明显，仅镇江中国旅行社2018年以来 同比就增加了 1/3强，而且专门增设了研学旅行 的专营部门。然而，这种增长不但未能使业内“沾沾自喜”，反而令一些有识之士感觉忧心忡忡，因为正是由于研学旅行的发展，使得接待量的 横向比较与周边城市的差距日益拉大。数据比较 的背后是人才培养、营销渠道、资源利用等诸多操 作方面的目的不明确、措施不具体、服务不到位。例如：由于游学主体的特殊性，研学旅行若由任何 一个部门或机构单方面运营，都难以避免地出现 质量和安全上的风险，但遗憾的是镇江市目前尚 无一家经过授权的研学旅行的组织、接待机构和 活动营地。一方面社会资源难以有效利用；另一 方面镇江市旅行社的营销、接待常常遭遇尴尬，只好依靠打“擦边球”过日子；而且，来镇江研学的 学生团队中，相当一部分是经外地研学机构“倒 手”后的“二手团”，面对“残羹剩饭”，镇江市研学 旅行的服务质量难以保证。
研学旅行的组织、接待者应该是同时具备教 育和旅游基本素养的跨界人才，只有这样，研学旅 行才能专业化、规范化、可持续性发展，原有的旅 游吸引物的功能属性才能有效地转变为学生的 “第二课堂”[2]。目前镇江市紧缺研学旅行的专 业从业人员。南京市翔文化旅游发展公司在社 会力量的助推之下，从2016年开始率先在全省实 施“研学旅行辅导师”培训，随着一批批“辅导师”上岗，客观上对研学旅行的开展起到了助推作用。今年以来经相关部门授权，该机构此类培训已跨 省进行，在积极参与他省“国家文化旅游人才培 训基地”共建的同时，已成功在河南、安徽、江西 等省开办了多期培训班，并以此平台推介南京的 研学旅行产品，有效地培育了多个生源市场。
12在技术层面上虽有设计，但融合尚未形成镇江市新近推出的产品、线路上，大多属升级 版的传统旅游产品，仅仅是将旅游与教育名词叠 加，缺乏教育智力的输入。研学旅行的产品设计 当然需要旅游和教育两股力量的互相作用，但组 合不等于融合，笔者认为，研学旅行的本质是一种 教育形式，根本目的是立德树人；而旅游产品设计 的重点是“诗和远方”，主旨是放飞心情，这是二 者之间的根本区别。显然，在研学旅行产品设计 中“学”的成分应大于“旅”。
产品设计存在的另一个问题是产品缺乏细分，比较泛化。相比于传统课堂的教学，研学旅行 过程中所学知识，往往缺乏系统性[3]，由于地区、年级、年龄、活动目的等各种差异的存在，不同主 体对研学旅行内容需求不尽相同，这就要求在产 品设计时要对细分市场进行研究，可以在突出体 验丰富性的同时，留出足够的时间和空间供需方 去定制，在制订研学旅行目标时，力求达到“学”与“旅”的最佳融合，进而
体现出镇江市研学旅行 产品的教育性和实践性。切不可寄托于以“标 配”的设计“一网打尽”。
特是研学旅行产品的生命力所在[-]。镇 江市目前所推出的产品中，励志拓展类、文化康乐 类，甚至泛化的书法类等容易与周边城市的同类 产品“撞车”而被同质化，因而在市场竞争中很难 被需方作为第一选择。只有那些具有差异化的，尤其是具有良好的教育价值的历史文化类资源 (产品），才真正具有地方特和市场竞争力，如 镇江市的三国文化、醋文化、碑林文化、赛珍珠文 化等。当然，要完成这类专业型较强的研学产品 的设计和组织，绝非短期之功可以达到，所以，镇 江市的研学旅行尚未达到“扬鞭跃马”的状态。
镇江旅游2趋势与对策
据世界旅游组织统计，青少年游客近几年已 占全球游客总量的203以上，并有逐年增长的趋 势。我国大、中、小学生的人数在3亿左右，研学 旅行这一以旅游为平台的教育模式在我国才刚刚 兴起，由于被纳入中小学德、智、体教育教学的课 程体系中，研学旅行将打破原有的学期限制而成 为常态化、常年化的教育活动[5]。可以预计，一 个新的、每年数亿人出游的巨大市场将会出现。随着研学旅行的发展，今后的旅游将更加趋向细 分化、定制化，今后的教育也会出现“第二课堂”“第三课堂”，相信这种“研与远方”的结合，将催 生出跨区域、跨文化、跨行业的旅游、教育的新 格局。
2.1齐心合力才能“纲举目张”
预期中的研学旅行热潮，并未在镇江市如期 出现，究其原因，关键在于社会各界没有形成合 力。研学旅行是一种准公共产品，牵涉到人民 众、涉旅企业的切身利益，不能单纯依靠以利益为 目标的传统市场的调节，也不能依靠一两个职能 部门的“单打独斗”来推进，必须要有政府相关配 套政策的保驾护航，要有教育、旅游、文化、交通、公安、财政、税务等各个相关部门齐心合力地共建 起发展的秩序和服务体系，要有各种社会力量和 人才的广泛参与，才能对教育和旅游两个方面的 发展诉求真正起到支持和引导作用。因此建议尽 快设立镇江市研学旅行的协调机构，齐抓共管，明确责任主体和职责分工。具体的职能为：配套政
