关键词：房地产 营销 策略
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
文章编号：1004—4914（2012）06—276—02
我国的房地产业自20世纪80年代后期才发展起来，至今只有20多年的历程。1986年我国房地产业逐步发展时仍以生产、推销观念为主，直到1992年才促进了差异化营销观念的推进，1994年开发商开始重视全程营销观念，1998年整合营销观念才被运用于房地产市场。目前我国房地产营销理论体系还不够完善，国内的房地产营销理论也不够成熟。
一、我国房地产市场存在主要问题
我国的房地产业虽然起步较迟，但是经过20多年的发展，期间不断地借鉴西方发达国家的营销模式，房地产营销理论也有了一定的改进。相对于国外房地产业的发展历程所经历的时间，我国的发展速度是惊人的。尽管如此，我国的房地产现有营销模式还是远远落后于国外的先进营销模式。目前国内企业所运用的营销手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主，这种理论从开发企业角度出发，更多地考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等，而客户在实际的销售过程中则处于被动。
现阶段我国房地产市场主要存在以下问题：
1.住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。
2.开发商注重短期利益，迷信广告作用。很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战，因此期望借助于广告轰炸，通过强势的宣传达到快速卖房的目的，因而投入大量的财力进行广告宣传。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。广告的过分夸大导致了住房价格、面积、质量、居住环境等与广告宣传的不符，从而使商品房滞销，不利于房地产企业的长远发展与繁荣。
3.企业在产品的市场定位上迷失方向。房地产开发企业为了追求高利润，热衷于高档商品房的开发，造成了高档房屋比重过高，低价位经济适用房屋的开发量不足，忽视了全程营销对于企业长远发展的重要性。
4.企业大量圈地。地产行业利润的居高不下，市场的供不应求，诱使众多企业进行大量囤地。住宅用地大量闲置，直接导致原本稀缺的宅地市场更为紧缺，是资源的极大浪费，而且还造成政府无法准确预测经济社会对土地资源的真实需求，土地市场出现虚假繁荣。
二、原因分析
首先，造成这种状况的主要原因是我国房地产营销理论的起步较迟，只有20多年的历程，而国外已经接近80年历史。正是由于我国的房地产营销理论发展滞后，体制不够健全，从而不能很好地指导我国房地产业的健康发展。
其次，我国房地产开发商对于营销理论缺乏足够的重视。开发商为了追逐高额利润，极尽手段进行广告轰炸，偏离了正常、健康的营销轨道。即使是较为理智的企业也有些把持不住，为了分得一块市场份额，而不得不跟风而行，加剧了中国房地产市场的非理性竞争。
最后，是我国针对房地产市场的过热出台的政策导致了房企面临更大的考验。房地产“限购令”等楼市新政的出台，使很多企业资金链断裂，于是争相加入融资的行列。
三、策略研究
从宏观的角度来看，现在我国房地产市场正处于发展阶段，但是国家为了房地产的健康长远发展，缓和社会矛盾，出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热，给房地产企业的资金市场造成了较大的影响。在这种严峻的形势下，总结现阶段的情况，我国房地产营销应充分考虑以下几点：
1.紧跟国家政策，调整企业战略方向。就当前形势来看，由于我国房地产市场的快速发展暴露了很多问题，因此，政府不断地出台相关政策，以引导我国房地产业的健康发展。所以，企业能否抓住国家的政策，快速调整企业的发展战略至关重要。只有企业的发展方向与政府制定的政策相一致，才能看清楚国情顺应社会发展的需求，创建一个宽松的环境，为将来的发展奠定坚实的基础。
2.结合国情，综合运用各种营销理论。就现阶段形势来看，我国房地产企业应该结合自
