在市场推手下冒头的电视剧宣传推广
电视剧不仅是电视媒介的收视基准线，也是争夺收视率的重要武器。而广告客户永远是看收视率说话。收视率决定着电视台的广告收入。占广告收入来源七成以上的电视剧，向来是各电视台兵家必争之重地。在市场化的外部环境中，电视行业的竞争已经和商品竞争如出一辙，为了争取顾客和观众，商品需要推销，电视剧同样需要。而且，一部电影若想上电视台做宣传，或许还得关系、排档期，而电视剧在享用电视台的平台和资源方面明显有先天优势，怎么宣传排档不过是内部协调的问题而已。
步步惊心韩国收视率
2009年是电视剧宣传推广具有划时代意义的一年。这一年，同步联播、零点放映、三集联放、精编放送……各家卫视的新鲜手段都运作到同一部电视剧上，这部电视剧就是《我的团长我的团》。正是这部剧的开播，开启了一个全新的电视剧宣传模式。自此，业内掀起了一股电视剧宣传的潮流。
江苏卫视首次运用了“零点首播”的手法，《我的团长我的团》首日收视率逼近0.4%，排在同时段所有节目第一位，是平日该时段收视率平均值的十倍之多。此外，江苏卫视还从中到导演康红雷这个亮点，制作了一期大型娱乐节目《康剧来了》，作为两部剧的首映礼，迅速引起媒体关注。同时，将剧目明星资源引入到台里的名牌访谈节目《人间》中，系列明星轮番登场，形成了剧+综艺+访谈的多元播出结构，在短时间内集中燃起热度。而和江苏卫视同步播出《我的团长我的团》的云南卫视，则举办了规模宏大的“首映活动”，设置了电视剧首映的“明星地毯仪式”，借以吸引眼球。
与时俱进的多样化电视剧宣传手法
有电视人说，21世纪玩的就是“创意”。在如今这个资讯爆炸的时代，电视台已经懂得了制造资讯的重要性。
2009年继《我的团长我的团》一剧的成功先例之后，江苏卫视又开始了新的尝试。电视剧《人间正道是沧桑》在央视一套播出，收获了良好的口碑，江苏卫视买下二轮播映权，配合新颖的宣传模式进一步扩大电视剧的影响力。他们另辟蹊径，围绕寻英雄原型、探密真正史料，播出小短片《未公开的档案》，受到观众追捧，有效地在网络引发话题，单一的剧资源被扩展成具有话题性、影响力的品牌剧。
2010年，由高希希执导的新《三国》更是掀起了各个卫视自发的宣传大战：重庆卫视提出“三国季”概念，做了3个月的密集宣传；江苏卫视主打“东吴文化”的宣传概念；安徽卫视甚至不惜改名为“三国卫视”。
随后李少红执导的新版《红楼梦》，在北京、安徽两大卫视开播。而关于《红楼梦》的宣传战线拉的更长，从演员选秀开始，到之后的开机发布会、探班、片花及主题曲发布会、签约仪式……几乎每一个环节，电视台都不遗余力地拿出了黄金时段。两大卫视还自发举办“红楼中国梦BTV文化大典”“新《红楼梦》开播庆典”等大型活动，并投入巨大人力、资金，量身订制《红楼三人行》《解梦红楼》《一人一个红楼梦》《大家说红楼》等10余档节目。安徽卫视方面表示，仅新《红楼梦》一部戏就为他们带来了1亿元的收入。其中有近2000万
元是靠做新《红楼梦》的宣传挣来的。安徽卫视的工作人员如是说：“围绕一部大戏的宣传活动，有很多可以挖掘的广告营销空间，比如发布会、首映礼、专题节目都可以进行广告招商，电视剧宣传片也可以做冠名广告、植入广告，2000万就是这么来的。”
到2011年播出的《水浒》，安徽台不仅把所有的主创人员请到现场做了几期新《水浒》的首播晚会，还把老《水浒》的主创人员请来做了几期节目。为了保证每天的收视率和持续的关注度，干脆每天请一个剧里的明星来谈《水浒》，甚至把闯关类游戏跟水浒好汉上梁山的剧情结合到一起。
