乡村振兴背景下永昌县藜麦特农产品营销模式
发展现状及对策探讨
王晓睿
（宁夏大学农学院，宁夏银川 750021）
摘 要乡村振兴战略能够促进特农产品产业发展。目前，藜麦作为甘肃省永昌县具有地方特的农产品，其规模效应正在逐步形成。但现阶段藜麦产业营销渠道的拓展受到限制，营销模式的优化对于永昌县藜麦产业升级发展有着重要意义。为提高永昌县藜麦的市场知名度及占有率，带动永昌县农业产业发展，在对永昌县藜麦产业发展现状充分分析的基础上，总结了当前永昌县藜麦主要的营销模式及其存在的问题，并提出加强品牌宣传与建设、建立绿生态和追溯制度、拓展服务模式、加大政策和人才支持等针对性的对策建议。
关键词乡村振兴；藜麦；农产品营销；甘肃省金昌市永昌县
中图分类号：F327 文献标志码：C DOI：10.19415/jki.1673-890x.2023.02.060
近年来，人们的物质生活水平逐渐提高，对健康卫生食品的关注度越来越高，大家普遍愿意以更高的价格来购买健康、绿、环保的高品质特农产品。藜麦是一种营养成分均衡齐全、含量较高且种类丰富的谷物，可满足人类基本的营养需求。甘肃省处于丝绸之路的黄金经济带，在国家乡村振兴战略和“一带一路”倡议的不断推进下，可以充分利用国内市场和国际市场的发展福利，扩大对外开放程度，积极践行“走出去”发展战略，为特农业产业转型升级提供更广阔的平台。在此背景下，研究甘肃省特农业产业的发展路径具有现实意义。
1 发展现状
1.1 永昌县藜麦种植现状
永昌县作为农业大县，耕地面积多，由于当地土壤性质比较特殊，种植的藜麦营养成分较高，消费者黏性较强。藜麦产业的发展也受到永昌县政府的高度关注，积极推动三产融合发展和农业规模化发展。2016年，永昌县养生三宝食业有限责任公司（以下简称养生三宝公司）流转东寨镇新二坝村320 hm2土地进行藜麦种植，销售收入3 000多万元；2017年，该公司采取“土地入股，保底分红”的形式，流转土地面积扩大到693 hm2；基于此，永昌县相关部门全力支持该公司建设特农业与乡村旅游相融合的乡村旅游产业，带动当地经济发展。
孟菲如图1所示，永昌县藜麦种植面积在2017年达到高峰，之后大幅减少，2021年的种植面积不足2017年的
10%。藜麦产业发展整体种植面积呈下降趋势，主要和营销渠道建设发展缓慢和利用率不高有直接关系，使得藜麦在流通过程中成本增加，价格过高，针对此种情况，公司在打造永昌藜麦品牌优势的基础上通过建设和优化营销渠道，提高藜麦产业的经济效益。
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图1 2016—2021年永昌县藜麦种植面积
收稿日期：2022-12-07
作者简介：王晓睿（1998—），女，甘肃金昌人，在读硕士，研究方向为农村发展。E-mail：1714039357@qq。
1.2 永昌县藜麦加工与销售现状
1.2.1 加工情况
藜麦的加工主要是靠养生三宝公司购置的藜麦加工生产线、大型拖拉机、藜麦专用收割机及其他机械化设备，从藜麦收割后的筛选、比重、碾皮、抛光、选及最后筛选都是雇佣当地的农户完成，按照当地工价给农户支付工资，带动农户增收效果较为明显。从加工产品看，藜麦作为特杂粮已作为功能性谷物被广泛应用到生活的许多方面，而相应的产品更是不断涌现，极大地丰富了市场供给。初加工产物藜麦米是主要的流通产品，近年来藜麦酒、藜麦茶等深加工产品也逐渐占领较多的市场份额，而许多创新型开发的藜麦酸奶、面粉等产品，由于其技术不够成熟，市场潜力还未得到有效开发。1.2.2 销售情况
养生三宝公司年加工藜麦米近1.2万t，加工后的藜麦分为3个等级，第3级销售价格在15～25元·kg-1、第2级销售价格在25～30元·kg-1、第1级销售价格在30～50元·kg-1。深加工后的藜麦，经由公司和合作社销售，主要通过线上销售、同城派送当地超市、农贸市场、加油站、服务区销售，以及向外地市场批发
等多种流通手段进行销售。通过与其他藜麦加工企业合作，举办藜麦产业科技宣传推广会、展销会等，不仅可以打造永昌县藜麦品牌，还可以作为销售手段售卖产品。按照消费者对农产品品质需求的变化趋势，为满足消费者对高品质农产品的需求，在种植、收割、加工、保存、运送到最终的销售等各个环节，投入大量的人力物力资源，因此价格也略高于同类消费品，导致消费体较小，藜麦销售不稳定。
