【摘要】近年来，爆款产品往往都拥有一个独特的昵称。目前已有成果主要以品牌官方名称的语言结构角度探究命名的奥秘，或从消费者品牌关系管理入手分析品牌昵称。文章通过梳理国内外相关研究成果，试图探索品牌昵称对消费者购买行为的影响过程中的其他相关变量，帮助进一步理解行之有效的品牌昵称，为后续研究提供参考。
近年来，品牌渴望与消费者产生情感联结的方式层出不穷。从试图通过数据、包装、广告刺激消费者到创造拟人化的品牌虚拟形象，邀请优质的KOC、KOL 等，企业越来越重视拉近与消费者之间的心理距离。如今，一个形象、易懂，深入人心的商品昵称或品牌昵称越来越具传播威力，它们更容易在同类产品、品牌中脱颖而出。蕉内的热皮、SKII 的神仙水、香奈尔的方胖子、迪奥的马鞍包、德芙的啵啵丸、拉芙菲尔的冰激凌被等都是典型的例子。基于跨域知识转移理论，Zhang 和Patrick （2021）认为，消费者会将人与人面对面互相称呼对方昵称的场景与人们在线称呼品牌昵称相类比，用同样的思维方式进行信息评价和商品选择。
目前，已有的研究成果主要集中在品牌官方名称的命名问题上，他们从名称的长度、元音、重音、语言等角度入手，探究不同类别的品牌应该起怎样的名称，但品牌昵称还未受到很大的重视。Zhang 和Patrick（2018）通过实证研究表明，品牌昵称是塑造消费者与品牌关系的战略性策略，它会正向影响消
费者情感效应，感知效应和品牌知名度从而积极影响消费者与品牌的关系。两位学者对此进一步研究并表明，在线营销传播中，品牌昵称的使用帮助消费者推断网络信息的真实性，从而进一步影响消费者购买意愿、种草意愿等。
二、品牌昵称
昵称源于“nekename”，通常是一个更合适、更让人熟悉的名称。Hornby 定
品牌昵称对消费者购买行为研究的文献综述
蒸蛋糕的家常做法芮奥佳
作者简介：芮奥佳（2001—），女，安徽人，汉族，本科在读，上海对外经贸大学，研究方向：市场营销（国际营销方向）
本项目成果受“2022年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费资助，项目编号是：S202210273070
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举几个种子传播的例子Focus
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义昵称为一种非正式的、幽默的，并与人的本名、个性或外表、或与他们所做的事情有关的名字。品牌昵称是指作为品牌正式名称的替代物的描述性名称，属于品牌关系中的质量指示线索。它的命名可能来源于消费者，也可能由企业自己选取和采用。基于这些定义，本文中的昵称是指消费者或企业为一个品牌所起的与之相关的（风格、功能、故事等）非正式名称，且包含品牌旗下各产品的昵称。毕竟产品与所属品牌在气质、风格等方面都息息相关。
品牌昵称常常出现在在线社交媒体上，尤其是评论类社交媒体。据测验，79%的被试对品牌昵称的出现频
率的形容至少在“有时”程度。人们往往认为若消费者以昵称称呼某品牌，那么他往往更青睐该品牌，且这样的评论往往来自真实的大众，值得被参考。
三、品牌昵称与相关变量
1.品牌昵称与品牌联想
Aaker（1991）最先定义品牌联想，认为所有和品牌相关联的事物，包括客观存在的或是主观评价都成品牌联想。杨文京（2006）认为，当消费者看到特定品牌时，从他的记忆中所能引发的对该品牌的
任何想法，包括感觉、经验、评价，品牌定位等都属于品牌联想。Keller（1993）在提出品牌资产概念模型时认为，品牌联想是人类记忆中和品牌记忆节点相关联的另一个信息节点，它可以象征品牌对消费者的意义，也是塑造品牌形象的一个过程。品牌昵称引起的不同维度的品牌联想对消费者和企业来说都是一种不确定性，消费者往往通过联想唤醒自己对产品或品牌的记忆，从而影响自己的态度和购买行为。
品牌联想具有抽象性，目前品牌联想测量的相关研究主要分为两方面，即联想的数量、维度和测量技术。品牌联想的维度划分方式不可胜举（见表1），选择不同的划分方式取决于研究对象的特点。而测量技术在不断进步。传统的测量技术有投射技术和量表化方法。投射技术包括自由联想法、图画补笔法、主题统觉测验、句子完成法和故事完成法。量表目前还没有统一的版本，具体包括语义差异量表、李克特量表、联合分析法和自然分组法。现代的测量方法有故事获取和拼贴、团体焦点访谈法、快速连续视觉呈现法、反应时技术和多元统计学方法、品牌概念地图、先进的品牌概念地图和品牌联想网络价值模型等。
根据品牌联想网络理论，人们长期生活在营销传播世界中，头脑中存储着无数与品牌相关的碎片记忆和信息，形成错综复杂的联想网络。当触发品牌昵称刺激物时，人们头脑中的已有品牌联想被激发。品牌联想在某种程度上表现出品牌在消费者心中的形象和地位。目前，品牌联想网络的研究也主要分为绘图技术和分析技术两大类。
2.品牌昵称与品牌情感
情感是人类做任何行为的燃料，品牌情感则是消费者—品牌关系的重要一环，它在消费者购买决策过程中扮演着重要的角，因而往往是学者研究品牌态度的核心概念。Chaudhuri等（2001）提出，品牌情感是消费者使用品牌后产生的可能会导致积极情绪反应的品牌潜力。Tsai（2005）认为，品牌情感是一种情感价值，是提高回购率时需要考虑的重要指标之一。
