目录
一、引言 (2)
二、相关理论概述 (2)
（一）房地产的概念 (2)
（二）房地产营销的概念 (2)
三、厦门建发发展现状分析 (3)
（一）销售表现强劲，成长性加速释放 (3)
（二）土地储备丰厚，聚焦与扩张并举 (4)
（三）财务表现稳健，抗风险能力突出 (5)
四、厦门建发发展中存在的问题 (6)
（一）频繁发债扩张 (6)
（二）持续增收不增利 (6)
五、厦门建发发展策略 (7)
（一）坚守品牌与品质，打造差异化的竞争能力 (7)
（二）踏准行业节奏，以速度和效率制胜 (8)
（三）高效率的运营体系，业绩导向市场化激励 (8)
六、中国房地产行业未来发展趋势 (8)
（一）“三条红线”政策将开启地产行业穿透式监督时代 (9)
（二）因城施策背景下需提前感知城市市场春夏秋冬 (9)
（三）轻资产模式的多元化业务新蓝海 (9)
（四）企业品牌价值传播与影响力优势更加关键 (10)
七、结论 (11)
参考文献 (11)
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一、引言
随着我国市场经济体制的不断深化，我国经济实现了“又好又快”的发展，尤其是房地产业，更是成了我国国民经济发展的支柱产业，目前，中国房地产行业发生了前所未有的变化在，住宅商品化的深度和广度是不断发展的，特别是在引入住房政策改革的背景下，以及房地产业在国民经济中扮演着重要角。随着科技的发展、客户需求的多样化、复杂而多变的销售环境、国有企业改革的实施以及外资企业的进入等。进一步加剧了房地产市场的竞争，房地产行业要想在这种严峻的市场条件下求得生存，需要重视企业经营管理中最重要的销售环节，即将自身的产品服务进行交易获取经济效益，这也是房地产行业开展经济活动的最终目的。
最近，中央和地方密集出台调控政策，特别是7.22会议后，中央各部委积极表态稳市场，热点城市政策亦持续完善"打补丁"，叠加信贷环境收紧，购房者置业节奏放缓，市场预期转变，全国房地产市场迅速降温。新房、二手房价格涨幅持续收窄，房价下跌的城市数量明显增加，商品房成交规模大幅下降，土
地流拍、撤牌量增多，土地市场热度亦迅速下滑。在此背景下，本文将以厦门建发为例分析中国房地产行业未来发展趋势。
二、相关理论概述
（一）房地产的概念
在我国，房地产的概念是指土地、建筑物、附在土地上的不可分建筑物及其附属权利的总和。在这些不可分割的土地和建筑物上还种植花草树木、人工花园和石头花园，以增加财产的价值；为了改善建筑物的使用，还在建筑物上安装了水、暖气、电和废水。通风和通讯，以及电梯和灭火器。它们通常被认为是土地或建筑物的一部分。因此，房地产主要包括土地、建筑物及其附属权益。
（二）房地产营销的概念
房地产营销只是房地产产品利润最大化的过程，包括在前期带领整个团队，在后期向客户传达产品信息和服务。房地产营销是一个有机的整体，它可以参与房地产活动的各个方面，
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相互制约，相互促进。房地产的最终目的是盈利，但前提是满足客户的需求。房地产营销体系包含很多
要素，大致可分为宏观和微观两类：宏观是指间接影响企业发展的因素，如政治、经济等；微观是指直接影响企业发展的因素，包括企业、消费者等开放系统，以及环境的变化影响自身发展的因素。可见，房地产营销是通过市场交换来满足客户和企业的实际或潜在需求的销售过程。房地产利润
三、厦门建发发展现状分析
厦门建发，即厦门建发集团有限公司，该公司在上世纪80年代便成立，经过几十年的发展，目前已经成为一家大型国有投资企业。并且，厦门建发的企业版图不断扩大，陆续在旅游酒店、医疗健康等领域深化投资，不过毫无疑问厦门建发的业务重心以及主要盈利点都依然在房地产产业板块，厦门建发集团旗下的子公司厦门建发国际，作为管理房地产产业的最主要的一个子公司，其在2020年的营业收入接近430亿元，归母净利润接近25亿元，并且该指标处于不断上升的趋势当中，例如，2020年建发国际的营业收入比2019年的营业收入增长接近1.5倍，归母公司的净利润的增长也在35%左右。笔者将在下文对厦门建发的发展现状进行具体介绍。
（一）销售表现强劲，成长性加速释放