2 永昌县藜麦营销模式及存在问题2.1 “农户+消费者”的直销模式
目前永昌县比较常见的销售方式是线下农户直接向消费者进行销售，这种销售模式缩减了消费者花费的时间和成本，但是无法形成规模销售。藜麦收获后，农户只需进行简单的加工就可以将藜麦初级产品出售给消费者，部分农户选择到集市售卖，一定程度上消除了价格信息不对称的问题。由于农户能够接触的市场有限，所以直销模式难以形成一定的规模，而且这种模式成交量较低，还会消耗大量的人力物力，产品质量安全得不到保证，存在滞销现象。
2.2 多层中间商模式
1）“批发商+零售商”营销模式。批发商通过企业或合作社收购藜麦后转卖给零售商，中间也会包括多层批发环节，甚至会存在多次批发的现象。2）“收购商+企业（加工）+批发商+零售商”营销模式。收购商从各地农户手里收购藜麦，达到一定数量时，收购商集中转卖给企业，对藜麦进行加工后“挂牌销售”，企业减少了生产环节，也就减少了前期投入，藜麦产值和附加值在此种渠道中有明显增加。但是通过该
渠道销售藜麦，由于其知名度不高等原因并不被广大消费者熟知，所以该渠道存在很大的发展空间。通过多层中间商的分销，扩大了流通半径，增加了产品辐射的规模，但中间企业越来越多，参与者之间的关系、冲突等增加了渠道的复杂性，多层中间商的运作方式也增加了渠道成本，最终导致产品价格居高不下。
2.3 “企业+合作社+基地”的营销模式
1）在农户自愿加入的前提下，由合作社与农户协商签订统购统销协议，集中一个区域的土地，以每公顷400～600元的价格为基础进行承包转让，到年底以生产红利的形式返还给农民，实现经营方式规模化、集约化；2）公司和合作社签订购销协议，对收获的农产品进行再次加工并销售。
调查结果表明，东寨镇新二坝村目前从事农业生产的村民中近73%的农户年龄超过50岁，农户老龄化现象日益严重，并直接影响到特农业产业的发展。这种模式不仅解决了农户销售的后顾之忧，也保证了农民收入稳定，且促进合作社可持续发展的同时，提升藜麦的附加值。即在这种模式下，农民、合作社和企业均可以到自身的利益点。
2.4 电子商务模式
永昌县藜麦从业者在大力发展电子商务的同时，依托现有的网络平台、自媒体、微商等形式，结合自身
的环境和条件，创新和扩展渠道。从图2可以看出，目前永昌县农产品信息化发展程度仍然较为落后，再加上永昌县对藜麦产品缺少广告宣传，缺乏品牌和市场意识，也缺少对藜麦的实用性、经济价值和生态价值的科学传播。同时，由于客户主要是中高收入人，还有更多的消费者有待引导、开发，销售市场有待进一步开拓。但生产者在生产的时候过于盲目，忽视了市场的发展趋势，对藜麦产品的供需情况、价格波动、消费差异等方面的信息关注不足，导致藜麦生产缺少合理的规划，易出现藜麦产品供大于求的现象。2.5 一二三产融合模式
以永昌县独特的气候、区位优势及藜麦的营养价
值、观赏价值与保健价值作为产业融合的强大基础，倾力打造“祁连三宝”全营养高端食品品牌，通过藜麦文化节、诗文朗诵会和微健身活动的推广和销售，由一产带动二三产业发展，实现特农产品加工到服务体验（吃住行游购娱）的全产业链发展。在不断提升旅游环境的同时，积极打造集观光养生田园为一体的藜麦生态园区，促进一二三产业的发展，实现农民持续增收。但是这种模式也存在着天然的劣势和不足，因为藜麦花期较短，最多维持30 d ，花落后其旅游产业经营价值急剧降低。
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图2 2016—2021年永昌县藜麦网络销售额
3 对策建议
3.1 加强品牌宣传与建设
1）加强品牌宣传，提高消费者的品牌意识。在
创建特品牌过程中，应优先抓好农产品质量这一关键点，严格确保产品生产加工符合生产要求，加强对生产环境和农产品的质量监测。2）形成品牌文化。推广农产品包含的当地文化特，讲述品牌故事，让消费者体验农产品的商业价值和精神价值，增强消费者对品牌文化的认知和记忆[1]。3）通过线上线下宣传相结合的方式，借助地方政府平台，通过报纸、电视等传统媒体，或、抖音、微博等新媒体，提高藜麦农产品在全国的知名度，扩大市场。4）根据消费者需求，开发多元化产品，培育高附加值的新产品，不断满足人们因消费水平和生活品质提高对农产品的多样化需求[2]。