中考家长寄语鼓励的话大部分研究认为，激发品牌情感的刺激物之一是体验，即指消费者直接观察或亲身参与消费环境中并形成自己独特的感受。有些学者认为体验属于理性认知，而有些学者认为体验属于情感认知。品牌体验作为体验的一种，也同样包含理性和感性两个方面的内容。例如，Schmitt B（1997）认为，体验有时是私密的，因为人们需要用自己的眼睛，情感以及创造性的思考来感知世界
表1 品牌联想划分总结
时间学者维度划分
1993 Keller 属性、利益、态度
1996 Aaker
产品属性、无形因素、顾客利益、相对价格、用途、使用者、名
人或普通人、生活风格或个性、产品类别、竞争者、国家或地区2001 Rio等社会认同、个性识别、地位象征
2004 Walter 功能性、人格化、声望
党委书记述职述廉报告2009 Aaker 品牌形象、态度、认知质量
2009 Keller 用户形象、使用情景、个性与价值、历史传统与体验
2012 杨志品质、品味、品相
2016 郑春东、马珂核心（主核心、次核心）、非核心
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12月刊 2022
Shanghai Business
的产品和服务。Brakus J（2009）等认为，品牌体验是消费者被暴露在由品牌相关刺激物构成的环境下时所产生的主观以及内在的反应。这些刺激物构成品牌资产，包括品牌元素设计、品牌口号、品牌
名称、品牌标识、包装、营销环境等等，品牌昵称也不例外。由此，在整个购买决策过程中，理性与感性因素都使得品牌情感成为驱使消费者购买的主要推动力。
品牌情感被激发后按关系强度延伸为品牌情绪、品牌情感、品牌至爱和品牌依恋四个概念，前两者为一般情感，后两者为特殊情感。品牌情感的划分方式众多，基本被认为有消极和积极两类。张克一等（2018）把品牌情感分为防御情感和促进情感。虽然两者表述不同，但从对消费者购买行为的影响上看内涵一致。正如Chitturi等（2008）推测的那样，当产品在实用性或享乐性上达到消费者的期待时，消费者会产生积极的情感，但不同维度上的期待引起的积极程度不同，如快乐、满意等。反之，会产生消极的情感，程度也有所不同，如失望或愤怒等。
井冈山精神学者对品牌情感的测量基本统一。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中通过对“当我使用这个品牌时，我感觉良好”“这个品牌让我开心”“这个品牌让我满足”三项表述的7级李克特量表测量品牌情感。量表一致性系数为0.96，目前广泛被学者参考。在Tsai（2005）的研究中，对品牌的情感性价值的各条目描述中含有“得到乐趣的”“好心情”“像朋友”“快乐感觉”等关键词。曹艳（2021）采用李克特5级量表从认同、忠诚、幸福感三个维度测量品牌情感，也具备较高可信度。
3.品牌昵称与品牌信任
Morgan和Hunt（1994）认为，信任是指一方对交换伙伴的可靠性和完整性有信心。类似的，品牌信
骑马与砍杀战团攻略任被定义为普通消费者愿意依靠品牌的能力来实现其既定的功能。依赖自己信任的品牌，消费者会感到有足够的力量来对抗不确定的环境。王军（2016）认为，消费者对品牌的情感依恋程度越高，他就会认为该品牌的可靠性强，值得依赖，更容易信任该品牌。
品牌信任的测量广泛参考Chaudhuri和Holbrook （2001）研究中包含四项表述的7级李克特量表，主要从可靠性、安全性和诚实度解释品牌信任。包括“我相信这个品牌”“我依赖这个品牌”“这个品牌是诚实的”“这个品牌是安全的”。量表一致性系数为0.81，具备一定的可信度。而后，Sichtmann认为，胜任度和可信性可以诠释品牌信任程度。于春玲等（2004）认为，消费者品牌信任可以划分为品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观四个维度。
四、结语
虽然品牌联想不能被简单等同于品牌形象，却是品牌形象的重要表现部分。品牌昵称触发消费者对品牌的一切联想从某种程度上可以体现出品牌在消费者心目中的形象以及消费者对品牌的情感程度。由于对品牌昵称的研究不多，品牌昵称、品牌联想、品牌情感以及品牌信任之间的影响机制值得进一步实证研究。未来需要探索更多可能的相关因素，如品牌或产品类型等，从而进一步完善品牌昵称对消费者购买行为影响的研究。
参考文献
[1]Zhang Z, Patrick V M. Mickey D’s Has More Street Cred Than McDonald’s: Consumer Brand Nickname Use Signals Information Authenticity[J]. Journal of Marketing, 2021, 85(5): 58-73.
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[3]吴新辉，袁登华.消费者品牌联想的建立与测量[J].心理科学进展，2009,17(2):451-459.
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