孔夫子旧书网的十七年创业路
作者：孙雨田
来源：《新阅读》2019年第05期
        我是从1999年进入互联网行业，一直做到2018年，2018年是做孔夫子旧书网的第17年。我希望跟大家从互联网角度来交流和分享我的创业之路。
        创业关键词一：坚持
        很多人认为古旧书就是二手书，其实古旧书远远不是这样的，它既包括一些绝版的图书，也包括一些特价的图书，还包括二手书等各种各样的图书。孔夫子旧书网跟当当网的区别就是它卖的是畅销书，我们卖的是非畅销书，包括2017年仅卖作者签名毛边本的书卖了将近1000万册。一个作者可以开个店卖他自己写的书，这是很有意思的一件事情。我们首先做的是非畅销书。
        其实互联网发展这么多年，我总结一句话就是融资、圈钱、上市、走人。大家都是为了一个KPI，为了融资一个东西去走。孔夫子旧书网做了这么多年就是按照一个百年老店，一个实体企业的模子去做的，这个可能跟别人不一样。我们到现在也没有拿任何融资，所以孔夫子旧书网能按我们的想法想怎么做就怎么做，我们也不会对外公布数据，我不去宣传这些东西，做好自己就可以了，这是一个心态问题。
        怎么去做？核心还是重产品，我们这么多年来很少说运营，2018年以前没有一个运营人员，也没有一个市场人员，一个公司能吸引到客户就是因为你的产品能提供价值，要么提供挣钱，要么提供省钱，要么节约时间。如果没有价值，你通过营销，发一个红包之后来一波人，不营销就没有了，这个本来就没有价值，干吗又去浪费时间做一个产品呢？ 孔夫子旧书网的商业模式跟淘宝网基本上是一样的，从店家到交易到整个流程，包括投诉环节，2017年我们只有70多个人，靠着这点人我们还要做各种APP、小程序、。没办法只能把所有人投入交易的核心环节，这也是没有重运营的原因之一。到现在为止我们没有给用户发过一次短信，一次邮件都没发过，你爱来不来，因为我觉得你需要的时候来就可以了，来的时候给你好的体验。当然2019年我们会变。
        我们孔夫子旧书网要做什么？我希望从两个地方去抓，一个是基于用户，另一个是基于资源。基于用户来说我们已经聚集了1000万的用户，不靠任何营销产生的，而且都是在孔夫子买过东西的用户。我们最近又做了杂书馆，馆长是高晓松，未来我们杂书馆会带来很多流量。我们得把用户抓得住，那抓用户靠什么？我个人的理想是我得跟用户有感情，做一个平台、做一个网站要有感情，也就是除了买书之外还应该有别的东西。
        抓资源。我们开了三年，三年时间接待了17万人，我们的办公室特别远，杂书馆面积是3000多平方米，馆藏图书大概100万册，其中80万册是1949年前的，全部是原件，这些书是你有钱买不到的，我们每年还花上千万元不断补充资源。这个不是靠我們的能力能做一个杂书馆，而是我们希望更多藏书家能通过这个平台拥有自己的杂书馆，你的所有权不用拿出来，给使用权就行，你可以卖你的复印件，别人需要这个东西做学问的时候你可以拿你的东西做资料，又能获取你的收益，以藏养藏。“买你买不到的书上孔夫子，你不到的资源上孔夫子”，这是我们坚定的核心，我们希望能够做到传统文化的名片，而不是说电商平台的一个什么东西，这是我们的理想。
        创业关键词二：变化
        2019年的新变化。我攒了那么多年才1000万用户，而这里面2017年的用户占了200万人，很多新用户来了之后干吗？很多人说你们不是旧书网站嘛，可以卖旧书，但每天来的六七千人一定是旧书用户吗？不是，都是新书用户，而且买旧书的人一定会买新书。
        现在的小青年看到的东西跟原来不一样，现在更注重颜值，更注重产品的用户体验和流畅度。现在用户拿来之后拿一刷：“淘宝看着特别爽，孔夫子是真LOW”。你作为一个公
司老板，你不能说我人少就应该提供这么LOW的服务，所以我们2017年加了10个人做APP这块，去抓住这些更看重颜值的新用户来了。
        以前都是PC端，不太重视小程序和这块。但是现在越来越重视起来了，因为用户不上PC了，我们大概60%的订单来自孔夫子旧书移动端。触达用户渠道多样化作为一个平台你得把所有来的用户都接过来，触达用户多样化，新的用户既看颜值还看重功能的时候，我们必须给用户提供新的东西，而不再是只提供旧书。我们今年的变化是希望引入更多卖新书的，卖有特点的书，非畅销的书加入孔夫子旧书网。
        我们还做了最全的图书资料库，跟其他我知道的库对比我们的是最全的，包括360万的ISBN的图书数据库，大家上书的时候只要扫一扫就能上来了，这是我和一个产品经理，还有负责修图、补充资料的四五个人一起花了两年时间为完善用户体验做的事情。另外是提供文创周边和艺术品。
        创业关键词三：实践
        我讲的实践跟大家的不太一样，我们是一个平台，平台角度基本是类似于淘宝的视野。首先是渠道这块，我们新媒体这块有几个渠道，包括、微博等。
        微博我们有80多万名粉丝，别看80多万名粉丝，你发一个东西基本上没人回你，我觉得微博不是没有影响力，而是它更适合做你的品牌宣传，你要干一件事情要不停地宣传。前段时间高晓松发了一些东西我们转发了下，带来的粉丝还是很多的，但是你想要互动就太难了，只做品牌宣传就好了。是另一个阵地，最适合干什么呢？我觉得要么是拉注册，要么是拉购买，拉过来的人你给他一个红包，给他任何一个东西他来注册购买就好了，你想做别的东西也会比较难。
