上海市场消费者调研和分析
1.1 研究概述
为了能够更深⼊地了解上海市场，我们为Windsor作了本次西装市场调查研究。本次调研⾸先针对⾼档男⼠西装的主要消费特征设计问卷，然后⾯向主要消费采集数据，共采集了50个有效样本。在得到了样本的数据后，将数据输⼊电脑，运⽤SPSS 软件进⾏数据处理和分析，最后得到了本研究报告。
1.2 研究内容
⾼档品牌西装的主要消费状况分析
各西装品牌市场表现分析
影响消费者购买西装的因素
各类相关分析
1.3 研究⽅法
2002年5⽉，课题组经讨论、修改，制订了上海市场西装消费调查问卷、数据输⼊格式、调查要求、报告范本、输⼊数据代码以及报告撰写的格式。问卷调查之后，将原始问卷和数据汇总。
根据原始问卷对数据进⾏抽查，对有问题数据输⼊和问卷进⾏了改正，以保证汇总数据的准确性。
1.4 问卷分析
1.4.1 样本分析（总样本容量为50份）
A．样本年龄结构分析
表1：样本年龄构成分析
样本年龄分布集中在45岁以下（占样本总数的100%）。其中，⼜以31—35岁的消费者最多（28.0%），其次是25—30岁（26.0%）和36—40岁（24.0%）。这三个年龄层的消费者是⾼档西装的主要消费体，也是本次调查的⽬标对象。
B．样本所在公司的性质
西服定制一般都多少钱表2：样本所在公司构成分析
样本所在公司以外资企业为主，其中欧美的占第⼀位（34.0%），国有企业占第⼆位（24.0%），港澳台的第三（14.0%），民营企业和私营企业约占了四分之⼀。
C．样本年收⼊范围
表3：样本年收⼊范围
样本中，年收⼊在6万-10万的⽐例最⾼，接近⼀半（44.0%），年收⼊在6万以下的占第⼆位（30.0%），年收⼊在10万-20万的居第三位（12%），⽽年收⼊在20万-30万的占8%，特别要注意，有6%的样本年收⼊在30万以上。
总体说来，⽬标样本的收⼊在中等偏上，⾼收⼊阶层（年收⼊在10万元以上）的⼈数正在不断增加（占26%），这说明⾼消费阶层正在形成，⾼档服装的主要消费体就在他们中间；⽽低收⼊阶层（年收⼊在6万元以下）的⼈数也较多（占
30.0%），这说明社会阶层的两极分化现象也很明显。
1.4.2 西装拥有状况
A、西装拥有套数情况
表4：样本拥有的西装套数
样本中以拥有3-5套西装为主，占了⼀半还多（52%），⽽⼤于8套的较少（10%），说明：样本拥有的西装的套数还是⽐较少。我们在做问卷时，通过与样本的⼝头交谈，了解到：⽬前，⼈们在⽇常⽣活或者⼯作中，都⽐较喜欢穿休闲装，对西装的需求不⼤，⼀般会有3-5套西装备⽤，以作为正式场合的着装。
我们通过相关分析发现：拥有8套以上西装的样本有以下特征：年龄在31岁-45岁之间，⼯作单位性质为外资（欧美）和国有企业，这说明，年龄越⼤，拥有西装的数量就会逐渐增多，⽽欧美公司对着装的要求较⾼，⽬前的国有企业⼀般都是⼤型企业，对着装的要求也相应较⾼。
B．样本西装的平均价位
表5：样本西装的平均价位
样本购买西装的价位，⼤多在4000元以下（88%），⾼于4000元的只占了很⼩的⽐重（12%），特别是10000元以上，只占2%，说明样本对西装的价位需求⼤多在4000元以下。
通过相关分析发现：购买4000元以上西装的样本的年收⼊都在10万元以上，⽽购买10000以上西装的样本的年收⼊在30万元以上，这说明，样本购买西装的价位与其年收⼊密切相关。
调研中，年收⼊在30万元以上的样本有3个，⽽购买10000元以上西装的样本只有1个，这说明：在年收⼊30万元以上的⼈中，有三分之⼀购买了10000元以上的西装。
为此，根据上海市⼈⼝总数：1673.77万⼈（男性50%）、⽬标消费⽐例为20%（根据80：20法则），⽽年收⼊30万以上⼜占⽬标消费⽐例为6%，我们假设：在未来2年内，年收⼊30万元以上的⼈中有1/3购买1套10000元以上的西装，这样，我们估算出，上海市场每年对10000元以上西装的需求总数为：1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2 = 16，738件/年。
近⼏年，上海市的GDP每年平均增长7%-10%。据专家预测：随着⾼收⼊阶层和低收⼊阶层的收⼊差距进⼀步加⼤，上海市场对中⾼档服装的需求量每年将增加10%及以上。根据这些数据，我们预测：上海市场今后对10000元以上西装的需求总数，将在16，738件/年的基础上，每年再增加10%。
这个数字说明：虽然⽬前购买10000元西装的⽐例很低，但从市场的发展前景来看，上海市场2年后对10000元以上西装的需求总数是⽐较可观的，如果能够把握好市场，还是有发展潜⼒的。
C．品牌评价
表6：样本最熟悉的前5个品牌
表7：样本会考虑购买的前5个品牌
由以上分析可知：Boss、Polo、Valentino和Dunhill这四个品牌具有较⾼的品牌认知度，且是主要的购买考虑对象。
还有⼀些竞争品牌的知晓度相对较低，⽽且被考虑购买的⽐例相对不⾼，具体见表8、表9：
表8：知晓度相对较低的竞争品牌
表9：被考虑购买⽐例相对较低的竞争品牌
D.购买品牌的产地
表10：购买品牌的产地
分析表明：国外品牌(国产)最受欢迎，这类产品，既满⾜了消费者追求“洋
品牌”的欲望，同时，相对国外品牌(进⼝)，它的价位⼜较低，因此，在竞争中占有优势。国内品牌也较受欢迎，这主要是因为其较低的价位，吸引消费者。对收⼊较⾼的消费体，国外品牌(进⼝)也是⼀个合适的选择。
1.4.3 西装消费⾏为分析
A.样本在购买西装时主要考虑因素
表11：样本在购买西装时主要考虑因素
样本分析表明：合⾝度、品牌、价位和款式是购买时的主要考虑因素。B.样本在购买西装时最优先考虑因素
表12：样本在购买西装时最优先考虑因素
分析表明：品牌是购买西装时，最优先考虑的因素，新品牌要想打开市场，有很长的⼀段路要⾛，要有充分的⼼理和资⾦的准备；同时，对于合⾝度及款式，
顾客还是很看重的，所以，欧洲品牌进⼊中国市场，对中国⼈的⾝材和体型必须有充分的了解，并真正做到“量体裁⾐”。
C.样本购买西装时选择的商圈
表13：样本购买西装时选择的商圈
分析表明徐家汇、淮海中路和南京西路是样本购买西装的主要商圈，浦东地区不被考虑，这可能与我们主要在浦西取样有关，不过，根据上海市场消费者的消费习惯，去浦东购买西装的消费者确实不多。另外，有5个样本对商圈没有特别的偏好，购物地点的随意性较⼤，还有2个样本在德国、⽇本和⾹港购买品牌西装。
D.样本购买西装时选择的商场
表14：样本购买西装时选择商场的前5位
分析表明：太平洋徐家汇、梅陇镇伊势丹、太平洋淮海店、东⽅商厦、汇⾦百货是样本购买西装的主要商场。
表15：样本购买西装时选择的其他商场
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