4.39万包红薯粉条用时5秒被卖光，21万瓶香菇酱、蛋花汤用时6秒被卖光，2万瓶小磨香油用时5秒被卖光……在直播平台上，河南农产品显示出很大的吸引力。
目前，据淘宝数据，“村播”已覆盖全国27个省份。其中，来自湖北、江苏和河南三地的“村播”数量居全国前三。不少乡村干部和农民亲自上阵，通过云端吆喝解决农产品销售难，让直播成为“新农活”。如孟津县朝阳镇南石山唐三彩艺术品生产专业村，青年农民王萌萌的“直播三彩”，半天时间就吸引了超25万网友“围观”，成为新晋网红。疫情防控期间，孟津县相继推出网上直播、VR全景游览等“云”服务方式，使孟津的非物质文化遗产和名优农产品成为市场上的热销货。此外还有夏邑县直播手抓饼，新郑的大枣等，直播效果都不错。通过直播这种方式让大棚、果园、田间地头摇身变成直播间，消费者能直观看到农产品原产地种植状况，直播所展示的产品比起平面图片更加真实，实时冲击力远超静态展示和事后浏览。
首先，消费者与主播实现互动对话，更能了解产品特点，体验性更强，信任度更高。其次，“直播带货”高效方便快捷。视频直播在展示产品的同时，附带购物链接，消费者只需动动手，即可直接下单，购买的农产品通过物流就可以配送到家。运用产地直供、线上直销的电商新模式，让小农户有效对接上亿互联网用户，足不出户销售自家农产品。再次，“直播带货”宣传成本较低。许多特农产品因市场供需信息不对称，
往往是“养在深闺无人识”。互联网信息时代，“酒香不怕巷子深”已成往事，“直播带货”作为一种有效的宣传手段，与投放广告相比，其运营成本较低，受众范围较广，不受时间、场地空间限制，逐渐成为农产品销售的重要手段。
二、“华农兄弟”走红网络的原因分析
（一）华农兄弟直播内容
华农兄弟早期拍摄的视频内容，主要是乡村日常生活与
竹鼠养殖。华农兄弟的形象既干净又清爽，视频传达了美好的农村生活。刘苏良介绍竹鼠时“不善言辞”的淳朴表现，给人一种反差萌的感受，其拍摄、剪辑手法专业，初期便积累了一定的粉丝。后来，吃竹鼠的方法受到大量关注，华农兄弟往后的视频，便把如何吃竹鼠的环节突出。随着“吃竹鼠的一百个理由”走红网络，“竹鼠与美食”成为了华农兄弟视频创作的主要内容。之后，华农兄弟又尝试加入新元素，如“兄弟家的猪”“兄弟家的橙子”等，赋予“带梗”的意义，引起了强烈的反响，B站的弹幕式社交也使受众体验到体狂欢与文本创作的快感。
（二）华农兄弟自媒体营销策略
1.“美食博主”策略
华农兄弟“吃竹鼠的一百个理由”系列视频深受众喜爱，成功地获得乡村美食达人的身份认同，借此，华农兄弟的竹鼠也获得非常好的销路。后来，华农兄弟把当地农产品如“兄弟家的脐橙”、“兄弟家的香菇”等，也加入到自媒体的内容中去，使用视频的形式，加入以往的“美食博主”元素，借助“带梗”文化使其广泛传播，不仅吸引了更多的受众，而且带动了当地农产品的销售。
2.与“鬼畜”区UP主合作，热点再发酵
华农兄弟与鬼畜区UP主的合作，创作出更多关于华农兄弟相关的恶搞视频。其中素材都采用于华农兄弟近期的视频内容，不仅加深了受众的印象，满足了受众需求，也引导了视频倾向。这使得鬼畜视频的创作和传播维持了热点的持续时间，还引起了更多同人衍生作品的创作，并形成了良性循环。持续性的热点不仅给华农兄弟带来更多的流量，也带来了更多商业合作的机会。
3.商业合作
在竹鼠、兄弟家等系列视频引起广大受众喜爱之后，华农兄弟开始尝试新的营销模式及商业合作。华农兄弟初次与Keep合作，于2019年8月29日发布了第一条商业合作的
探究河南“村播”如何更好带“火”农货
韩莎莎张茜茜魏小丽
（洛阳科技职业学院河南洛阳471000）
摘要：随着直播行业的发展，产生了“农产品＋直播”的新型农业电商模式。农产品直播直接或间接地带动了农产品的销售和乡村旅游业的发展，对于农村经济建设有着积极作用。本文以农村自媒体典型代表人物“华农兄弟”为研究对象。通过对案例的解读，为河南地区的农产品直播模式提供新的思考。