        第三个就是小程序，大家吹得都很好，我也在看，很多人说拿了融资，你上去看看其实也就那样，小程序最大的弊端是你所有的用户都是通过分享和各种活动拉来的用户，用户来了之后是闭环的，没法儿引导他打开M站，你可以嵌入进去，但是没法儿打开APP下载，小程序里面就是做活动，做分享，做完活动要么分享，要么购买，我花多少钱，最后拉了多少订单就可以了。前段时间我们做了一个书单，也发了一篇文章，链接是小程序的购买，那个书单大概有2000多个订单，但里面发的文章看的人挺多，购买比较难。
        还有一个是百度小程序，孔夫子用这个还是非常有价值的，百度还是一个很大流量的地
方，百度不收入淘宝的东西，你在天猫开店放的东西百度不会收入，拼多多的东西也不会在上面显示，而且通过百度每天也有一千五六百的用户过来，百度页面的优化对我们也非常重要，在孔夫子旧书网开店有一个好处，放一个商品百度很快就收录了。
        新媒体里面包括“今日头条”和其他各种各样的渠道，我觉得最重要的還是品牌宣传。
        说到APP，对于孔夫子旧书网来说，所有这些界面都是引流的，引来是让用户体验。我们在PC端，一个用户大概访问的页面是15个页面，在APP安卓端是120个页面。iOS购买率非常高，客户的特点是来了之后直接购买，不会多说话。孔夫子旧书网之前没有做运营的东西，我们2017年才开始做运营。我们2017年也实现了很多的事情，下面我主要讲感触特别深的内容运营、活动运营、用户运营。
        内容运营。大家可能会觉得做都希望有10万+的文章，但接下来你会发现这是特别难的事情。你要招这样一个人来写就很难，而且写很牛的人基本上都是从传统媒体过来的。可是做得好的他有自己的自媒体，干吗来你这儿帮你写东西？钱少了招不来人，给多了之后我一算不值。
        招人的时候人才是最难的，大家都说你看谁谁谁10万+，宣传半天，但真正写一篇文章是特别难的事情。还有一个问题是你就是有好的人才，其实很多话题是不能说的，你也没法儿写，特别对于我们文史哲用户感兴趣的方面来说这种矛盾显得更尖锐。大部分情况下我们只能蹭热点。金庸先生去世的那天我们卖了10000多本金庸相关的书，可每天或者每个月就那几个热点，所有人都在蹭，就那一天一堆人都在看一样的东西，渠道又那么多，其实平均下来每天看的有效新闻没有几个，这个运营就很难。
        换言之，我们也有蹭热点文章破10万+的，但我看涨粉很多，掉粉也很多，那些人说孔网怎么发这么LOW的东西，就取关了。反倒是“双12”搞了一个卖很多便宜书的活动还涨粉了，卖东西居然可以涨粉，卖情怀反而掉粉？所以你要数据还是要品牌，一个公司有一个公司的品牌定位，如果你做成一个心灵鸡汤有价值吗？你做这么半天没有意义啊。这是我非常困惑的东西，你牛也只能这样，你做了10万+你发现后面的数据转化也就是那样。
        活动运营。现在年底了，就是发红包，搞活动，支付宝各种各样的年终活动，那对于我们小网站该怎么做活动？活动泛滥也不会提起客户的兴趣，这也是难点之一。包括给福利红包也是一样，我们曾经搞了一个校园合伙人的活动，你拉一个用户我给你三块钱，同时被你
拉的那个用户也给他三块钱，结果我花了两万多块钱最后拉了三百个人中有一堆人是羊毛党，羊毛党注册四万多人，我紧急叫停不干这个事了。他们的IP地址和手机号我做了n多次过滤，做完这些活动才知道这是成千上万的手机号在京东或者其他地方有地址贩卖。
        用户运营。互联网有一个模式是补贴新用户，现在大家都觉得习惯了。但我在想这个事的合理性，因为真正给你做出服务的人、真正买你书的人一定是老用户，可你老用户一点都不给，新用户来了就给钱，那让老用户怎么想呢？我想不明白互联网这个逻辑，尽管我做了这么多年互联网，他们有他们的逻辑和道理，但是我在这方面是想不太明白的。
        2017年我实践了一些东西，包括大学的KOL发朋友圈，我后来发现很多都是假的，我花了几万块钱他们去发，发完给我截图，后来发现他们有一个是专门做这个的。但是又有很多公司愿意这么干，因为作为一个CEO和职业经理人我可以拿到很好的KPI给上面的人看，这对我们来说不适用，因为我不能骗我自己吧。讲了这么多不是负面，这是我的困惑，我每个渠道都去试，也了很多人，我也到大学里面摆摊，我也在看到底怎么样能拉来用户。
        创业关键词四：困惑
        我们有时候听到别人说谁特别牛，谁会怎么样，互联网媒体里面吹这个吹那个。有时候我挺困惑的，他们真的那么优秀吗？他们做得真的那么好吗？他们公布的所有数据都是真实的数据吗？当你拿真实数据出来的时候未必有优势。我不认为我特别小，我也不认为我特别LOW淘宝和天猫有什么区别，但是现在的市场就是以数据说话，所以我干脆不说数据为好，我们还要实践，天下没有掉馅饼的事情。我知道的是脚踏实地做才能有真馅饼，做十年不行就二十年，只要好好做，在中国社会里面就缺踏踏实实干事的人，我做一个餐馆做二十年留给我儿子继续做，我相信一定能把它做好，这是我们做事的方式。