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策，各类标准（营地建设、课程设置、安全要求、服 务体系等）的制定，使得研学旅行的开展有章可 循；监管职能，严防研学旅行中违规操作的出现，保证研学旅行能够健康有序地发展；建立市场准 入制度，虽然研学旅行是个注重创新发展的新模 式，也应该在法律和相关制度的框架下开展；人才 培养的指导职能，为镇江市研学旅行的开展提供 智力支撑；咨询服务职能，为研学旅行的发展提供 各类的专业指导；专业评估职能，对开展的成效给 予评估，对课程体系的建设给予评价，对责任机构 给予综合的考评；宣传推介职能，为研学旅行的发 展和营销渠道的畅通铺路架桥。
22人才培养是关键因素
“千秋基业，人才为本”。由原国家旅游局颁 布，于2017年5月1日正式实施的《研学旅行服 务规范》第6.2.3条款规定:“应至少为每个研学 旅行团队配置一名研学导师。”研学导师往往“身 兼数职”，是研学旅行的设计者、组织者、实施者、授课者和讲解者[6]。随着市场的迅速扩张，此类 人才已成“刚需”，而且，“研学导师”这一新的职 业也将呼之欲出。研学旅行作为一种教育模式在 我国刚刚落地，研学导师的数量短缺状况十分严 重，目前大多由导游、教师“客串”，但由于研学管 理是专业性和交叉性同时并存的业务领域，所以 在实际工作中往往显得力不从心，从而影响研学 旅行的质量。因此笔者针对该问题提出两点建议’
第一是开展研学管理方向的学历教育。研学 旅行时代的到来和“旅游'”的跨界、跨行业深度 融合的聚变，要求旅游管理专业应对各类细分的 市场对人才的新需求有足够的敏锐和洞见，进而 对人才培养方案和专业方向作调整，变单一性、一 般性的旅游人才培养为多元性或精准化的培养，以更好地适应社会、市场的变化对专业发展的挑 战。目前镇江市各层次旅游学历教育每年的办学 规模大致为：本科教育约35人，高职教育约300 人，中职教育约300人。根据这个规模，研学管理 方向学历教育的实施可实行“双轨制”：一是对现 有的人才培养方案和课程体系进行调整，植入研 学管理的部分课程，以缓解用人的燃眉之急，同时 也就势扩大学生的就业口径；二是增设研学管理 专门化方向，对接市场需求，培养研学旅行专门 人才。
第二是开展专业培训。这是周边城市一条 “短频快”研学旅行人才培养的成功经验，是对已 从事研学旅行
相关工作从业人员的继续教育。接 受培训的人员可为职能部门的相关人员、中小学 教师、导游人员、旅游机构管理者、景区（点）管理 者、营地管理者等。
-96-22课程设计引领“游”的进阶
“立意高远、目的明确、活动生动、学习有 效”，这十六个字是《意见》所规定的研学旅行课 程设计的标准。既然研学旅行已被纳入中小学教 育教学的计划之中，课程设计的每一个环节都应 该承载着教育的功能。当前，如何能设计出适销 对路的，同时又能满足教育和旅游两个功能需要 的研学课程已是业界关注的焦点之一。
第一，产品设计课程化。尽管研学旅行是一 种“准课堂”，但为了突出其教育功能，产品设计 应该有别于传统旅游产品，是一张融合了课程目 标和旅游体验项目的“课程标准”，应该包括研学 目标、内容、重点、拓展知识、每日思考题等课程元 素。随着时代的进步，家长们的教育观和消费观 发生了很大的改变，家长委托相关机构“带娃”，并不是简单地出校门“放风”，而是寄希望于孩子 们通过旅行能快乐成长，有所收获，所以，这种课 程化的行程设计，至少应该能够得到家长们的欢 迎，从而大大提高亲子双方参与的积极性。
第二，行程内容多样化。在进行课程设计时，应充分利用镇江市丰富的文化资源和地域特，根据不同的教学目标整合、筛选出不同类型、不同 主题的课程资源。研学旅行活动虽然不能满足每 一个学生的
个性化需求，但也要避免设计上的“单打一”，要有多套方案供需方选择，努力在线 路中以具有逻辑联系的问题为主线，拓展学生学 习的空间[7]。当然，设计者对资源的内涵和教育 的价值都应该有深度的了解。
第三，活动方式的实践性。实践性是研学旅 行所要遵循的原则之一，设置校外课堂的目的就 是要让学生零距离地接触更多的自然和人文。因此在活动中应避免让学生简单地参观和听讲解，而是要设计出更多实践性和体验性强的环节，引导学生将现实生活与校内学习联系起来。另外，在课程设计的表述中应避免使用“梦幻”“品味”等经过了商业化渲染的词汇，宜使用突出教育性、能引发学生对未来的实践充满期待的课程语言，如：刘备与孙权为何在镇江谋面？镇江香醋为什 么会香？铁瓮城是铁做的吗？《瘗鹤铭》为什么 是国宝？韩国临时政府为什么设在镇江？
第四，知识体系的延伸与拓展。研学旅行还 包括“研”的成分，对于高年级学生而言，可以在 课程设计中设置一定比例的选修内容，供其思考、探索、发现，以鼓励学生多方面搜集目的地风土人 情、历史文化、自然环境等信息和资料，尤其鼓励 学生将学习和体验结合起来，做到知行合一%8]。从素质教育角度，除知识外，见识的增长、良知的 觉悟、心灵的净化都是收获，所以要为培养个性 化、创新性的高素质人才创造良好的成长空间。
第五，课程体系主题化。《意见》强调，小学
