摘要                       
                 
近年来，随着互联网技术的日新月异，网民的数量不断增加，电子商务也随着发展起来，网络营销作为其中重要的一部分也越来越受到企业的重视。本文以亚马逊中国为例，从产品、价格、渠道和促销等多个角度对亚马逊中国的网络营销进行了分析，并探析其存在的问题，最后提出解决的方案。
关键词：亚马逊中国  网络营销  策略
ABSTRACT
Recent years, with the development of the Internet, the population of netizens has been growing constantly, and e-business blossoms accordingly. As a significant part of it, Internet marketing has won great attention from the enterprises. This paper takes the Amazon China
as an example, analyzing its Internet marketing approach from product, price, channel and promotion, discussing its existing problems, and then provides solutions. 
Key Words：Amazon China  Internet Marketing  Strategy
                         
文献综述
国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验。美国的学者沃德·汉森在2001年出版了《网络营销原理》。本书首次系统地介绍了Internet给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。
  国内对网络营销的起步稍晚一些，但研究资料也比较丰富。
  荆林波在《亚马逊经营模式剖析》（荆林波,2005)一文中通过分析亚马逊的业绩，总结了亚马逊成功营销的原因，包括贝佐斯独特的经营理念“尽快形成规模”、以顾客为中心、避免大量库存，加快货物周转、低价格策略、领先的技术优势等。亚马逊成功的营销经验也为其他企业的营销提供了借鉴。
  周益的《亚马逊的成功之道》一书，提到了贝佐斯为企业制定的四步战略，这种企业文化为亚马逊增加了竞争优势。另外本文中提到了亚马逊的三个典型的产品策略，分别是电子阅读器Kindle、直接面向作者的出版平台、扩大分销渠道(EDC)。亚马逊是一个市场上的大玩家，它通过通盘的战略思考和对有延展性的商业模式的推进来支持自己的长期战略，这造就了它们如流星一般蹿升的成长过程。
  冯智杰在《中国Ｂ2C行业的主要经营模式及发展趋势分析》一文中提到了网络营销和传统营销的不同，以及网络营销的模式，通过对网络营销的分析，总结出网络营销存在的问题以及对策。
  王璨在《中国企业的网络营销的现状、问题与对策》当中，详细的分析了中国当前网络营销的现状，给企业带来的机遇和挑战，企业应如何抓住机遇，突破传统营销模式的局限，成功地向网络营销转型。
  王丹阳在《关于营销模式创新的探讨》一文中，讲述了营销模式对于企业发张的重要性，营销模式创新的根本途径，以及在在创新的过程中需要注意的问题，为需要网络营销的企业提供了很好的理论依据。
  纪海在《顾客的需要是我们的目标—亚马逊营销理念》一文中提到，“顾客至上”亚马逊绝不是一句简单的口号，它是制定一切市场竞争策略的出发点和最终目标。在这一口号的指引下，亚马逊得到了很好的发展。
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  屈云波、靳丽敏在《网络营销》一书中对阐述了网络营销的理论框架，提出了网页策略、网络广告策略、网络公共关系策略、网络渠道策略、网络顾客服务策略等具体的网络营销策略。
  李傲霜在《卓越亚马逊网上书店经营模式研究》一文中提到低价销售是网上销售的一大策略，亚马逊的图书都是从92折到1折不等，这种低价也给网络购买者带来了很大的实惠。另外亚马逊的全场免邮活动也吸引了一大批的网民购书，一旦网民尝试了一次网上购书，体验到网上购书带来的优势，就会成为网购的忠实的客户体。
  本文从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了亚马逊中国的营销模式，并在分析的基础之上总结了亚马逊中营销中的不足之处以及相应的对策。
   
                     
引言
    随着互联网技术的日新月异，网民的数量不断激增。根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。庞大的上网人口提供了网络购物的发展基础，让网络成为仅次于传统实体渠道之外的最重要销售渠道。互联网创造了新的商业行为及经济模式，许多企业的营销模式也在不断的进行更改和创新，也逐渐改变了人类的生活习惯，网络购物越来越受到商家和消费者的青睐。
伴随着网络时代的发展，中国的网络购物网站如雨后春笋般发展起来，如卓越网、淘宝网、当当网、京东商城、聚美优品等等，而亚马逊中国作为网络时代的领军者，其成功的营销策略也被同行业所借鉴。本文以亚马逊中国的营销策略为研究对象，试图对其营销策略进行系统化的研究。
                       