至于湖南台，利用节目推广电视剧一直是它的制胜法宝，专业的《娱乐急先锋》会在前期大幅报道电视剧的制作过程和幕后花絮，紧接着配合《快乐大本营》《天天向上》《背后的故事》等栏目，让电视剧主创人员参与其中，间接宣传电视剧。并且在每个广告空挡都会播出预告片和片头片尾曲，不间歇地对观众进行引导。2011年播出《步步惊心》，为了夺人眼球，他们甚至在电影院进行点映。宣传人员表示，电视剧无论制作还是播出竞争都是非常激烈的，采用这样的方式也是宣传方面的一个新招。
由此导致在北京出现了一批专职从事影视剧宣传的公司。《无懈可击之美女如云》和《
爱上女主播》等电视剧都是委托了专业的第三方公司来操作部分宣传的。宣传公司会与片方沟通，了解剧组的主创、故事、目标观众等情况，然后提交宣传构思和大致方案。这类宣传公司的出现可以说是顺应市场潮流的事物。
总之，为了宣传一部电视剧，各电视台可谓绞尽脑汁，层出不穷、名目繁多的配套营销活动越来越多地出现在公众视野里。像湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等，均已成立了专门的电视剧营销团队，负责在开播前和播出期间为电视剧造势，而没有专业团队的电视台也会委托宣传公司进行宣传。节目中心购片时不仅会约束价格和集数等“硬指标”，对传播、影响等“软条件”也越来越看重，有的会在协议里要求出品方拍摄期间就要主动宣传，有的甚至会写清播出期间，要求剧组导演、演员到现场参加电视台主办的活动。
新媒体时代下日新月异的电视剧宣传
一、利用新的传播媒介。多屏时代不仅对电视剧制作带来的变革，也为电视剧的营销创新提供了更多的可能。以前的短信平台互动是唯一的观众参与方式，现在传播工具QQ、微博、的兴起，为观众更大程度的参与其中提供了硬性条件。腾讯相关工作人员甚至认为“在互联网平台上，电视剧已成为一种社交媒体。”
电视剧的宣传推广方式从简单的单向传输，在新媒体时代，演化成了可以随时互动、创造话题、继而引发更多互动的新方式。
2011年底播出的新版《亮剑》不仅在新浪微博上掀起话题，还与淘宝合作，这无疑是个新尝试。而电视剧《裸婚时代》热播的那几个月，淘宝上打着各种旗号的周边产品销售额甚至高达两亿。这也让宣传方发现，所有的宣传方式可以达到一个相辅相成的效果，因此电视剧的宣传和淘宝营销也成功的挂上了钩，耀客传媒甚至专门在淘宝网上打造了一个名叫“耀客馆”的店铺，专门销售电视剧的周边产品，同时进行行之有效的宣传。
随着自媒体时代的到来，新媒体的口碑营销已经占据了极其重要的地位。包括各个电视剧未播先动，创建百度贴吧，把大批粉丝集聚一堂，网民不仅可以相约追剧，还可以讨论明星、吐槽剧情，专业的分析收视并对比其他同期播出的电视剧。
二、台网联动的双赢局面。电视台和视频网站在某种程度上来说，具有同质性，都是播出视频加贴片广告，这些相同元素使得台和网之间的合作能形成双赢的局面。
例如，2013年播出的电视剧《宝贝》不仅取得了不错的收视率，而且在独播平台腾讯
视频上每天也有2000万的点播量。因此专家说：“互联网的出現，是做大了电视剧这个‘蛋糕’，传统媒体与新媒体能够从中获得双赢。而蛋糕做大的结果，就是提升整个电视剧行业的收入。”
克顿传媒的老总吴涛认为，电视剧营销必须要秉承一个理念：你永远不可能满足所有客户。“销售渠道的不断发展变化，正是因为销售者对消费者进行了合理的细分。作为一位电视剧产品的投资者，你必须要思考清楚一个问题：你究竟想让哪些人满意？就像开饭馆，如果你做川菜，那么就要满足爱吃辣的客户，那些怕辣的人就不是你的客户；而如果你要开麦当劳，那么年轻人就是你最重要的客户。”吴涛的意思很清楚，就是未来电视剧的内容生产将进入更加细分的时代，而针对不同的分众体，应采用更为精确的宣传推广方法。通过划分不同的年龄段、收入层次以及兴趣方向，可以针对某一类人进行集中型的宣传轰炸，以使得观看体最大化。
（作者单位：江西广播电视台）
发布评论