吉杰关键词：华农兄弟；农村自媒体营销；农产品直播
基金项目：河南省高等学校重点科研项目《基于“互联网+精准扶贫”背景下网络直播在农产品销售领域的现状与策略研究——以河南省为例》，项目编号：218790010。
——以“华农兄弟”为例092
视频。视频采用情景剧的手法，全篇插入Keep健身相关信息，引起粉丝广泛关注，仅在B站播放量就达460.9万次。而后，华农兄弟又和剑与远征官方合作，视频于2020年1月10日在B站上传，收到不错的反响。
三、当前河南地区农产品直播存在的问题
一是生产标准化程度不高。农民传统种植习惯难以改变，普遍缺乏市场理念，对视频直播的农产品品质把控不准，分级包装意识不强，导致适宜“直播带货”的品种不多。
二是仓储物流设施不全。农产品冷链物流、仓储条件不足，农村快递服务成本偏高、村级覆盖率偏低，造成生鲜农产品送到消费者手里时，可能出现口感变异、损坏变质等问题，直接影响消费者的持续购买意愿。
三是直播行业监管不够。对主播体和直播售卖的农产品尚未建立准入制度，对有安全隐患、质量不达标甚至假冒伪劣商品及夸大宣传、以次充好等行为，缺乏明确的执法细则和处罚标准，违法成本较低，造成行业无序竞争。
四是农村电商人才不足。“直播带货”仅靠地方领导出镜并非长久之计，让农民成为“直播带货”的行家里手才可持续。当前，农村既懂农业又懂电商，既能讲清农产品品质特点，又能讲好民俗故事，还能准确揣摩网友消费心理的复合型电商人才极度匮乏。
四、如何更好地带“火”农货的一些思考
（一）学习自媒体专业知识，整合多个平台资源
在如今“内容为王”的自媒体时代，粗制的自媒体内容已经无法满足受众需求，农民想要吸引更多的流量
受众，必须坚持创作、长期创作优质自媒体内容。目前，西瓜视频开设的西瓜大学，提供详细的自媒体教学流程及平台资源倾斜，还有更多的自媒体平台，已经上线详细的自媒体培训教学视频，面向全体自媒体创作者开放。农民通过平台教学视频掌握更加专业的知识及运营策划经验，对于之后的创作、策划、运营，有很好的帮助。优质的内容创作会吸引更多的流量关注，流量是营销的基础，有了受众基础才可以实现更好的营销效果。
（二）建立健全农产品标准化生产指标体系
“直播带货”能否成功，最终靠的是过硬的产品。因此，必须建立健全农产品标准化生产指标体系，鼓励和引导小农户、新型农业经营主体、现代农业示范园区，积极开展生产全过程标准化管理。同时，要做好田头分级筛选、冷库保鲜、产品包装，建立农产品初加工及深加工标准化操作规范，实现产品质量等级化、重量标准化、包装规格化。
（三）构建农产品仓储保鲜冷链体系
农产品最大的特点是鲜食性，不耐储藏，运输半径短。针对农产品独有特性，要围绕水果、蔬菜、水产、茶叶等产业，以鲜活农产品主产区和不发达山区为重点，构建一套覆盖广泛、布局合理、重点突出、流通顺畅、服务农户的农产品仓储保鲜冷链体系。打通冷链物流渠道，提升冷链物流保鲜技术，让“直播带货”既要把农产品卖出去，又要高效快捷地运出去，更要原汁原味地送到消费者手中。
（四）要加大对农村电商人才的培训力度
随着智能手机的普及和使用资费的降低，农民获取信息、传播信息的屏障虽被打破，对于文化水平不高的农民来说，农产品“直播带货”仍然存在一定的技术门槛，需要加大对农民在视频直播、网上开店、电子贸易、分级包装等方面的培训力度，使其熟练掌握上网操作方法和相关直播销售技巧，使“直播带货”真正变成农民致富的新农具。
结语
通过本文对“华农兄弟”案例进一步解析，发现流量是农产品直播营销的基础，而持续创作优质的自媒体内容，是吸引受众的必备方法。通过多平台资源整合，学习自媒体专业知识，构建仓储保险冷链体系，提升自身的专业文化水平，组建自己的团队，维护好自身的品牌形象，才能真正带火农货。
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