从财务报告数据来看，厦门建发在销售层面表现出强劲的增长趋势。2020年，实现合同销售额907.7亿元，累计合同销售面积约465.3万平方米，同比分别增长约78.8%和58.7%。此前，该公司的年度销售目标是700亿元。可见，该公司不仅超额完成了目标，而且距离1000亿元的规模只有一步之遥。
从延长时间线来看，2017年中厦门建发合同销售额刚刚突破100亿大关，2021年突破1000亿已成定局。短短四年，其整体规模实现了跨越式增长。在这些可喜成绩的背后，其实可以从以下两个方面到原因：一是顺应行业发展趋势，更好地把握行业脉搏，充分发挥国有企业的背景优势和自身的市场化机制，实现了杠杆规模的突破。在过去几年中，整个房地产行业的一个主要趋势是集中度的提高。在这一过程中，公司展示了其深度控制行业周期趋势和节奏的能力，实现了规模的快速增长。二是在长期的区域深度培育战略下，公司释放了巨大的
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潜力。同时，在雄厚的基础上，公司在扩大国家布局方面具有更大的扩张能力，进一步打开了增长的窗口。
在销售表现强劲的同时，厦门建发的成长性也在加速释放当中。在上世纪80年代，厦门建发在福建生根发芽，自此之后，厦门建发一直坚持的战略为城市深度培育布局战略，该战略的主旨主要在于以城市为核心建设厦门建发的品牌价值，由此可见，厦门建发的战略重心主要在于城市房地产的发展。在这一战略的引领之下，厦门建发在城市中心的品牌价值不断提升，而且品牌价值的提升还为企业发展带来了更多发展所需的资源，日积月累，厦门建发在核心城区的价值不断加码。也是基于这一战略，在随后的国家扩张中，建发国际的基础更强，品牌价值具有优势，复制和扩张的能力更强。因此，它进一步赢得了更多的增长机会。
（二）土地储备丰厚，聚焦与扩张并举
结合近几年的业绩，厦门建发的经营版图已经从福建到华南乃至延伸到了整个中国，厦门建发目前来说，其所具有的土地储备也是较为丰厚的，并且在坚持一如既往以核心城区为焦点的战略的同时，也开始了向周边的进一步扩张。
具体来说，厦门建发的土地储备数量，在去年年底的时候已经超过2000亿元，而且相比于2019年的土地储备数量来说，增长了将近三分之一。并且根据土地储备的地域分布来看，土地储备的分布依然主要集中在华东和海西，但是在华中、华南以及东南区域都有相应的土地储备。另一方面从土地所处了城市分布来看，厦门建发之前所持续坚持核心城市的布局的同时，也开始注重在二线城市和三线城市的布局。例如，在2020年厦门建发在一线城市的土地销售比例从2019年的1%一跃上升到了9%，而在三线城市的销售比例反而下降了三分之一，而在二线城市的销售比例基本与往年持平，可见厦门建发也开始把工作向二三线城市开始转移。
在厦门建发已经拥有丰厚的土地储备的基础上，厦门建发依然在积极地获得更多土地，在去年一年，其通过招投标、征收等各种方式进行拿地，厦门建发一共获得了52块土地，其销售面积已经超过800万平方米。并且厦门建发在拿地方面也显示出雄厚的实力，其征地金额超过700亿元，去年合同销售额的80%差不多都是征地，但是一般房地产企业的征地在合同销售额所占的比例差不多为30%左右，可见厦
门建发扩展趋势显著。当然，厦门建发的丰厚土地储备在为其优化土地储备布局的同时，更是在为之后的发展蓄力，而且，之前引入的
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集体土地转让机制，也会为我国综合实力强、内部管理优秀的企业带来机遇。随着公司进一步遵守征地政策方向，其增长将继续释放，并享受行业集中度提高带来的红利。
（三）财务表现稳健，抗风险能力突出
从厦门建发抗风险的角度来看，厦门建发的抗风险能力相对稳定。在去年，房地产行业的三条红线政策的公布，将中央对房地产行业稳定发展的期望进一步明确，在此背景下，厦门建发的财务报表也表现出相对稳健的发展策略。根据2020年财报显示，厦门建发不含预售款项的资产负债率接近70%，但相比于2019年下降了7个百分点，并且厦门建发公司融资成本约为5%，较往年也有下降。并且从债务结构来看，厦门建发的短期偿债压力不打，总额为555亿的有息债务仅仅有十分之一为一年到期，而且绝大部门均为股东贷款，因此厦门建发在资金成本和资金使用年限方面具有相当的优势。如果将股东部分贷款计算为权益工具，其债务结构将进一步优化。
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