郜竞飞，石相娇
摘㊀要：随着全面小康社会的建成，旅游业发展迅速，打造自己的旅游品牌成为各地吸引游客㊁占领市场的有力手段㊂泰安作为一个历史文化浓厚㊁旅游资源丰富的城市，在打造自己的文旅品牌方面仍处于初级阶段㊂文章以泰安为例，以对泰安市游客㊁居民对调查数据为基础，结合品牌定位ＤＰＭ动态模型来分析泰安市文旅品牌建设中存在的问题，并针对这些问题提出建设性意见㊂
关键词：泰安文旅品牌；ＤＰＭ动态模型；品牌建设
一㊁引言
近年来，我国旅游市场下沉为旅游消费的持续增长提供了动力㊂根据携程‘２０１９国民旅游消费报告“显示，目前，旅游消费人开始向三四线城市扩散㊂文化和旅游消费更趋日常化，引导了消费者消费习惯的升级，也推动了旅游消费的进步㊂泰安市作为一个文旅资源丰富的三线城市，具有巨大的发展潜力，旅游
业在泰安市经济发展过程中做出了很大的贡献㊂同时，泰安市政府自２００８年起就开始出台与泰安市文化与旅游业相融合的政策文件，旨在将泰安打造成独具特的旅游名城㊂
ＤＰＭ动态模型（Ｄｙｎａｍｉｃｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｍｏｄｅｌ）是与品牌定位相关的模型，该模型认为，当今时代是变化的，我们要保持品牌核心价值不变，用动态的眼光看待品牌定位的问题，才能让品牌的发展紧跟时代潮流㊂另外，ＤＰＭ模型以消费者㊁竞争者㊁企业为主维度，以行业㊁宏观环境为辅助维度，从多个维度分析进行更准确的定位㊂
二㊁调查问卷发放
调查以泰安火车站附近游客㊁泰安市本地居民㊁泰山纪念品店商家为主要调查对象展开调查，共发放问卷１０００份，回收１０００份，其中有效样本为９５２份，有效率为９５．２％㊂三㊁ＤＰＭ模型分析泰安文旅品牌定位
（一）主维度
１．消费者
由于泰安市具有丰富的旅游资源，所以泰安文旅品牌的目标消费体范围广泛㊂根据问卷调查结果显示，来泰安消费的主力军的年龄在１８ ７０岁居多，其中主要包括大学生㊁已工作人员以及已退休人员
㊂他们对泰安旅游文化的认知情况也不同，根据问卷结果显示：１００％的被调查者都知道泰山，６４％的人知道岱庙，２０％的人了解水浒文化，１０％的人听说过肥城㊂而大汶口文化㊁徂来山㊁泰山啤酒节㊁泰山封禅大典㊁泰山皮影等人们了解得较少㊂
２．竞争者
泰安文旅的主要竞争者为三四线城市旅游景点，如扬州㊁镇江㊁绵阳㊁台州㊁兰州等㊂相比于其他旅游城市，泰安市的优点体现在文化资源丰富㊁有得天独厚的自然景观㊁交通便利㊁气候宜人，民俗风情特点突出㊁旅游体验不单一㊂缺点为发展不稳定㊁市场竞争力不足㊂发展不稳定体现在伴随信息化时代的到来，泰安文旅始终没有把握准自己的品牌定位，并加大宣传㊂只靠着泰山的名气维持着泰安旅游业的发展㊂市场竞争力不足体现在泰安文旅的发展处在初级阶段，文旅产业创意不足，旅游纪念品样式单调㊁品质不一，旅游过程不智慧化，很难吸引游客前来㊂
３．企业
泰安文旅企业数量多，但基本都是小规模企业，品种繁多，品质良莠不齐㊂对于特产的生产也缺乏一个知名度高㊁有代表性的大企业来生产高品质的泰山特产，游客在选择特产购买时往往会迷茫㊂
镇江旅游（二）辅助维度
１．行业
旅游业带来的消费在居民消费领域中是增长最快的，并且仍在逐年上升㊂在２０１９年，我国旅游经济持续保持高于ＧＤＰ增速的较快增长全年，国内旅游人数６０．０６亿人次，比上年同期增长８．４％㊂全年实现旅游总收入６．６３万亿元，同比增长１１％㊂旅游业对ＧＤＰ的综合贡献为１０．９４万亿元，占ＧＤＰ总量的１１．０５％㊂旅游直接就业２８２５万人，旅游直接和间接就业７９８７万人，占全国就业总人口的１０．３１％㊂２．宏观环境
疫情的爆发给旅游行业带来了苦难和机遇㊂疫情之后，国家鼓励旅游来复苏经济，给旅游业带来了机遇㊂这就需要泰安文旅升级景区设施，培养员工素质，开创智慧化服务㊂四㊁泰安文旅品牌建设中存在的问题
（一）在文旅融合的过程中，没有充分发挥文化的作用，导致游客对泰安文旅的认知不足
泰安拥有泰山民俗文化㊁泰山文化㊁水浒英雄文化㊁大汶口历史文化㊁等，但是被大部分人们所熟知的只有泰山文化，且无人对这些文化进行整合讲解，这会导致人们在旅行的过程中感到空洞㊁迷茫㊂
（二）泰山文旅不够智慧化，旅游设施开发不足
很多游客会感到泰山文旅与其他地方同质化明显，且旅游过程较为烦琐疲惫㊂
（三）人才短缺，创新能力有待加强
泰安市作为三线小城市，人才吸引政策落后，泰安文旅行业相关从业人员整体素质不高，创新意识不强，导致泰安文旅在整个市场上竞争力不强㊂
五㊁对策及建议
（一）政府要出台人才吸引政策，引进相关从业高素质人才㊂制订对文旅企业的扶持补贴政策，进一步完善对旅游业投资体系的建设㊂
（二）整合泰安旅游资源，明确泰安文旅的市场定位㊂加
大广告投入，提高泰安文旅品牌的知名度㊂
（三）进一步加深文旅融合，实现旅游产品㊁旅游项目上的创新㊂发展旅游电子商务，实现智慧旅游，方便游客㊂
参考文献：
［１］张燕华．生态补偿视角下泰安旅游业低碳转型发展研
究［Ｊ］．中国商论，２０１９（４）：４９－５１．
［２］高爱霞，满广富，高春霞，姚兴华．新旧动能转换背景下文化旅游产业融合发展实证研究：以泰安市为例［Ｊ］．山东农业大学学报（社会科学版），２０１９，２２（４）：４２－４８．［３］季文媚，宁尚明．乡村旅游发展中村民参与度影响因素：以泰安市岱岳区道朗镇北部山区为例［Ｊ］．泰山学院学报，２０１９，４２（６）：５１－５６．
［４］申健健，李宁．自媒体背景下泰安市旅游业提升路径研究［Ｊ］．全国流通经济，２０１９（３２）：９６－９８．
作者简介：
郜竞飞，石相娇，山东建筑大学商学院㊂
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