己的情况，不要拘泥于形式，应该充分地借鉴国外的经验综合各种营销理论。以“4P”为基础，同时兼顾“5c”理论和“5R”理论，既符合我国房地产市场在逐步发展壮大对利润的追求，又进一步关注到了顾客的利益和社会的利益。这种整合式的营销理论对我国现阶段房地产市场有较强的针对性，将能够很好地服务于我国房地产市场，促进其健康发展。
3.努力实现企业发展模式的改变。前一阶段，我国房地产开发的关键是谋取土地，有了土地自然能获得超额利润；我国当前的房地产则类似于“香港模式”，其以拿地为核心，从融资、买地、建造，到卖房、管理都以开发企业为中心的“一龙式”模式。未来，房地产开发最重要的环节在于融资，有钱才能盘活整个开发链。这就是“美国模式”，它的核心是金融运作，美国拥有最成熟和完善的房地产金融体系，房地产投资信托基金、投行、财团等成为主导者，而开发商、建筑商、销售商以及其他房地产服务商则成了围绕资本的配套环节。一系列的房地产宏观调控，正逼迫内地开发商进行战略转型。总体上讲是由中国“香港模式”向“美国模式”转变，转型的最大一个特点是融资。
4.针对市场，创新营销策略。针对现在较为低迷的房地产市场，房企应该对营销策略不断创新，以吸引客户或为下一个大市储备客户。
（1）定制营销。实行定制营销，就是要求客户参与，为客户度身定造。最了解客户的人，总是客户自己。作为现代的房地产企业，应该采取更为人性化的经营理念，做到“客户的房子，客户来设计，客户来建造”，这个举措将会大大解决现有的住房空置率偏高的问题，而且能为企业的快速销售和回笼资金起到重要作用。开发商可以让客户参与产品开发的全过程，在定制的后期阶段，就可以总结出几个比较受欢迎的综合套餐让业主进行选择，这既体现了公司的人性化考虑，又不会拖慢工程的进度。
（2）网络营销。随着信息时代的带来和电子商务的发展，网络的进入为传统的房地产营销模式带来了新的活力。房产作为商品，它的特点是价值高需要大量的资金，消费者不经常购买，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，并进行对比研究评价优缺点。由于房地产的购买决策行为较为复杂，决策时间相对较长，所以要求房地产广告必须详细、准确、有吸引力、网络的超大容量就能充分地满足房地产营销宣传的需要。同时，网络营销的突出优点主要在于传统的营销方式是让消费者被动地接受信息，而网络却是消费者主动地去了解信息，并可以通过网络和销售商进行双向沟通，避免了传统营销的单向宣传问题。利用网络大容量、可双向沟通的特点，可以建立本品牌的网站提供大量的房产信息，吸引消费者登陆网页并关注本企业的产品动态。
（3）客户营销。对于房地产市场，对客户关系的管理具有重要的意义。在市场经济时代，企业发展的能力体现在吸引并赢得客户。如何准确地把握市场脉搏的动向，如何在激烈的竞争中赢得客户，将逐渐成为房地产企业的头等大事，以客户为核心的管理理念应成为房企的共识。目前，我国各大房地产巨头经历市场“圈地”的残酷洗牌之后，竞争的焦点就会转向“圈人”的策略。这是一个创新的理念，也是一个服务的升级，以前的排筹号及现场咨询的营销效果已经在慢慢淡化，客户会的建立成为了趋势。
（4）体验营销。体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验营销具有两大优势，首先从消费者的角度看，住房不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受和体验，因此体验营销能给消费者以最真实的购前体验，加深对产品的信赖。其次，对于开发商而言，由于企业间的产品和服务质量的差别化不断缩小，而体验营销正是阻止同质化的最好手段，让消费者充分体验到自己的产品和对手的区别。所以体验营销将成为未来房地产营销的趋势和主流。
四、结束语
房地产利润
虽然我国房地产营销起步很晚，发展也不成熟，进行房地产营销的理论和实践的探索是一种必然。房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，以争取最大的市场。
（作者单位：成宁职业技术学院经济与管理系 咸宁职业技术学院土木工程系 湖北成宁437100）
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