3.2 建立绿生态和追溯制度随着人们消费水平的不断提高，对绿健康的追
求成为当前人们的消费共识。1）牢牢把握绿生态的优势，建立健全农产品标准化生产体系，控制特农产品源头品质，实现绿生产。加快特农产品有机认证申请，提高农产品附加值，实现产品销售的品牌
溢价，并发展和传播品牌[3]。2）建立产品质量安全监测体系，确保农产品从生产源头到售后服务全过程的质量安全。利用大数据和移动互联网技术构建农产品流通跟踪系统，实现农产品从田间种植到生产加工，再到运输和销售的全过程动态监管[4]。提高消费者对农产品品牌的信心，不断提升品牌市场竞争力。3.3 拓展服务模式
在互联网快速发展的背景下，构建直播带货服务
模式，推动乡村振兴与电商直播相结合，积极推进产业振兴，为农民创收打下坚实基础。1）建立农村信息推广站，培养农户网络技能，加强基础设施建设，使多数农户能够在网上学习知识、寻客户，为网上交易和期货交易提供条件[5]。2）由政府牵线搭桥，促进客户与农民的相互联系，定期在固定地点举行农产品新闻发布会和信息交流会，增加客户与农民直接联系的机会，缩短农产品营销渠道的长度，减少价差和信
息壁垒[6]。3）直播实际上是一种推广产品的新方法，真正吸引消费者的是高品质的产品和低廉的价格，农业要想进入这个领域，必须遵守基本的行业规律，依托当地的产业基础和资源禀赋，挖掘特农产品价值点，完善产品供应链，提高质量并适当降低价格。当然，直播平台也要为行业的健康发展提供指导，建立信用评价体系，实现合作共赢，从而提高消费者的满意度，实现品牌的可持续发展[7]。
3.4 加大政策和人才支持1）要加强对农产品生产的政策扶持，给予资金
优惠；建立政府引导、企业投入、民间资本参与的多元投入机制，引导财政部门加强对藜麦产业的扶持[8]。2）扶持重点企业，培养形成一批产业带动力强、行业知名度高、品牌影响力大的龙头企业，以此促进农产品市场的进步和发展。3）引进乡村振兴急需的高质量、高层次复合型人才，提供创业、购房等方面的优惠政策，让高层次复合型人才积极参与到农业的发展中来。
4 结语
乡村振兴背景下，各地在实施农产品营销的过程中，要摒弃落后的传统观念，充分利用各种社会资源，挖掘内外环境机遇，加快农产品品牌建设和营销，拓宽农产品营销渠道，与时俱进，抓住当前良好的形势和机遇，切实提高农产品知名度，带动永昌县农村产业发展，从根本上推动乡村振兴战略的顺利实施。
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（责任编辑：张春雨）
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4.4 统筹绿优质服务，健全绿优质农产品发展服务体系
打造稳定的技术推广、认证服务和监督管理队伍。1）组建一支技术过硬的技术推广队伍，依靠市、镇两级农业技术推广队伍将绿优质生产技术贯穿推广全过程，做好绿优质标准化生产操作规程的制（修）订和推广普及，防止实际指导生产与认证标准“两张皮”。同时，围绕绿优质农产品基地环境保护、组织管理、生产管理、投入品管控、绿技术推广、产业化开发及监督管理7个方面拟订评价指标，开展农产品绿优质基地农药残留调查监测，建立基地农残数据库，通过数据反馈及时调优生产中的技术指导。2）组建一支服务到位的认证队伍，以过硬的业务知识加强证前指导、证中服务、证后督查，通过细致的服务让认证企业从不懂到实践再到规范化落实绿优质农产品生产。3）组建一支执法必严的监管队伍，加强认证产品监督管理，开展执法检查和监督抽检，做到宽严相济，对生产中出现的瑕疵整改规范，对严重不按绿优质标准生产、使用禁用投入品、影响绿优质品牌形象的坚决撤证和处罚，不断提升绿优质农产品公信力。
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（责任编辑：张春雨）
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