阶段研学旅行以乡土乡情为主，初中阶段以县情 市情为主，高中阶段以省情国情为主。一般来说，低年级学生研学旅行以在营地内开展主题活动为 宜，而高年级学生的活动主题可以适当扩展。所 以，在课程设计中要根据域情、校情、学情，在主体 化的基础上，将富含旅游元素的主题由浅入深、由表及里地升华，建构出系列的课程。
2.4营销推广首先“从我做起”
研学旅行的开展，促进教育模式正在由“书 本是孩子的世界”向“世界是孩子的书本”转变，中国旅游研究院于2017年10月发布的《中国研 学旅行发展报告》预测，在未来的3 ~5年内，中国 研学旅行的市场规模将达千亿元以上。巨大的商 机使得市场迅速爆发，各路人马纷纷入场“跑马 圈地”、抓紧布局。这种猝不及防的发展速度为 镇江市研学旅行产品的营销推广至少带来了两个 方面的难度：一方面，已进入的机构中未免鱼龙混 杂、真假难辨，市场乱象的苗头开始出现，使得 “正品”难以进入；另一方面，在很多区域，研学旅 行这块大蛋糕已被一些捷足先登的机构咬定，市 场固化的格局开始出现。
因为属准公共产品，所以专业的、规模化的宣 传推介还是应由政府的相关职能部门牵头实施。在目前市场泥沙倶下之时，重质量就是抓紧修
参考文献：“内功”，只有经过“强筋健骨”，宣传推广、市场营 销才能有充足的底气，“说话才硬气”。
由于研学旅行的大潮排浪而来，短期内各地 通过营销分得“几杯羹”的难度不大。但长期来 看，按照市场发展的规律，优势企业将通过研发能 力、服务能力、资源整合能力、资本能力的升级继 续积累优势，中末端企业将会面临市场的优胜劣 汰，甚至被优势企业整合、兼并，跨界、跨境、跨域、跨行的航母级企业将会出现。由此，品牌、实力等 将会成为市场营销成败的关键因素，对此，镇江市 相关机构、企业必须要有足够的思想准备。
3 结语
我国是人口大国，在营销中应根据镇江市研学 旅行产品特和其他地区的区域特、教育情况，选择性地深度绑定一些地区和目标用户，不必“四处出击”。这方面，镇江中国旅行社已有多年成功 的经验可供借鉴。其实相对于传统旅游，研学旅行 需方的目的往往更加明确，因此随着市场需求的不 断升级，研学旅行的营销正从渠道竞争快速向产品 竞争转换。未来，谁的产品能够囊括更多的市场需 求，谁的产品更能符合青少年素质教育的发展方 向，谁无疑就更易在营销推广中胜出。
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Reflections onthe Development of Research Travel inZhenjiang
------F r o m t h e P e r s p e c t i v e o f E d u c a t io n p lu s T o u r is m
P a n J u n1LlZhen2
(1. Z h en jia n g V o ca tio n al T e c h n ica l C o lle g e,Z h en jia n g 2122011 ,J ia n g s u,C h in a;
2. N a n jin g T e c h U n iversity P u jia n g In s titu te,N a n jin g 211134，J ia n g s u，C h in a)
Abstract:As a new mode of education and a new product of tourism，research travel is being carried b
y step in p rimary and secondary schools across the country witli the promotion and support of policies.Zhen
jiang，as the first batch of excellent tourist cities in China，has responded to this new cross-border format，but
it has not yet entered an ideal state compared with the market demand and the surrounding cities.From the
persj^ective of“education p lus tourism”，the author analyzes the current situation，problems，trends and coun
termeasures of research travel in Zhenjiang，hoping to provide reference for the practice business.
K e y W o r d s:research travel;Zhenjiang；reflections
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