第一章 绪论
1.1课题研究背景和意义
随着互联网技术的日新月异，网民的数量不断激增。根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。庞大的上网人口提供了网络购物的发展基础，让网络成为仅次于传统实体渠道之外的最重要销售渠道。互联网创造了新的商业行为及经济模式，许多企业的营销模式也在不断的进行更改和创新，也逐渐改变了人类的生活习惯，网络购物越来越受到商家和消费者的青睐。作为互联网的重要应用形式之一，近年来B2C电子商务在世界范围内一直以很快的速度成长，在中国也是如此。根据资料调查显示，近62.54％的电子商务网站是B2C，而B2C网站的增长速度迅速。2002年中国B2C网络购物交易额为6亿元，2007年该数字达到43亿元，比上一年增长了53%。“据商务部最新预计显示，2010年全国电子商务交易额将突破四亿万元，2010年网络购物的全年交易额将达到5000亿元，约占全年社会商品零售总额的3％。”网络购物市场的迅速发展使得B2C购物网站越来越受消费者喜爱。
随着电子商务的发展，网络营销也越来越受到企业的重视，作为依靠电子商务的企业，如何做好网络营销成为现代企业重点探索的方向。如何有效利用工Internet开展营销活动成为企业生存和发展的重要课题。网络营销模式作为企业进行网络营销时的操作模式，对其选择的恰当与否对于企业能否成功的进行网络营销活动起到决定的作用。由于网络技术的飞速发展，使得网络营销的模式不断地更新，再加上企业的决策者对网络营销的认识存在不足，因此也就不能够理智的选择适用于本企业的网络营销模式。卓越亚马逊是著名的B2C电子商务网站，它的网络营销模式获得了很大的成功，本文通过对卓越亚马逊成功的网络营销模式的分析与研究，探索一种更有效的网络营销模式，针对当前网络营销模式的不足，提出了完善当前网络营销模式的建议，希望对现在的企业网络营销活动有一定的借鉴作用。
1.2论文的主要研究内容
本文主要以”卓越亚马逊”的网络营销模式为例来研究当前的网络营销模式，首先分析当前国内外网络营销研究现状，然后对网络营销的相关理论进行阐述，通过深入分析的网络营销模式提出新的网络网络营销模式，并进行阐述。
主要章节内容安排如下：
    第一章 绪论
    首先通过B2C电子商务和网络营销的发展提出本课题的研究背景和意义，然后列举国内外最新的研究现状，分析一些网络营销的主要著作。最后对论文的主要内容进行阐述。
    第二章 网络营销的概论
  本章主要介绍一下什么网络营销，网络营销的特点是什么，最后列举一下目前主要的营销模式.
    第三章 网络营销在中国
  这一章主要分析了网络营销在中国的发展背景和现状以及亚马逊中国的发展概况
第四章 亚马逊中国的营销策略
这一章根据4P理论分别从产品、价格、渠道和促销四方面分析了亚马逊中国的营销策略。
第五章 亚马逊中国营销中存在的不足以及应对措施
该章主要是总结了一下亚马逊中国在经营中的不足之处，以及针对这些不足的措施。
第二章 网络营销概述
2.1网络营销的概念
    网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。　
根据网络营销的定义可以得出下列认识
一、网络营销不是孤立的
    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分它不可能脱离一般营销环境而独立存在在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展
二、网络营销不是网上销售
    网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果但网络营销本身并不等于网上销售这是因为：（1）网络营销的效果体现在多个方面例如提升企业品牌价值加强与客户之间的沟通拓展对外信息发布的渠道改善顾客服务等。（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销往往还要采取许多传统的方式如在传统媒体上做广告召开新闻发布会印发宣传手册等。（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售很多情况下网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的但是可能促进网下销售的增加并且增加顾客的忠诚度。
三、网络营销不等于电子商务
    网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程而只是促进商业交易的一种手段电子商务主要是指交易方式的电子化可以将电子商务简单地理解为电子交易电子商务强调的是交易行为和方式所以可以说网络营销是电子商务的基础开展电子商务离不开网络营销但网络营销并不等于电子商务。
2.2 网络营销的特点
网络营销作为新的营销方式，有以下几个特点：